Маркетинг инноваций в процессе разработки нового товара и его выхода на рынок

Важно также оценить конкуренцию  на потенциальном рынке и оценить конкурентоспособность нового товара.

Для выхода на новый рынок  анализ конкурентов имеет одно из главнейших значений. Успешное выведение нового товара предполагает однозначное определение всех фирм, которых можно отнести либо к реальным конкурентам, уже действующим на выбранном рынке, либо к потенциальным конкурентам, которые имеют возможности для выхода на рынок с конкурирующим товаром.

Для возможности сравнения  параметров собственной фирмы с параметрами фирм-конкурентов нужно анализировать те же параметры, что были рассмотрены при анализе потенциала собственной фирмы. Сбор информации по фирмам-конкурентам в достаточном объеме обычно не представляется возможным, но такие данные, как цели, стратегии развития, образ поведения на рынке и системы мотивации сотрудников являются особенно ценными для проведения анализа и принятия решений по подготовке ответных мер.

Анализ конкурентоспособности  сопоставляет результаты анализа собственного потенциала фирмы (или товара) с анализом фирм-конкурентов (или товаров-конкурентов) и направлен на выявление сильных и слабых сторон фирмы по отношению к фирмам-конкурентам.

На основании полученных результатов выделяются те характеристики продукта, которые дают максимальное преимущество перед товарами-конкурентами. В то же время определение наиболее слабых в конкурентном отношении сторон продукта дает возможность скорректировать либо сам товар, либо методы его представления и позиционирования на рынке.

Далее следует провести выбор  «портфеля продукции». «Портфельный» анализ — инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов наиболее прибыльные из их числа и сужения наиболее слабых направлений деятельности. В результате тщательного анализа отбираются виды продукты с наиболее высокой степенью привлекательности для потребителей, и, соответственно, с высокой конкурентоспособностью.

На итоговом этапе стратегического маркетинга инноваций составляются инновационные стратегии. Стратегия развития — главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится достигнуть выбранных целей.

Исследователи выделяют следующие  стратегические направления, по которым действуют фирмы в области маркетинговых инноваций²⁸:

• Непрерывное внедрение новых продуктов, которые пользуются относительным успехом на целевом рынке. В основе политики – знание потребителей и технологий, опора на основные способности и возможности организации.
• Поиск принципиально нового товара, который меняет рынок и саму фирму – подход для достижения крупного успеха. Свойственна длительность периода разработки нового продукта и мобилизация всех ресурсов.
• Комбинированный, «гибридный» подход, который базируется на разных типах маркетинговых инноваций.

Существует также несколько  разных подходов к разработке стратегий маркетинга в области новых продуктов:

• Испытательный подход: быстрое внедрение продукта на рынок, быстрый пересмотр стратегий для нескольких рынков, неформальный контакт с потребителями по мере разработки стратегии и после предложения продукта на рынок.
• Экспериментальный подход: перед внедрением продукта на рынок разрабатываются и вводятся в действие все элементы стратегии маркетинга с использованием формального и неформального анализа рынка; позиция организации – продукт необходим рынку и нет необходимости значительной корректировки стратегии после внедрения.
• Поступательный подход: хорошее освоение организацией определенных технологий и устойчивые отношения с целевой группой потребителей, которой организация предлагает все возрастающую ценность своего продукта; после внедрения нового продукта, который разрабатывается на основе тесного контакта с потребителями, происходит лишь незначительная корректировка стратегии.
• Умозрительный подход: прочное убеждение, что рынку нужен новый продукт (полная противоположность экспериментальному подходу).

На выбранных целевых рынках могут использоваться различные типы инновационных стратегий. Основные типы инновационных стратегий:

• Наступательная. Характерна для фирм, основывающих свою деятельность на принципах предпринимательской конкуренции (к примеру, малые инновационные фирмы). Почти все средства, по большей части привлеченные, тратятся такими компаниями на НИОКР.
• Оборонительная. Направлена на то, чтобы удержать конкурентные позиции фирмы на уже имеющихся рынках. Главная функция стратегии – активизировать соотношение «затраты — результат» в инновационном процессе. Такая стратегия также требует интенсивных НИОКР. К такой стратегии могут прибегать как крупные, так и средние компании.
• Имитационная. Используется фирмами, имеющими сильные рыночные и технологические позиции. При этом копируются основные потребительские свойства нововведений, выпущенных на рынок другими компаниями. Такая стратегия обычно характерна для крупных компаний, которые стараются опередить конкурентов за счет серийности производства и эффекта масштаба. В России к ним можно отнести крупные комплексы оборонной и гражданской промышленности.
• Стратегия «ниши». Заключается в приспособлении к узким сегментам широкого рынка (нишам) путем специализированного выпуска новой или модернизированной продукции с уникальными характеристиками. В этой стратегии четко прослеживаются две составляющие: ставка на дифференциацию продукции и необходимость сосредоточить максимум усилий на узком сегменте рынка. Фирмы могут быть разных размеров: малые, средние и изредка даже крупные. Для таких компаний, характерны средние расходы на НИОКР.

Стратегию можно выбирать, исходя из особенностей каждого вида нововведений.

Поддерживающие нововведения предполагают производство и продажу компанией более совершенных продуктов своим традиционным потребителям. Эти нововведения могут быть основаны на постепенных инженерных улучшениях или на скачках на траектории улучшения эффективности своей деятельности. Компании, которые придерживаются данной инновационной стратегии, не всегда являются первыми на рынке, но почти всегда примыкают к рыночным лидерам.

Компании, которые предполагают использование поддерживающих стратегий, должны, прежде всего, искать пути перевода непотребителей своих продуктов в потребителей. Люди не способны использовать доступные продукты или потому что они о них не знают, или они являются слишком дорогими, или потому что продукты являются чрезмерно сложными. Намного легче привлечь непокупающих потребителей, чем переманить их от других конкурентов.

Прорывные нововведения основаны на использовании двух общих стратегий. Первая стратегия основана на создании нового рынка, служащего основой для подрыва позиции конкурентов. Вторая стратегия предполагает разрушение превалирующего вида бизнеса путем создания растущего бизнеса на существующем рынке.

Прорывные стратегии, которые основаны на создании нового рынка для полностью новых потребителей, должны пройти три теста:

1. Определение, по какой причине потенциальный потребитель не покупал данный продукт: отсутствие денег или навыков его использования.
2. Определение, направлен ли новый продукт на потребителей, которые оценят его простоту. Успешные «взрывные продукты всегда направлены на потребителей, которые ценят простоту продукта (компания Apple вывела на рынок свой продукт Apple II как игрушку для детей).
3. Выяснение, поможет ли нововведение делать более легко и эффективно то, что потребители уже пытались делать.

Стратегия разрушения превалирующего вида бизнеса должна пройти два теста:

1. Определение, обладает ли новый продукт определенными достоинствами, даже если он не является вполне совершенным.
2. Определение, можете ли создать другую модель бизнеса. Эта модель бизнеса предполагает оптимизацию структуры издержек и операционных процессов, совершенствование системы распределения для тех видов деятельности, где прибыль является незначительной, но можно повысить оборачиваемость вложенных средств.

В данном параграфе была раскрыта суть стратегического маркетинга инноваций. В частности, было рассмотрено, каким  образом проводится анализ макросреды, рыночной и конкурентной среды, как  производится выбор целевого сегмента потребителей, анализ потенциального спроса на новый товар, анализ инновационного потенциала организации в целом. Подробно были рассмотрены стратегические подходы, по которым действуют фирмы в области маркетинговых инноваций, и инновационные стратегии.

2.3. Маркетинг инноваций на этапах разработки нового товара

В настоящем параграфе мы рассмотрим роль маркетинга инноваций в процессе разработки инновационного товара.

На фоне вышесказанного отметим, что  существуют три составляющие нововведения:

• Потребность, которую необходимо удовлетворить, или функция (функции), которую необходимо выполнить.

• Концепция объекта или совокупности объектов, посредством которых будет  удовлетворяться потребность, другими  словами, «новая идея».

• Входящие ресурсы, состоящие из совокупности имеющихся знаний, а также из материалов и доступных технологий, посредством которых концепция реализуется на практике.

Определим последовательность разработки нового товара. Ж.Ж. Ламбен²⁹ утверждает, что процесс разработки нового товара состоит из трех обобщенных стадий:

1. стадии идей (выработка и отбор);
2. стадии концепции (разработка, проверка, анализ возможностей производства и сбыта);
3. стадии вывода на рынок.

Процесс разработки нового товара может  быть двух видов: последовательный и  параллельный. Последовательный процесс разработки, предусматривает поэтапный переход от одной стадии реализации проекта к другой. Главный недостаток в том, что последовательный процесс занимает много времени, так как переход на следующую стадию осуществляется только после того, как будут удовлетворены все требования предыдущего этапа. Изменения на рынке, появление новых конкурентов и опасность копирования товаров часто приводят к тому, что товар появляется на рынке слишком поздно. Параллельный процесс разработки, позволяет ускорить разработку новых товаров за счет использования самоорганизующихся команд, члены которых работают над одним проектом от начала до конца. При такой организационной схеме разработка представляет собой не предопределенную смену стадий, а постоянное взаимодействие членов межфункциональной команды. Одним из возможных достоинств параллельной разработки является совмещение задач, выполняемых разными отделами.

Существуют три принципиально  разных подхода к разработке инновации.

Согласно парадигме активного производителя роль производителя заключается в отборе и обследовании групп потребителей, чтобы получить идеи новых или модифицированных продуктов, анализировать рыночные данные и разрабатывать отвечающий им продукт.

Парадигма активного потребителя  описывает такое состояние дел, когда пользователь осуществляет разработку, дизайн, производство, применение и внутренний контроль. Позже пользователь-инноватор может приблизить производителя к своей идее и прототипу. Производитель, если он осознает благоприятные возможности коммерческой эксплуатации (в смысле производства) нового оборудования, инициированного потребителем, может производить его не только для пользователя-инноватора, но и для широкого рынка.

Третья парадигма, выдвинутая Г. Фоксэлом, допускает предпринимательское включение потребителя в коммерческую эксплуатацию производственной инновации, которую он ранее изобрел и внутренне использовал как инновацию-процесс.  Потребитель-изобретатель включается в проектирование, построение опытного образца, контроль, а также в проведение исследований с целью повышения привлекательности его изобретения для других перспективных потребителей и увеличения в результате этого получаемого дохода, предполагая дальнейшие действия по продаже изобретения как продукта. Пользователь-инноватор может идти дальше, предпринимая исследование рынка, прогнозирование спроса, защищая права интеллектуальной собственности³⁰.

Итак, процесс создания инновации начинается с поиска идей новых товаров, соответствующих выбранной стратегии развития.

От источника идеи нового товара зависит степень риска. Этот риск обусловлен двумя факторами:

• Степенью оригинальности и сложности  концепции, которая определяет принятие новинки рынком и издержки перехода для пользователя (рыночный риск).

• Степенью технологической новизны концепции, которая определяет ее техническую осуществимость (технологический риск).

К этим присущим любой инновации  рискам стоит добавить степень осведомленности фирмы о рынке и технологии (стратегический риск).

Ж.Ж. Ламбен сообщает, что все методы выработки идей можно разделить на две основные категории:

1. методы функционального анализа, когда анализ товаров проводится с целью выявления возможных путей совершенствования товара;
2. методы с прямым или косвенным участием покупателей или потребителей, направленные на обнаружение неудовлетворенных или недостаточно удовлетворенных потребностей.

Согласно методу функционального  анализа, пользователи товара могут сообщить полезную информацию о способах его модификации или усовершенствования. Особенности метода:

• Анализ проблем/возможностей начинается с изучения потребителя. Цель – идентификация проблемы, с которыми может столкнуться пользователь в ходе эксплуатации товара. Данный метод часто применяется изготовителями товаров производственного назначения, а в качестве респондентов выступают пользователи-клиенты.

• Метод инвентаризации атрибутов  ставит те же цели, что и анализ проблем, только изучаются не способы использования  товара потребителями, а характеристики самого продукта. Применение этого  метода начинается с составления списка важнейших характеристик. Затем эти характеристики группируются таким образом, чтобы появилась возможность усовершенствования товара.