Лекции по "Маркетингу и рекламе"

Система поддержки принятия решений Marketing Expert предназначена для разработки стратегического и тактического планов маркетинга, а также для контроля исполнения этих планов.

СППР применима  на предприятиях любого масштаба, отрасли и инфраструктуры. При этом пользователю (маркетологу) предоставляются следующие основные возможности:

моделирование деятельности компании со сложной сбытовой структурой. Предполагается, что компания выступает одновременно на нескольких рынках, имеет конкурентов и проводит мероприятия маркетингового комплекса (marketing mix) для целевых групп потребителей;

сегментный анализ прибыльности (путем вычисления доходов и издержек любого сегмента рынка или структурного элемента);

многокритериальный аудит маркетинга одновременно по количественным и качественным критериям на основе   сравнительного анализа и отбора объектов (сегменты рынка, инфраструктурные элементы компании);

выбор цели и поиск стратегии ее достижения путем построения матричных моделей BCG и DPM для выработки стратегических рекомендаций по номенклатуре продукции и привлекательности сегментов рынка;

многовариантный анализ риска и неопределенности за счет вариации внешних факторов (объем рынка, доля рынка) за счет вариации локальных факторов (издержки маркетинга, переменные производственные издержки, доходы от продаж);

подбор вариантов цен покрытия общих издержек для группы товаров по заданной прибыли компании;

актуализация данных по мере исполнения плана путем ввода фактических данных и сравнения их с плановыми показателями;

оптимальное распределение бюджета маркетинга с помощью процедур многокритериальной оптимизации.

3. Информационные продукты и ресурсы программы Marketing Expert.

Пятилетний или трехлетний стратегический план маркетинга является основой долгосрочного корпоративного бизнес-планирования с определением количественных целей и стратегии их достижения. Стратегический маркетинговый план должен выдать обоснованные долгосрочные маркетинговые ориентиры в виде данных для планирования производства и финансов.

Планирование маркетинга на стратегическом уровне должно начинаться с аудита маркетинга. Работа с программой также  начинается с первого этапа аудита маркетинга – выявления и построения в графическом виде сформировавшейся на данный момент сегментной структуры сбытовой деятельности предприятия.

Marketing Expert позволяет пользователю  легко построить карту рынка  любого предприятия со сложной  сбытовой структурой, действующего  сразу на нескольких рынках  по нескольким каналам распределения, имеющего определенное число конкурентов и проводящего для каждой целевой группы особые мероприятия маркетинг-микс.

Эта модель представляет собой  набор инфраструктурных элементов  самого предприятия (товары, сбытовые подразделения), его рынка (территории, каналы сбыта, группы клиентов, конкуренты), и мероприятий маркетинг-микс. Модель представляется в графической форме, что достигается использованием кнопок специальной подвижной панели, пример модели приведен на рис. 3.6.

 

Рис.3.6. Карта  рынка

Маркетинговое планирование с помощью СППР Marketing Expert основано на применении методов GAP - анализа, SWOT - анализа, многокритериального Portfolio - анализа, оптимального распределения бюджета маркетинга, анализа риска и неопределенности, подбора необходимых входных параметров по заданной марже.

В составе  программы Marketing Expert имеется набор инструментальных средств для отражения учета затрат по инфраструктурным подразделениям компании и сегментам рынка. Поскольку сегментом рынка может быть также отдельный продукт (группа продуктов), то программа позволяет решать задачу определения производственной себестоимости, т. е. поддерживает управленческий учет.

Вычисление  дохода, производственных издержек и  издержек маркетинга для любого объекта  управленческого учета делает возможным решение задачи сегментного анализа прибыльности. В частности, может быть решена задача вычисления полной себестоимости продукции (хотя считается, что более важно вычислять вклад конкретных сегментов в покрытие общих издержек компании).

В рамках тактического (краткосрочного) планирования решаются задачи распределения ресурсов, внесения текущих исправлений, а также планирования конкретных мероприятий маркетинга из marketing mix.

Программа поддерживает коллективную работу над корпоративным планом маркетинга. Несколько подразделений могут самостоятельно планировать свои действия, находясь в одном проекте. При актуализации фактические данные могут вводиться по подразделениям компании, а обобщенные оценки плана вычисляться автоматически.

В целях обеспечения оптимального ценового планирования программой поддерживается решение обратных задач, например, по заданной прибыли (рентабельности) всей компании можно находить варианты цен отдельных товаров. В более общей постановке Marketing Expert решает задачу многокритериального оптимального ценового планирования, т. е. задачу поиска оптимальных вариантов цен для группы товаров, при удовлетворении сразу нескольким критериям, как количественным, так и качественным (прибыль, рентабельность, спрос, конкурентоспособность и др.).

4. Аналитические методы и модели в программе Marketing Expert.

Специальным видом экспертного сравнительного анализа является SWOT - анализ, в котором эксперт оценивает свою компанию и ближайших конкурентов по ключевым факторам успеха (КФУ), определяющим преимущества с точки зрения покупателя. Marketing Expert содержит специальный диалог для проведения SWOT-анализа. Результаты SWOT -анализа в совокупности с экспертной оценкой важнейшего критерия привлекательности сегмента рынка позволяют в дальнейшем построить и отобразить матричную модель DPM.

Многокритериальное сравнение  объектов карты рынка обеспечивает метод многомерного Portfolio - анализа.

Решение задач  планирования маркетинга предусматривает разработку стратегического плана маркетинга. Комплекс выходных документов планирования должен содержать ряд стандартных форм: GAP - анализ, сегментный анализ, SWOT - анализ, многокритериальный Portfolio - анализ.

GAP - анализ (анализ щели) в программе организуется путем хранения в одном проекте нескольких вариантов плана маркетинга, отражающих прогноз и четыре стратегии Анзоффа. Вариант, для которого будут вводиться данные по продажам и издержкам, выбирается в специальном диалоге "GAP - анализ". Стратегии А, В, С, D обозначены здесь так: А - прогноз, В - продуктивность, С - развитие рынка, D - новые товары/новые рынки. С каждой стратегией связан свой вариант набора данных, отвечающий логическому смыслу и содержанию маркетинговой стратегии. Поэтому название стратегии, связанной с сегментом, далее отражается в заглавии всех последующих диалогов, работающих с объектами Карты рынка. Для ускорения формирования набора данных одной стратегии можно загрузить (по выбору) данные из любой другой стратегии, добавить оригинальные мероприятия новой стратегии, затраты на них, прогнозируемый доход, и сравнить результаты с предыдущими (стратегиями, а также с целью компании, вводимой в диалоге "GAP - анализ". С помощью диалога "GAP - анализ" для разработки плана производства можно обобщить показатели всех сегментов, получив общее количество всех товаров по периодам планирования с ценами и скидками. Диалог "GAP - анализ" имеет графические средства и средства печати.

Сегментный  анализ предполагает операционный расчет прибыли (доходы от продаж минус издержки) по любому выбранному объекту, для которого определена стратегия и в диалоге "Операционные данные" введены значения других свойств. После диалога "Операционные данные" (т. е. после ввода данных об объемах продаж, ценах, потерях, издержках и др.) можно решать основную задачу сегментного анализа, входящую в аудит маркетинга, т. е. анализировать доходы и прибыль каждого сегмента.

Расчет инициализируется кнопкой "Финансовый расчет" (на главной  инструментальной линейке она снабжена символом калькулятора). Можно подсчитать прибыльность по периодам аудита и периодам планирования любого структурного подразделения компании или сегмента рынка (территории, целевой группы потребителей или товарной группы), а также по мероприятиям Marketing mix. Если на карте выделен объект "Компания", то финансовый расчет результатов выполняется по соответствующей стратегии, выбранной в панели "GAP-анализ".

SWOT-анализ - сравнительный конкурентный анализ по ключевым факторам успеха, проводится как на этапе аудита, так и на конец планового периода. Для этого предназначен специальный диалог программы Marketing Expert, с помощью которого можно анализировать любой сегмент рынка. До организации этого диалога, предварительно, на карте рынка необходимо с помощью связей "подцепить" к анализируемому сегменту объекты типа "конкурент" и задать для данного сегмента рынка ключевые факторы успеха (КФУ). Кроме того, в таблице следует проставить значения соответствующих оценок (по десятибалльной шкале) для своей компании и для конкурентов. В результате будет сформирован показатель относительной "силы бизнеса" своей компании на данном сегменте. Если же задать суммарный процент для всех участников сравнительного анализа, то можно получить экспертную оценку своей доли рынка (последняя процедура не входит в стандартный SWOT - анализ и является дополнительным инструментом программы Marketing Expert).

Portfolio - анализ обеспечивает формирование важнейшего интегрального критерия "Привлекательность рынка" на основе многокритериального сравнительного анализа сегментов. В программе Marketing Expert дается экспертная оценка привлекательности рынка в совокупности с показателем "Сила бизнеса" на данном сегменте (при этом в программе используются элементы искусственного интеллекта). Оценка формируется также с использованием результатов проведения SWOT- анализа, который в дальнейшем дает возможность построить матричную модель DPM или матричную модель BCG.

Анализ риска  и неопределенности осуществляется с учетом вероятности будущих событий. Возможно задание вероятностного характера факторов микроокружения (доходы от продаж, операционные и производственные издержки - в диалоге "Анализ риска"), а также факторов макроокружения (объем рынка, доля рынка - в диалоге "Анализ неопределенности"). Для вызова диалога SWOT-анализа нужно выделить на карте рынка объект (обязательно “подцепленный” к объектам типа “конкуренты”) и нажать кнопку SWOT-анализа на главной панели инструментов. Появляется диалоговая панель следующего вида, рис.3.7.

 

Рис.3.7.Диалоговое окно SWOT-анализа

Результаты анализа конкурентоспособности  можно просмотреть в виде графика, нажав на кнопку “График” диалоговой панели и выделив столбцы, которые  нужно показывать на графике (рис. 3.8). Это позволяет наглядно увидеть свои позиции по всем значимым факторам по сравнению с конкурентами.

 

Рис.3.8. График оценки конкурентоспособности

 

Рис.3.9. Выбор тем для  сравнительного анализа

Диалог GAP-анализа, вызываемый нажатием кнопки главной панели инструментов, позволяет создавать, хранить и затем сравнивать между собой различные варианты стратегий (состоящих из множества мероприятий, с затратами и доходами от них, которые характерны именно для той или иной стратегии и которые мы можем планировать и задавать сами) для последующего сравнения их эффективности в достижении поставленной цели по прибыльности.

Рис.3.10. GAP-анализ

Все эти варианты могут храниться  в одном проекте. Итак, при нажатии  соответствующей кнопки главной панели инструментов, вызывается диалоговая панель GAP-анализа.

Варианты A, B, C, D, и кнопка “Цель” на данной панели есть не что иное, как  различные варианты стратегий и  цель фирмы.

Вариант А – это прогноз текущего состояния фирмы по прибыли (доходу) на планируемый период. Название этого  варианта – Прогноз.

B – прогноз при активизации  действий, но только в операционной  сфере, без изменения текущей  стратегии. Название этого варианта  – Продуктивность (аналог стратегии  Ансоффа с названием Обработка  рынка).

C – прогноз при выходе на  новые рынки со старым товаром. Название этого варианта – Развитие рынка.

D – прогноз при выходе на  новые рынки с новым товаром.  Название – Новые товары/рынки.  

Цель задается с помощью кнопки “Цель“ на диалоговой панели. При этом появляется дополнительная панель, в  которую и вводятся желаемые значения прибыли (дохода).

Выбор конкретного варианта стратегии  в диалоге означает выбор варианта исходных данных и отражается затем  в названии стратегии, присутствующей в заголовке панели “Операционные  данные” любого объекта рынка.

В процессе маркетинговой работы предприятия довольно часто возникают следующие два вопроса:

можно ли изменить (повысить) цены на свои товары таким образом, чтобы обеспечить максимальное покрытие своих издержек и чтобы при  этом рынок не слишком негативно  воспринял эти изменения;

можно ли будет покрыть  свои издержки при изменении (снижении) цен на свои товары (если, например, этого требует ситуация).

В программе Marketing Expert предусмотрены  специальные процедуры, позволяющие  находить ответы на эти вопросы, а также проводить анализ безубыточности (в зарубежной терминологии – CVP-анализ).

 Диалоговая панель  Анализ риска вызывается по  кнопке главной панели инструментов  и имеет следующий вид (рис.3.11).