Маркетинг инноваций в процессе разработки нового товара и его выхода на рынок

Процесс разработки нового продукта состоит из следующих стадий²⁰:

1. определение направлений разработки;
2. генерация идей или поиск идей новых товаров. Источники: рынок, сама фирма-разработчик, независимая фирма, творческие анализы;
3. отбор (селекция) идей – выявление в короткие сроки перспективных идей;
4. разработка концепции нового продукта и ее проверка – определяются товар, в котором будет реализована выбранная идея, товары-конкуренты, позиционирование товара;
5. разработки маркетинговой стратегии – выполняется на основе оценочного и прогнозного плана маркетинга, даются рекомендации по выбору стратегий;
6. анализа перспективности бизнеса – здесь оценивают перспективы объемов продаж, издержек и прибыли нового товара. Анализ состоит из прогноза затрат, оценки объема реализации (оборота, выручки), прогноза прибыли, учета неопределенности;
7. разработки непосредственно продукта – создание опытного образца после получения положительного заключения по бизнес-тесту;
8. пробного маркетинга – испытание на рынке товара и его маркетинговой программы, используя стандартный, контрольный, имитационный способы тестирования рынка;
9. коммерческого производства – выведение товара на рынок.

Заметим, что роль маркетинга на данных этапах различна.

Определим инструменты маркетинга инноваций. Это разработка рыночной инновации, маркетинговые исследования, сегментация, позиционирование, управление жизненным циклом инновации²¹.

Поясним, что маркетинговые  исследования проводятся на нескольких этапах создания инновационного товара: на предпроектной стадии, на стадии разработки проекта позиционирования, при управлении жизненным циклом, по результатам сегментации.

Позиционирование также  предполагает формирование нескольких проектов – первый при разработке концепции рыночной инновации, второй – по результатам маркетингового исследования и сегментации, основной проект – при выводе на рынок, а также скорректированные проекты позиционирования при управлении жизненным циклом.

Управление жизненным  циклом должно стартовать до начала разработки инновации и связано с предварительной оценкой потенциала ее жизненного цикла, корректироваться по результатам маркетинговых исследований и сегментации, при проектировании позиционирования рыночной инновации.

В данном параграфе мы подчеркнули важность для предприятий создания новых товаров, отметили риски, связанные с инновационной деятельностью. Мы узнали, почему так важна рыночная ориентация при производстве инновационной продукции. Также в общих чертах мы определили стратегическую и операционную составляющие маркетинга инноваций, рассмотрели основные этапы создания нового товара и перечислили инструменты маркетинга инноваций. Более подробно деятельность маркетинга инноваций на разных этапах создания инноваций рассмотрим в следующих параграфах.

2.2. Стратегический маркетинг инноваций как первая стадия жизненного цикла 
товаров

В данном параграфе мы постараемся  раскрыть весь механизм стратегического  маркетинга инноваций.

На высокотехнологичных рынках важнейшую роль играет стратегический маркетинг. Как было сказано ранее, стратегический маркетинг инноваций связан с анализом потребностей потребителей, внутренней и внешней среды организации при решении производства нового товара. Основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок.

В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить, какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).

Проведение стратегического маркетингового анализа в начале разработки нового товара дает положительный результат. Уделяя повышенное внимание стратегическому маркетингу, компания получает преимущество, так как это приводит к увеличению отдачи от инвестиций на стадиях выработки концепций и их дальнейшей разработки. Это позволяет компании сократить расходы на операционный маркетинг на стадиях выхода на рынок и коммерциализации. Компании, имеющие высокий процент успешности новых товаров, проводят большую часть аналитической работы именно на ранних этапах.

Итак, перед разработкой нового товара необходимо провести общеэкономический анализ, который тесно связан с изучением «внешней среды» предприятия и позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в т.ч. население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен, «потребительскую корзину», темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда же относится изучение юридических условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о новшествах.

Для конкретного типа продуктов  имеет смысл выделить несколько  факторов, значение которых в данном регионе максимально, и далее  рассматривать уже только их. Например, для импортируемых продуктов будут наиболее значимыми такие факторы, как ставки таможенных платежей и квоты на импорт, статус страны-экспортера, акцизные сборы на товар, правила продажи, платежи за лицензию на право торговли определенными товарами и пр. Для получения необходимых данных используют вторичные источники информации.

Одной из задач стратегического маркетинга инноваций является анализ рыночной среды и выбор целевого рынка.

Авторы В.М. Аньшин и А.А. Дагаев²² приводят следующую классификацию рынков нововведений с позиций маркетинга:

• по ориентации на внешних или внутренних потребителей: внешние или внутренние рынки нововведений;
• степени новизны для разработчика и продавца: рынки устаревших технологий и рынки новых технологий;
• степени наукоемкоети: рынки технологий высочайшей наукоемкости; высокой наукоемкости; средней наукоемкости; низкой наукоемкоемкости;
• степени завершенности: рынки неовеществленных и рынки овеществленных нововведений.

Эти рынки инновационной продукции обладают своей особенностью, также как и потребители этой продукции. Перечислим эти особенности²³:

1. Организация имеет дело с потребителями, полностью незнакомыми с новым продуктом в силу его принципиальной новизны. Рынок для данного продукта требуется создать.
2. Первоначально это узкий рынок, ориентированный в первую очередь на потребителей-новаторов. Для продуктов производственно-технического назначения он может оказаться узким и в дальнейшем.
3. Первоначально этот рынок обладает малой эластичностью спроса по цене. Ценовая политика оказывает ограниченное влияние на первоначальный объем сбыта.
4. Изначально могут отсутствовать прямые конкуренты (в силу монополии на интеллектуальную собственность).
5. Большую роль играют личные продажи, пропагандистская деятельность по продвижению инновационного продукта, умение вести переговоры. Поскольку если потребителю не разъяснить смысл инновации, то он просто не будет покупать данный продукт.
6. Каналы сбыта не столь разнообразны и не имеют много уровней.
7. Сильная зависимость сбыта инновационных продуктов от инновационного потенциала предполагаемых потребителей. Многие базисные инновации не находят своего сбыта из-за неготовности и общей технологической отсталости потребителей.

Анализ целевого рынка – это прежде всего анализ потребителей. Для начала нужно выделить интересующий целевой сегмент рынка, а потом исследовать его характеристики. Для этого используются специальные маркетинговые исследования: сегментирование потребителей, определение характеристик рынка, а также отчеты службы сбыта, пресса и другие возможные источники информации и т.д. В качестве необходимой информации для анализа рынка рассматриваются следующие количественные показатели²⁴:

• потенциал рынка;
• объем рынка;
• уровень насыщенности рынка;
• эластичность рынка;
• темпы роста рынка;
• доли основных конкурентов;
• стабильность и пр.

К качественным показателям рынка относятся  следующие показатели:

• структура потребностей клиентов;
• мотивы покупки;
• вид процесса покупки;
• способы получения информации потребителем;
• сложившиеся предпочтения и пр.

Кроме рассмотрения количественных и  качественных характеристик потребителей, необходимо иметь данные по имеющимся поставщикам, партнерам по бизнесу, торговле и посредникам, также входящим в микроокружение фирмы. Информация об этих субъектах рынка позволяет корректировать маркетинговую политику и вести планирование деятельности.

При принятии решений предприятием о внедрении инноваций маркетинговая  информация о клиентах выходит на первый план, и именно от нее часто  зависит успех функционирования предприятия. От полноты осведомленности  о состоянии и соответствующих потребностях своих клиентов зависят как эффективность удовлетворения их потребностей, так и величина прибыли, получаемая предприятием. Для минимизации рисков деятельности необходимо провести маркетинговый анализ потенциальных клиентов.

В маркетинговом анализе клиентов можно выделить два этапа²⁵:

1. идентифицируется фактическое состояние клиентов;
2. на основе моделирования причинно-следственных связей объясняется это фактическое состояние клиентов и прогнозируется их развитие на предстоящий период.

В результате анализа клиентов инновационное предприятие должно ответить на вопрос: «Для каких покупателей предназначена наша новая продукция?» Чаще всего при проведении анализа потребностей используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. Выбранный сегмент (целевой рынок данной продукции) является основной рабочей единицей для маркетингового подразделения предприятия.

Существует такое понятие как  «фронтирование рынка». Фронтирование  рынка или фронтинг (от англ. front — «выходить на») — это операция по захвату рынка другого хозяйствующего субъекта или зарубежного рынка. Важной задачей, решаемой при фронтировании рынка, является анализ будущего рынка своей инновации. Это не что иное, как маркетинговое исследование. С него и следует начать подготовку к будущему «захвату» рынка.

Если потенциальный покупатель находится за границей, то организация  должна провести прежде всего экспортное маркетинговое исследование – исследование возможностей реализации своих новых продуктов на зарубежных рынках. Оно включает в себя следующие этапы.

1. Изучение всех доступных внешних рынков с целью выбора наиболее перспективных.
2. Обоснование выхода на рынок конкретной страны или группы стран.
3. Составление программы маркетинга при реализации своей инновации на зарубежном рынке. Эта программа включает в себя изучение емкости рынка, исследование позиций конкурентов, сбор и изучение информации о покупателях и т.п.
4. Выбор метода выхода на рынок.
5. Выбор времени выхода на рынок.

Метод и время выхода инновации на зарубежный рынок зависит от конкретной ситуации на этом рынке. Существуют два метода выхода на рынок:

1. собственное предпринимательство;
2. совместное предпринимательство (сотрудничество с местными продавцами).

Перед экспортером инновации обычно ставятся следующие базовые вопросы:

1. Привлечет ли предлагаемый продукт к себе внимание покупателей?
2. В каком количестве будут нужны эти инновации?
3. По какой цене покупатели будут покупать данную инновацию?
4. Каков может быть разрыв между низкой и высокой ценой инновации?

Ответы на эти вопросы можно получить путем сбора и обработки специализированной информации из вторичных источников.

Перед разработкой инновации важно оценить инновационный потенциал организации. От состояния инновационного потенциала зависит выбор и реализация инновационной стратегии.

Инновационный потенциал организации — это степень ее готовности выполнить задачи, обеспечивающие достижение поставленной инновационной цели, т.е. степень готовности к реализации инновационного проекта или программа инновационных преобразований и внедрения инноваций²⁶.

Для оценки инновационного потенциала необходим тщательный анализ внутренней среды организации. Если у организации есть слабые стороны, препятствующие созданию инновационного продукта, то нужно провести работы по усилению этих сторон. Также целью анализа инновационного потенциала организации является оценка имеющихся ресурсов (материальных и нематериальных) для выявления возможностей фирмы. Автор Н.В. Маслов²⁷ считает, что прежде всего здесь необходимо рассмотреть мировоззренческие представления, предпринимательскую культуру и философию фирмы и ее руководителей, поскольку именно они являются определяющими как для структурной организации предприятия, так и для самого целеполагания бизнеса. Кроме отображения корпоративной культуры этот анализ должен включать данные о всех сторонах уже ведущейся деятельности фирмы, а также материальных резервах, необходимых для раскрутки нового товара.