Маркетинг инноваций в процессе разработки нового товара и его выхода на рынок

1.2. Общее понятие маркетинга инноваций и его особенности

Далее, как было сказано в предыдущем параграфе, речь пойдет о маркетинге именно инновационных продуктов.

Базовым условием для внедрения  любых инноваций являются маркетинговые исследования и технологии, осуществляющие связь предприятия с потребителями с целью постоянного выявления новых потребностей. Требования рынка составляют основу сегодняшних инноваций. Поэтому маркетинг инноваций является важнейшей составляющей процесса управления инновационной деятельности предприятия, стремящегося реализовать свой новый продукт на рынке. Стоит заметить, что такие предприятия ставят своей целью не только технические и финансовые результаты, но и повышение конкурентоспособности продукции, построение долгосрочных отношений с партнерами и более удачное позиционирование.

Дадим определение маркетингу инноваций. Итак, маркетинг инноваций – это маркетинговая деятельность по определению и продвижению товаров и/или технологий, которые обладают существенно новыми свойствами (устойчивыми конкурентными преимуществами)⁸. Исходя из определения инновации как нового изобретения, пользующегося спросом, можем сказать, что маркетинг нововведений предполагает выяснение влияния на рынок двух основных факторов: технологического прогресса и потребностей конечных потребителей.

Объектами маркетинга инноваций являются: интеллектуальная собственность, инвестиции, а также средства труда и управления. Главным в маркетинге инноваций является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества и значимых для потребителя качеств, свойств товара.

Маркетинг инноваций и его применение позволит компании привнести свежие идеи в продвижение продукции. При этом всегда нужно помнить, что нужно производить именно то, что продается, а не пытаться продать то, что произвели.

Маркетинг и управление инновациями  дают положительный результат, когда  предпринимаются попытки продлить жизненный цикл товара, производятся его новые модификации. Важным условием также является то, что все нововведения должны быть непрерывными и последовательными. Если одна новинка товара уже продается, на её смену должна производиться уже другая. Внедрять инновации в производство помогают исследовательские центры.⁹

Отметим, что высокотехнологичные  виды деятельности имеют ряд особенностей. Ж.Ж. Ламбен¹⁰ выделяет среди этих особенностей следующие:

1. Более короткие жизненные циклы товаров. Большинство товаров производственного назначения имеет жизненный цикл длительностью 10-15 лет, в то время как жизненный цикл высокотехнологичных изделий редко превышает возраст 3-5 лет. Кроме того, такие изделия повсеместно копируются и подвергаются разборке с последующим изготовлением аналогичного продукта. Скорейший охват рынка сбыта имеет стратегическое значение.
2. Креативность предложения. Редко удается заранее сказать, куда приведут фундаментальные исследования, или спрогнозировать появление инновации. На ранней стадии развития новой технологии обычно невозможно предвидеть, где она найдет свое применение. Однако когда технология находится на этапе промышленного освоения, необходимо как можно быстрее довести ее до рынка и применить «метатехнологию», или «технологическую платформу», по возможности к большему количеству разных изделий. Таким образом, технология создает рынок.
3. Размытость конкурентной среды. Границы рынка определены нечетко, а конкурентные угрозы могут исходить от совершенно разных технологических направлений. Технологическая неопределенность неизменно высока, конкуренты постоянно появляются и исчезают. Границы существующих секторов или рыночных сегментов изменяются: происходит либо перегруппировка сегментов и образование нового базового рынка, такого как рынок средств офисной автоматизации, либо дробление традиционного рынка на узкоспециализированные сегменты.

Данные характеристики высокотехнологичных отраслей накладывают отпечаток на процесс разработки новых товаров, требуя быстрых и гибких разработок, тесной кооперации с потребителями и систематического мониторинга технологической среды. В связи с особенностями высокотехнологичной деятельности отметим особенности конкретно маркетинга инноваций, которые выделяет В.М. Аньшин¹¹:

• в системе маркетинга нововведений значительное место должно занимать технологическое прогнозирование, имеющее целью выявление таких направлений НИОКР, результаты от реализации которых будут конкурентоспособны в будущем;
• необходимо с требуемой степенью тщательности исследовать направления изменения потребности не только в самом интеллектуальном, но и в конечном продукте; маркетинг научно-технического продукта должен включать и сбор, и анализ информации о среде функционирования его потребителей;
• так как интеллектуальный продукт подвержен более быстрому моральному старению, чем материальный продукт, и имеет коммерческую ценность до тех пор, пока разработчик может обеспечить себе монопольные права на продукт как на объект хозяйствования, необходимо приложить усилия по защите и сохранению прав интеллектуальной собственности, а также по обеспечению его патентной чистоты;
• одна из главных задач маркетинга интеллектуального продукта – поиск способов его тиражирования.

Автор В.Д. Секерин¹² выделяет основную особенность технологий маркетинга инноваций: в отличие от технологий традиционного маркетинга, технологии маркетинга инноваций работают не с реальным продуктом, а с идеей, новшеством. Задача маркетинга инноваций состоит в том, чтобы определить, смогут ли предлагаемые инновации быть конкурентоспособными на внутреннем и внешнем рынках.

Некоторые студенты могут путать понятия  «маркетинг инноваций», «маркетинговые инновации» и «инновационный маркетинг». Для того, чтобы исключить эту путаницу, дадим определения маркетинговым инновациям и инновационному маркетингу, и определим разницу между понятиями.

Согласно автору А.А. Демченко¹³, маркетинговые инновации – это нововведения, использующие принципы маркетинга и учитывающие интересы потребителя. Маркетинговая инновация касается в основном вариантов управления, сбыта и коммуникации как составляющих процесса реализации товара или услуги (новый способ продаж, новая презентация товара, новая форма торговли, новый вид рекламы, новая комбинация эстетических и функциональных свойств, новое применение известного товара, новое средство платежа).

Я.С. Матковская¹⁴ дает определение инновационному маркетингу: «это не только деятельность, направленная на разработку и продвижение рыночных инноваций-товаров, но и обусловленная аналогичными действиями  в отношении маркетинговых инноваций-подходов, предназначенных для организации непосредственно рыночной деятельности». Похожее определение дает Е.П. Голубков¹⁵. На его взгляд, инновационный маркетинг – концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга. Другими словами, инновационный маркетинг подразумевает не только процесс продвижения результатов изобретений, но и нововведения, внедряемые в сам процесс маркетинга.

Сравнив определения маркетинга инноваций, инновационного маркетинга и маркетинговых  инноваций, сделаем вывод, что эти  понятия имеют значительные отличия. При этом можем сказать, что инновационный  маркетинг содержит в себе маркетинг инноваций и маркетинговые инновации.

В данном параграфе мы рассмотрели  понятие маркетинга инноваций, определили его объект и задачи. Были рассмотрены  особенности высокотехнологичных  видов деятельности и, соответственно, особенности маркетинга нововведений. Также мы выявили отличие между понятиями маркетинга инноваций, маркетинговых инноваций и маркетинга инноваций.

Огромная роль в развитии и становлении инновационного и научно-технического потенциалов страны принадлежит технологиям маркетинга инноваций, под которыми понимается системная интеграция полного инновационного цикла: изучение конъюнктуры рынка инновации, бизнес-планирование инновационного портфеля, выбор инноваций, продвижение инноваций на рынок, реализацию и диффузию инноваций. В следующей главе мы рассмотрим, как действует маркетинг инноваций на каждом этапе инновационного цикла.

В данной главе мы определили, что  инновационная деятельность имеет  важное значение для фирм в современном  мире, так как она способствует усилению их конкурентоспособности и, следовательно, увеличению прибыли. Решающее значение в успешности инновационной деятельности предприятия имеет маркетинг инноваций, так как он рассматривает связь между производителем и потребителем нового товара, учитывает потребности на этот товар.

2. Маркетинг инноваций в процессе разработки нового товара и его выхода на рынок

Для того, чтобы окончательно понять механизм действия маркетинга инновационных  товаров, рассмотрим маркетинг инноваций с практической точки зрения: его участие в разработке нового продукта и доведения его до потребителей. В данной главе мы раскроем важность ориентации на рынок при создании инноваций, определим сущность стратегической и операционной составляющих маркетинга инноваций, рассмотрим действие маркетинга на этапах разработки нового товара и покажем в общих чертах всю процедуру маркетинга инноваций.

 2.1. Маркетинг инноваций с практической точки зрения и его составляющие

Принять решение о выпуске новых или улучшенных товаров для всех компаний достаточно трудно и рискованно. Однако, всем известно, что инновации имеют принципиально важное значение для существования и развития фирмы. От введения в ассортимент инновационной продукции во многом зависит прибыль компании.

Существуют внешние факторы целесообразности производства новых продуктов для предприятия¹⁶:

• угроза устаревания существующих продуктов;
• возникновение новых потребностей у покупателей;
• смена вкусов и предпочтений потребителей;
• сокращение жизненного цикла товаров;
• ужесточение конкуренции.

На фоне этих факторов у предпринимателей появляются определенные мотивы создания и продажи инноваций. К этим мотивам¹⁷ относятся:

• повышение конкурентоспособности своих новых продуктов;
• повышение своего имиджа на рынке;
• захват новых рынков;
• увеличение величины денежного потока;
• снижение ресурсоемкости продукта.

Учтем то обстоятельство, что разработка инновационного продукта всегда связана с повышенными рисками. Из-за недостаточной подготовленности маркетинга существует риск провала в инновационной деятельности, и фирма должна решить вопрос, как избежать этого. Риск состоит из:

1. технологического риска (вызван технологической инновацией, применяемой для технического проведения в жизнь);
2. рыночного риска (определен уровнем оригинальности и сложности идеи инновации);
3. стратегического риска (связан со степенью новизны товара для фирмы; уровень стратегического риска тем больше, чем выше уровень новации).

Наиболее высок коммерческий риск, прежде всего из-за непредсказуемости реакции потребителей. По известным оценкам, только порядка 20% новинок достигают рыночного успеха. А если новый продукт выводится на новый ранок, эта цифра может уменьшиться до 6%¹⁸.

Учитывая столь решающее значение для компании производства новой  продукции, сделаем вывод, что  важно уметь правильно определить потребности субъектов на рынке и управлять спросом на произведенный инновационный товар. Эти задачи закрепляются за маркетингом инноваций.

Поясним, почему в настоящее время так важно определение потребностей субъектов на рынке именно до разработки нового продукта. Раньше в России на всех уровнях управления инновациями (федеральном, региональном, отраслевом, институциональном) господствовала продуктовая ориентация инноваций, т. е. главной целью считалась разработка продукта, его вывод на рынок и создание спроса на него. В этом случае позиции потребителя по отношению к производителю очень слабы. Все условия, связанные с созданием, освоением и распространением новшеств, диктует производитель (диктат производителя)¹⁹.

Переход к рыночным отношениям, структурная перестройка производства и усложнение общественных потребностей привели к усилению позиции потребителя. Теперь идея маркетинга заключается в признании того, что сами по себе новшества – не конечная цель, а лишь средство удовлетворения потребностей потребителя. Распространение получил маркетинговый подход, ориентированный на потребителя, на рынок. Схематично такая концептуальная модель показана на рис. П.1.

Важным моментом в этом подходе  является то, что продукт разрабатывается  с учетом не только научных знаний, но и потребностей потребителей. Продукт-новшество при этом превращается лишь в носителя технологии, и форма, которую он принимает, определяется только после увязки технологии и удовлетворяемой потребности.

Преимущество этого подхода  в том, что при увязке между собой показателей новшеств с будущими потребностями рынка снижается процент неудачных нововведений. Отметим, что на данном этапе экономического развития России, состояния отраслей и предприятий предпочтение отдается подходу ориентации на рынок.

Комплекс инновационного маркетинга включает разработку инновационной  стратегии, анализ рынка и операционный маркетинг и состоит из семи принципиальных этапов (Рис. П.2).

Как показывает схема, наиболее важными видами маркетинга инноваций являются его стратегическая и операционная составляющая.

Стратегический маркетинг инноваций  представляет собой анализ потребностей индивидов и организаций, сильных и слабых сторон организации, внешней среды при решении производства нового товара. Стратегический маркетинг осуществляется в течение долгосрочного периода времени и направлен на поиск целевых рынков и стратегии инновационного развития.

Операционный маркетинг инноваций  – это маркетинг, в основе которого лежит активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на получение заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, его цене, доведению товара до потребителя и его продвижению.

На наш взгляд, маркетинг инноваций  должен участвовать не только в анализе рыночной среды перед разработкой нового товара и процессе доведения товара до потребителя, но и на стадиях разработки этого товара. В маркетинге важнейшие направления инновационной деятельности обычно рассматриваются при изучении вопросов управления разработкой новых продуктов.

Разработка новых продуктов  обычно делиться на два обобщенных этапа: научно-техническая разработка и маркетинговая разработка. Этап маркетинговой разработки, задачи которого практически пронизывают всю деятельность по разработке нового продукта, определяет круг задач, решаемых в маркетинге инноваций.