Лекции по "Маркетингу и рекламе"

Оценка присутствия  на рынке состоит в установке  для каждого конкурента на каждом сегменте рынка одного из пяти значений - очень высокое, высокое, среднее, низкое, очень низкое.

Фактически при этом определяется "вес" конкурента на каждом сегменте рынка.

Качественные оценки соответствуют следующим "весам":

- очень высокое = 4

- высокое = 2

- среднее = 1

- низкое = 0.5

- очень низкое = 0.25

По умолчанию установлено  значение "среднее". Коррекция значений может быть выполнена в любое время.

ТОВАР

Товар - Характеристики

В программе "БЭСТ-Маркетинг" используется единый, общий для всех проектов пополняемый справочник характеристик  товара и организации продаж. Таким  образом, информация о любой новой характеристике, введенная в каком-либо проекте, автоматически становится доступна для использования во всех проектах.

Пункт меню Товар - Характеристики служит для отбора характеристик  из пополняемого общего справочника  для дальнейшего сравнения с  конкурентами, а также для пополнения самого справочника.

Совет: Вам нужно выбрать  те характеристики, по которым в  можете сравнить себя с конкурентами в терминах "

лучше-хуже" с точки  зрения клиентов.

Характеристики товара и организации продаж разбиты  на типы. Выбор характеристик какого-либо типа производится выбором соответствующей закладки. Цифры на закладке показывают количество характеристик соответствующего типа, выбранных в текущий проект.

Выбор в проект маркетинга выполняется с помощью установки  метки в поле “Выбрать” в строках списка характеристик.

Отмена выбора может  быть произведена в любой момент с помощью снятия метки выбора, при этом вся информация о сравнениях по этой характеристике в текущем  проекте будет удалена.

Совет:  Чтобы избежать потери данных при вариантном моделировании рекомендуется использовать Копию проекта .

Для всех вновь выбранных  характеристик устанавливаются  средние значения во всех таблицах сравнений.

Ввод новой (отсутствующей  в справочнике) характеристики производится по кнопке “Новая”  , при этом она автоматически отбирается в проект.

Возможно  удаление  и  редактирование    записи , также   печать   справочника  сегментов рынка. 

В программе "БЭСТ-Маркетинг" используется механизм ввода значений с помощью естественных качественных оценок.

Товар-Важность

Пункт меню Товар-Важность предназначен для оценки важности характеристик  товара или организации продаж для  потребителей, принадлежащих к различным  сегментам рынка.

Оценка важности состоит  в установке для каждой характеристики на каждом сегменте рынка одного из пяти значений - ключевой параметр, очень важно, важно, второстепенно, несущественно.

Фактически при этом определяется "вес" характеристики на каждом сегменте рынка.

Качественные оценки соответствуют следующим "весам":

- ключевой параметр = 4

- очень важно = 2

- важно = 1

- второстепенно = 0.5

- несущественно = 0.25

По умолчанию установлено  значение - "важно". Коррекция значений может быть выполнена в любое  время.

Товар-Сравнение

В программе "БЭСТ-Маркетинг" используется механизм ввода значений с помощью естественных качественных оценок.

Пункт меню Товар-Сравнение  с конкурентами предназначен для  оценки характеристик Вашего товара или организации продаж по сравнению  с конкурентами с точки зрения потребителя.

Оценка состоит в  установке для каждой характеристики по каждому конкуренту одного из пяти значений- гораздо лучше, лучше, так  же, хуже, гораздо хуже.

По умолчанию установлено  значение "так же". Коррекция  значений может быть выполнена в любое время.

Товар-Анализ

Пункт меню Товар-Анализ предназначен для выполнения расчетов по секции Товар и представления  результатов обработки.

Результаты обработки  включают в себя:

- наиболее привлекательный сегмент рынка (сегмент с максимальным значением преимущества и удовлетворительной конкурентоспособностью)

- рекомендации по ведению рекламной деятельности (до 5 характеристик, набравших максимальные положительные баллы

- рекомендации по повышению конкурентоспособности (до 5 характеристик, набравших максимальные отрицательные баллы)

- положение (преимущество над конкурентами) на рынке в целом

- положение на всех исследованных сегментах рынка с выдачей значения преимущества и оценкой конкурентоспособности в трех градациях – удовлетворительная, неустойчивая, неудовлетворительная

- сводные результаты сравнений по каждому конкуренту с выдачей значения преимущества над конкурентом по шкале 100% - (-)100%

- значение баллов, набранных каждой характеристикой на рынке в целом и на каждом сегменте рынка по шкале 100 – (-)100

ПОДДЕРЖКА СБЫТА

Поддержка сбыта - Мероприятия

В программе "БЭСТ-Маркетинг" используется единый, общий для всех проектов пополняемый справочник мероприятий  по поддержке сбыта. Таким образом, информация о любом новом мероприятии, введенная в каком-либо проекте, автоматически становится доступна для использования во всех проектах.

Пункт меню Поддержка  сбыта - Мероприятия служит для отбора мероприятий из пополняемого общего справочника для дальнейшего  сравнения с конкурентами, а также для пополнения самого справочника.

Совет: Вам нужно выбрать  те мероприятия, по которым в можете сравнить себя хотя бы с одним конкурентом  в терминах "лучше-хуже" с точки  зрения клиентов.

Мероприятия по поддержке  сбыта разбиты на типы. Выбор мероприятий какого-либо типа производится выбором соответствующей закладки. Цифры на закладке показывают количество мероприятий соответствующего типа, выбранных в текущий проект.

Выбор в проект маркетинга выполняется с помощью установки  метки в поле “Выбрать” в строках списка мероприятий.

Отмена выбора может  быть произведена в любой момент с помощью снятия метки выбора, при этом вся информация о сравнениях по этому мероприятию в текущем  проекте будет удалена.

Совет:  Чтобы избежать потери данных при вариантном моделировании рекомендуется использовать Копию проекта .

Для всех вновь выбранных  мероприятий устанавливаются средние  значения во всех таблицах сравнений.

Ввод нового (отсутствующего в справочнике) мероприятия производится по кнопке “Новое”,    при этом оно автоматически отбирается в проект.

Возможно  удаление  и  редактирование    записи , а также   печать   справочника .

Поддержка сбыта - Стоимость

Пункт меню Поддержка  сбыта - Стоимость и бюджет предназначен для оценки категории стоимости  отобранных в проект мероприятий по продвижению Вашего товара на рынок, а также для формирования перечня статей расходов для бюджета Вашей рекламной деятельности.

Оценка стоимости состоит  в установке для каждого мероприятия  одного из пяти значений  - очень  высокая, высокая, средняя, низкая, очень низкая.

Фактически при этом формируется "вес затрат" мероприятия  для определения соотношения "эффективность/стоимость".

Качественные оценки соответствуют следующим "весам  затрат":

- очень высокая = 4

- высокая = 2

- средняя = 1

- низкая = 0.5

- очень низкая = 0.25

По умолчанию установлено  значение "средняя". Коррекция  значений может быть выполнена в  любое время.

Выбор в бюджет рекламы  выполняется с помощью установки  метки в поле “Включить в бюджет”  в строках списка мероприятий.

Совет: Чем детальнее Вы определите статьи расходов на рекламу, тем точнее будет Ваш финансовый план, и тем легче будет контролировать и анализировать финансовую отдачу Вашего проекта.

Отмена выбора может  быть произведена в любой момент с помощью снятия метки выбора, при этом все данные о расходах по соответствующий статье в текущем проекте будут удалены.

Совет:  Чтобы избежать потери данных при вариантном моделировании  рекомендуется использовать Копию  проекта .

Форму  Оценка стоимости  мероприятий  можно вывести на печать   .

Поддержка сбыта-Эффективность

В программе "БЭСТ-Маркетинг" используется механизм ввода значений с помощью естественных качественных оценок.

Пункт меню Поддержка  сбыта-Эффективность предназначен для оценки эффективности воздействия  мероприятий по поддержке сбыта на потребителей, принадлежащих к различным сегментам рынка.

Оценка эффективности  состоит в установке для каждого  мероприятия на каждом сегменте рынка  одного из пяти значений   - очень  высокая, высокая, средняя, низкая, очень  низкая.

Фактически при этом определяется "вес" мероприятия на каждом сегменте рынка.

Качественные оценки соответствуют следующим "весам":

- очень высокая = 4

- высокая = 2

- средняя = 1

- низкая = 0.5

- очень низкая = 0.25

По умолчанию установлено  значение "средняя". Коррекция значений может быть выполнена в любое время.

Совет: Если Вы затрудняетесь  с определением какого-либо значения, установите "средняя"

Форму  Эффективность  мероприятий на сегементах рынка  можно вывести на печать.

Поддержка сбыта - Сравнение

В программе "БЭСТ-Маркетинг" используется механизм ввода значений с помощью естественных качественных оценок.

Пункт меню Поддержка  сбыта-Сравнение с конкурентами предназначен для оценки мероприятий  по продвижению на рынок Вашего товара по сравнению с конкурентами с точки зрения потребителя.

Оценка состоит в  установке для каждого мероприятия  по каждому конкуренту одного из пяти значений - гораздо лучше, лучше, так  же, хуже, гораздо хуже.

По умолчанию установлено  значение "так же". Коррекция  значений может быть выполнена в любое время.

Форму Сравнение с  мероприятиями  конкурентов можно  вывести на печать.

Более подробные сведения содержатся в документе "Руководство  Пользователя".

Советы:

- Если, например, Вы участвуете  в выставках, а конкурент - нет,  установите для себя “гораздо лучше”, и наоборот.

-Если Вы затрудняетесь  с определением какого-либо значения, установите "так же".

Поддержка сбыта - Анализ

Пункт меню Поддержка  сбыта-Анализ предназначен для выполнения расчетов по секции Поддержка сбыта  и представления результатов обработки.

Результаты обработки  включают в себя:

- сегмент рынка с максимальной удовлетворительной степенью поддержки сбыта

- рекомендации по ведению рекламной деятельности (до 5 мероприятий, имеющих значение коэффициента эффективность/стоимость больше 1)

- рекомендации по повышению степени поддержки сбыта (до 5 мероприятий, набравших максимальные отрицательные баллы)

- положение (преимущество над конкурентами) на рынке в целом

- положение на всех исследованных сегментах рынка с выдачей значения преимущества и оценкой степени поддержки сбыта в трех градациях – удовлетворительная, неустойчивая, неудовлетворительная

- сводные результаты сравнений по каждому конкуренту с выдачей значения преимущества над конкурентом по шкале 100% - (-)100%

- значение баллов, набранных каждым мероприятием на рынке в целом и на каждом сегменте рынка по шкале 100 – (-)100

- значение соотношения  эффективность / стоимость по  каждому мероприятию.

БЮДЖЕТ

Бюджет - Параметры

Пункт меню Бюджет - Параметры  служит для установки общих параметров разработки плана и контроля исполнения бюджета маркетинга.

Определение общих параметров состоит в установке временных  границ периода бюджетирования, денежной единицы, используемой в бюджете, курса  рубля к доллару США (при смене  валюты бюджетирования), а также обобщенного  финансового состояния, сложившегося к началу периода бюджетирования - суммы выручки, затрат на рекламу и производственных затрат.

Общие параметры едины  для всех компонент бюджетирования - прогноза продаж, бюджета рекламы  и сводного бюджета в пределах текущего проекта.

Все параметры могут  быть изменены в любое время.

В случае угрозы потери данных при изменении периода бюджетирования выдается предупреждающее сообщение.