Маркетинг инноваций в процессе разработки нового товара и его выхода на рынок

• Морфологический анализ предполагает выявление наиболее важных структурных  элементов товара с последующим исследованием их взаимосвязей. Цель — обнаружить новые интересные комбинации. Стимулом к зарождению новой идеи часто становится запрос потребителя о выпуске нового изделия. Фирме остается поручить конструкторам и производственникам изготовить товар в соответствии со спецификациями заказчика.

На второй стадии процесса разработки нового товара происходит отбор выработанных идей с целью отсева тех, которые  несовместимы с ресурсами или  целями фирмы или просто не представляют для нее особого интереса. Основная задача на этом этапе – выявить и отбросить неосуществимые идеи как можно раньше.

Ж.Ж. Ламбен предлагает оценку идей новых товаров по алгоритму, обладающему следующими характеристиками:

• Исчерпывающий список ключевых факторов успеха (КФУ) в каждой функциональной области: маркетинге, финансах, производстве и НИОКР.

• Каждому фактору или группе факторов присвоен весовой коэффициент, отражающий его (ее) относительную важность.

• Эксперты из комитета по разработке новых товаров оценивают каждую идею по всем КФУ.

• Вычисляется условный показатель качества идеи.

Автор утверждает, что такая процедура гарантирует систематический и равный учет всех важных факторов, целей и ресурсных ограничений компании.

На следующей стадии разработки нового товара мы переходим от идей к концепциям. Прошедшие отбор идеи поступают на более детальную разработку. Концепция товара – это письменное описание физических и воспринимаемых характеристик товара и «пакета выгод», которые он представляет для целевой группы потенциальных покупателей.

Концепция товара должна быть четко  сформулирована, так как:

• формулировка концепции представляет собой искомую позицию товара на рынке и тем самым определяет способы достижения этой позиции;

• концепция товара служит руководством по составлению спецификации изделия для конструкторов, задача которых выявить, насколько концепция осуществима с технической точки зрения;

• описание будущих выгод товара служит основой для творческого  резюме, предоставляемого рекламному агентству, которое будет отвечать за донесение этой информации до потребителей.

Сегодня при разработки концепции  товара важно уделять повышенное внимание к защите окружающей среды. Фирмы, следующие разработке новых товаров, отвечающих требованиям экологической безопасности и ожиданиям потребителей, открывают множество возможностей. При этом фирма должна уметь научно обосновывать свои заявления относительно экологической безопасности продукции.

В.Д. Секерин³¹ утверждает, что, согласно своей концепции, инновация должна быть конкурентоспособной, т.е. должна соответствовать условиям рынка, конкретным требованиям потребителей по своим качественным, экономическим, эстетическим характеристикам, по коммерческим и иным условиям ее реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама) и применяемым способам производства. То есть характеристики или свойства инновации должны обеспечивать фирме превосходство над прямыми конкурентами.

Затем следует этап проверки концепции. На этом этапе концепция нового товара представляется определенным образом подобранной группе целевых пользователей, а затем проводится оценка их реакции.

Концепция товара может быть описана  двумя способами: нейтрально (не предпринимается попытка «продать» товар) или в виде пробной рекламы, представляющей концепцию в виде реально существующего товара (преимущество – более точное воспроизведение покупательской атмосферы, в которой предстоит находиться будущему товару).

Оценка концепции происходит следующим  образом. Собирается группа из 20-50 чел., принадлежащих разным социально-демографическим группам. Участникам показывают слайды или видеоролики с новой концепцией, после чего их просят ответить на несколько вопросов, касающихся этой концепции. Решение необходимо принимать исходя из числа людей, дающих утвердительный ответ на вопросы о том, намереваются ли они совершить покупку и убеждены ли они в том, что новый товар решает проблему или удовлетворяет существующую потребность. Могут применяться и более сложные методы проверки концепций.

Следующий этап разработки нового продукта состоит в анализе перспективности бизнеса. На этот момент концепция товара разработана и утверждена. Теперь маркетологи должны дать количественную оценку возможности рыночного успеха и разработать альтернативные маркетинговые программы. Для этого необходимо составить прогнозы объемов продаж и сформулировать цели проникновения на рынок при разных объемах маркетингового бюджета. Кроме того, в пределах установленного для планирования периода необходимо оценить экономическую жизнеспособность нового товара, а также риск всего предприятия.

Первое, что необходимо сделать, – составить прогноз продаж на первые три года реализации товара. От этой величины будет зависеть весь последующий анализ. Главный вопрос — на какой объем продаж или долю рынка может рассчитывать новый товар при разном объеме маркетинговой поддержки? Для ответа на этот вопрос используются:

• Экспертные оценки (это сведения о продажах прошлых периодов, информация от дистрибьюторов и торгового персонала, сравнения с конкурирующими товарами и т. д.).
• Исследование возможностей (направлено на сбор недостающей информации, проводящийся методом полевых исследований; на основе полученных оценок составляется прогноз сбыта).
• Пробный маркетинг (позволяет наблюдать за поведением покупателей в реальных условиях; можно получить данные о количестве пробных и повторных покупок и на их основе составить первые прогнозы продаж).

Данные методы могут применяться  параллельно. В конечном счете, отдел маркетинга должен определить целевой объем продаж и оценить, сможет ли фирма продать достаточное количество товара для получения необходимой прибыли.

Анализ доли рынка проводится с использованием следующих показателей:

• Уровень проникновения торговой марки на рынок (определяется как общий объем пробных покупок, т. е. процент покупателей, совершивших пробную покупку за период времени i).

• Уровень повторных покупок  показывает, какая часть покупателей, совершивших пробную покупку, приобретают товар снова.

• Уровень интенсивности покупок  показывает, как соотносятся объем  покупки изучаемой марки и  средний объем покупки в товарной категории в целом. Здесь следует  различать активных, умеренных и неактивных покупателей товаров изучаемой категории.

Ожидаемая доля рынка вычисляется  путем умножения этих трех величин.

Известный ученый Ж.Ж. Ламбен определяет следующие факторы успеха новых  товаров:

• уникальность и превосходство товара над товарами-конкурентами: подразумеваются отличительные качества нововведения, способствующие тому, что пользователи отдают предпочтение этому товару;
• четкая ориентация на рынок и грамотный маркетинг: детальное исследование рыночного потенциала, целенаправленные усилия торгового персонала и дистрибьюторов, пробный маркетинг перед широкомасштабным выпуском товара на рынок, рыночная ориентация;
• техническая и производственная синергия и опыт: совпадение инженерных и конструкторских возможностей фирмы, с одной стороны, и требований к новому товару – с другой.

Эти три ключевых фактора успеха подконтрольны фирме. Следовательно, успех напрямую определяется качеством  менеджмента, а вовсе не везением, не ситуацией и не средой, в которой  существует фирма.

Автор также приводит 15 правил успеха нового товара, сформулированных Р. Купером. В кратком виде они приведены в табл. П.1.

Основная задача маркетолога –  оценить, какова вероятность того, что  новый продукт будет успешным на рынке. Существуют несколько показателей, которые могут ответить на этот вопрос³². Остановимся на некоторых из них подробнее.

1. Уровень покупок нового продукта  – показатель, относящийся к маркетинговым  моделям, называемым моделями  диффузии. Он помогает оценить  уровень проникновения новых  продуктов. Кроме того, он позволяет отслеживать принятие рынком нового продукта с течением времени, что помогает оценить эффективность маркетинговых программ компании, направленных на завоевание доли рынка и генерирование продаж.

Показатель вычисляется по формуле: , где – доля домохозяйств, которые, как предполагается, попробуют продукт в течение времени t, r – уровень проникновения среди неохваченных потенциальных клиентов, q – доля домохозяйств, которые в конечном счете попробуют новый продукт, t – период времени.

Показатель дает возможность оценить  потенциальную экономическую продолжительность  жизни нового продукта, предполагая, что не произойдет никаких изменений  в проникновении на целевой рынок, численности аудитории, характеристиках  продукта или ценообразовании.

2. Влияние на прибыль. Показатель  помогает оценить эффект, который  оказывают маркетинговые затраты  на прибыльность компании, продуктовой  линии или отдельного продукта. Чтобы определить влияние на  прибыль, необходимо осуществить два предварительных шага: вычислить цену производства и продажи (MSP) и прибыль на единицу реализованной продукции (Cpu).

, где  - розничная цена, - маржа ретейлера, - маржа оптовика.

, где  - суммарные переменные издержки.

Влияние на прибыль (Pl) может быть рассчитано по следующей формуле: , где - прибыль на единицу реализованной продукции, - количество реализованных единиц продукции, - суммарные постоянные издержки.

С точки зрения экономической эффективности  выведения товара на рынок имеет  смысл рассматривать также следующие количественные показатели: объем сбыта, покрытие постоянных и переменных затрат, прибыль и экономия себестоимости, рост предприятия, доля рынка. Качественные цели, такие как имидж и степень известности, можно контролировать на основе суждений потребителей³³.

Далее следует этап технического производства товара. Не будем подробно останавливаться на этом этапе, так как он не связан с маркетингом.

Задача маркетинга состоит в  анализе факторов, которые влияют на длительность процесса распространения (диффузии) инновации после ее производства. Перечислим факторы, влияющие на диффузию инноваций:

• Относительное преимущество: степень превосходства инновации по сравнению с имеющимися альтернативами.
• Сложность. Высокий уровень сложности означает повышенные затраты потребителей на обучение.
• Совместимость: насколько инновация совпадает с установленной практикой потенциальных пользователей. Если потребители должны изменить свои привычки, возникают затраты на переключение или адаптацию, а скорость диффузии инновации снижается. И наоборот, если новый товар полностью совместим с покупательскими привычками, принятие может произойти очень быстро.
• Коммуникативность: простота донесения сущности инновации до потенциальных пользователей.
• Возможность апробации: возможность испытать новый товар в малом объеме до совершения полномасштабной покупки, сокращающая затраты.

Правильный анализ этих факторов поможет правильно определить длительность стадии внедрения.

Последний этап разработки товара, этап коммерциализации, рассмотрим в следующем параграфе, так как он тесно связан с операционным маркетингом инноваций.

В данном параграфе мы рассмотрели  действия маркетинга в процессе разработки нового товара. Мы определили, что эти процессы могут быть двух видов: последовательный и параллельный. Механизм маркетинга инноваций был определен на этапах поиска идеи нового товара, отбора идей в соответствии с потенциалом фирмы и ее целями, разработки концепции товара на основе отобранных идей, проверки концепции, анализа перспективности продажи нового товара, оценки его успешности на рынке, анализа длительности диффузии инновации.

2.4. Операционный маркетинг инноваций как процесс реализации выбранной 
инновационной стратегии

Перейдем к рассмотрению операционной составляющей маркетинга инноваций. Операционный (тактический) маркетинг — заключительный этап системы маркетинга, здесь разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга.

Операционный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержание репутации фирмы, расширение доли рынка. Он тесно связан с понятием «комплекса маркетинга»³⁴.

 Кроме разработки компонентов маркетинга, операционное управление маркетингом на предприятии включает:

• Составление письменного плана маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях.
• Подготовку сметы, интегрирующей процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия.
• Контроль маркетинговой деятельности предприятия (контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль).

Операционный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке. На первой стадии жизненного цикла — присутствия инноваций на рынке — необходимо сформировать каналы продаж, в т.ч. создать новые каналы и приспособить имеющиеся старые. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить позиционирование новшества на рынке.

На стадии роста инновационный  маркетинг приобретает стимулирующее  значение. Изменяется характер рекламы (она становится агрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара).

На стадии зрелости товара не удается  избежать конкуренции с другими  участниками рынка. Здесь цена новшества  падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт.