Лекции по "Маркетингу и рекламе"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.11. Анализ риска

 

Каждая из процедур маркетингового планирования, в программе Marketing Expert, имеет возможность передавать свои результаты на печать или в Microsoft Word, существует еще одна полезная возможность.

После завершения всех этих процедур, пользователь может составить  специальный сводный отчет (а возможно и уже разработанный маркетинг-план), содержащий выходные формы по всем используемым в программе процедурам.

 

 

Тема 4. Система  БЭСТ-Маркетинг

 

Вопросы:

1. Назначение и возможности БЭСТ-Маркетинг.
2. Информационные продукты и ресурсы программы.
3. Аналитические методы и модели в программе.
4. Особенности организации работы основных подсистем.

 

1. Назначение и возможности БЭСТ-Маркетинг.

Программа "БЭСТ - Маркетинг" разработана компанией "Интеллект-Сервис" и предназначена для решения задач маркетинга в типичных условиях, когда информация о рыночной и конкурентной среде имеет качественный и неполный характер.

"БЭСТ-маркетинг" - программа  в основном для обработки экспертных  оценок. В ней практически нет  анализа количественных данных. Соответственно, она также не предполагает подключения к информационной системе предприятия, и все данные необходимо вносить вручную. Но даже для экспертной системы в ней есть ряд серьезных недостатков. Например, она не предполагает проведения исследования с участием экспертов количеством более одного. Кроме того, в ней нет динамического анализа (анализа происходящих изменений), что очень важно в маркетинге. В целом, "БЭСТ-маркетинг" напоминает упрощенный вариант "Marketing Expert".

Программа "БЭСТ-Маркетинг" позволяет Вам сформировать проект маркетинга по каждому товару, услуге или направлению бизнеса.

Количество проектов неограниченно.

Все проекты обрабатываются независимо и связаны только через  общие пополняемые справочники:

- конкурентов

- каналов сбыта

и общие предустановленные пополняемые справочники:

- сегментов рынка

- характеристик товара

- мероприятий по поддержке  сбыта

- производственных расходов

Любая общая информация, введенная в каком-либо проекте, (например, новый конкурент), становится доступной для выбора и использования в любом другом проекте.

Таким образом, выбор  показателей для анализа сводится, в основном, к отбору из списка предустановленных  или ранее введенных элементов.

2. Информационные продукты и ресурсы программы.

Программа "БЭСТ-Маркетинг" позволяет Вам сформировать проект маркетинга по каждому товару, услуге или направлению бизнеса.

Количество проектов неограниченно.

Все проекты обрабатываются независимо и связаны только через:

1)общие пополняемые справочники:

- конкурентов

- каналов сбыта

2)общие предустановленные пополняемые справочники:

- сегментов рынка

- характеристик товара

- мероприятий по поддержке  сбыта

- производственных расходов

Любая общая информация, введенная в каком-либо проекте, (например, новый конкурент), становится доступной для выбора и использования в любом другом проекте.

Таким образом, выбор  показателей для анализа сводится, в основном, к отбору из списка предустановленных  или ранее введенных элементов.

Все проекты включают в себя четыре взаимосвязанные секции:

Рынок - сегментация рынка и описание конкурентной среды.

Секция Рынок предназначена  для описания рыночной и конкурентной среды проекта маркетинга. Без  этой информации работа секций Товар  и Поддержка сбыта невозможна

Товар - SWOT-анализ характеристик товара и организации продаж.

Секция Товар предназначена  для проведения SWOT-анализа как  характеристик товара, так и организации  продаж, с учетом рыночной и конкурентной среды, определенной в секции Рынок.

Поддержка сбыта - SWOT-анализ рекламы и поддержки сбыта.

Секция Поддержка сбыта предназначена для проведения SWOT-анализа мероприятий по продвижению товара на рынок - реклама, стимулирование продаж, public relations, с учетом рыночной и конкурентной среды, определенной в секции Рынок.

Бюджет - формирование прогноза продаж, бюджета рекламы и сводного бюджета.

Секция Бюджет предназначена  для детального финансового планирования и анализа проекта маркетинга.  Программа "БЭСТ-Маркетинг" предоставляет  возможность детального финансового  планирования, контроля и анализа  исполнения бюджетов маркетинга в части прогноза продаж, рекламных расходов, производственных расходов с консолидацией их в сводный бюджет и определением прибыли и точки безубыточности (Точка безубыточности (точка возврата капиталовложений) - момент времени, к которому общая сумма выручки от реализации покрывает общую сумму затрат).

Меню организовано в  виде дерева из четырех взаимосвязанных  логических секций:

Рынок

Конкуренты

Сегменты рынка

Присутствие на рынке

Товар

Характеристики

Важность

Сравнение с  конкурентами

Анализ

Поддержка сбыта

Мероприятия

Стоимость и  бюджет

Эффективность

Сравнение с  конкурентами

Анализ

Бюджет

Параметры

Каналы сбыта

Прогноз продаж

Бюджет  рекламы

Производственные  расходы

Сводный бюджет

 

Рис.4.1. Основные модули программы  БЭСТ-Marketing

3. Аналитические методы и модели в программе.

В программе реализованы  методики базовых элементов маркетинга:

1) Сегментация рынка,

2) 4Р(Смесь маркетинга 4P включает в себя четыре компонента:Product - Продукт; Price - Цена; Place - Место продаж; Promotion - Продвижение на рынок. В соответствии с современной концепцией маркетинга стратегия 4P должна быть определена для каждого целевого сегмента рынка, выделенного компанией.),

3) SWOT-анализ, SWOT - аббревиатура английских слов:

Strengh - преимущества

Weakness - недостатки

Opportunities- возможности

Threats - угрозы

Цель SWOT-анализа - выявление  сильных и слабых сторон своего бизнеса  в сравнении с конкурентами.

Постоянное проведение SWOT-анализа - необходимое условие  поддержания конкурентоспособности  в условиях изменяющейся конкурентной среды.

Технология SWOT-анализа  исходит из предположения, что покупатели одновременно оценивают характеристики нескольких конкурентов, с учетом силы (степени присутствия) каждого конкурента на рынке. Таким образом, оценка характеристики определяется как средне - взвешенный  результат сравнений с конкурентами по формуле:

A = (сумма V( j ) * C( j )) / (сумма  V( j )),

где V( j ) – сила (вес) j-го конкурента

C( j ) – результат сравнения  с j-тым конкуренто

4) Модель Розенберга, По материалам [2]  большинство используемых в маркетинге моделей основаны на линейно-компенсационном принципе. Наиболее известными из них являются модель Розенберга и ее модификации.

Модель Розенберга исходит  из того, что общая оценка покупателей  выражается формулой:

Q = сумма W( i ) * A( i ),

где W( i ) – важность (вес) i-той характеристики,

A( i ) – оценка i-той  характеристики

5) Стратегии Анзоффа, Предложена в 1966г. американским ученым И.Анзоффом.

Предназначена для определения  стратегии, оценки вероятности успеха и затрат с помощью матрицы "Продукт-Рынок"

Основные стратегии:

1. Старый товар  на старом рынке - Обработка рынка - стабилизация или расширение доли рынка или объема сбыта.

Возможные пути достижения:

- увеличение потребления  - снижение цен, увеличение объема упаковки, намеренное снижение качества...

- привлечение покупателей  конкурирующих продуктов

- активизация латентной  потребности - реклама, предложение  проб...

2. Старый товар  на новом рынке - Развитие рынка - выход со старыми продуктами на новые рынки.

Возможные пути:

- сбыт на новых региональных  и национальных рынках

- расширение функций  товара

- новые области применения  старого товара

- вариации товара для  приспособления его для новых  сегментов рынка

3. Новый товар  на старом рынке - Инновация - охватывает следующие варианты:

- подлинные инновации  - новые товары на рынке

- квази-инновации - квази-новые  товары (связанные со старыми)

- Me-too (я тоже) товары - новые только для предприятия

4. Новый товар  на новом рынке - Диверсификация - предприятие отдаляется от исходных сфер деятельности и переходит к новым. Цель-"не все яйца в одной корзине".

Варианты диверсификации:

- горизонтальная - автозавод  начинает производить мотоциклы

- вертикальная - производитель  тканей открывает производство  одежды

- латеральная (не связанная) - "Пепси-Кола" производит спортинвентарь

Вероятность успеха - (исследование Hinterhuber-Thom, 1979)

Старый товар на старом рынке - 50%

Новый товар на старом рынке   - 33%

Старый товар на новом  рынке   - 20%

Новый товар на новом рынке     -   5%

Оценка затрат - (исследование Aurich-Schroeder, 1977)

Старый товар на старом рынке - базис

Новый товар на старом рынке   - базис х 8

Старый товар на новом  рынке   - базис х 4

Новый товар на новом  рынке     - базис х 12

6) Бюджет.

4. Особенности организации работы основных подсистем.

РЫНОК

Рынок – Конкуренты

В программе "БЭСТ-Маркетинг" используется единый, общий для всех проектов пополняемый справочник конкурентов. Таким образом, информация о любом  новом конкуренте, введенная в  каком-либо проекте, автоматически становится доступна для использования во всех проектах.

Пункт меню Рынок - Конкуренты служит для отбора конкурентов из пополняемого общего справочника, а  также для пополнения самого справочника.

Рынок – Сегменты.

Пункт меню Рынок-Сегменты рынка предназначен для разделения Вашего рынка на сегменты.

Если Вы занимаетесь  розничными продажами легковых автомобилей, то сегментами на Вашем рынке могут  быть люди, уже имеющие и, соответственно, не имеющие автомобиль.

Если Вы предлагаете автомобили марки "Мерседес", то можно дополнительно сегментировать по уровню доходов.

Если Ваш товар –  большегрузные грузовики, то рынок  может быть сегментирован на крупные  и мелкие компании.

Теория маркетинга не рекомендует дробить рынок на большое число мелких сегментов.

Для удобства программа "БЭСТ-Маркетинг" предоставляет  Вам возможность двухуровневой  сегментации , т.е. Вы можете сначала  включить, например, разделение на крупные  и мелкие компании, затем разделить  крупные компании на государственные  и частные, а мелкие – не разделять (или разделить на транспортные и прочие). 

Одновременно с определением сегмента (подсегмента) Вам нужно  установить пропорции распределения  сбыта на нем при помощи линеек. При этом цифры в скобках отражают долю сегмента (подсегмента) относительно всего рынка.

Картину  сегментации  рынка можно  вывести на печать.

Наглядный вид  определенного  Вами  разбиения  рынка  можно  посмотреть по кнопке "Карта рынка" .

Если в справочнике  сегментов отсутствует необходимый  Вам вариант, вы можете дополнить справочник с помощью кнопки   "Редактирование справочника сегментов".

Пропорции распределения  сбыта по сегментам могут быть изменены в любое время.

Изменение конфигурации разбиения рынка также может  быть выполнено в любое время, однако данные по той части рынка, которая подверглась изменению, будут удалены. 

Рынок-Присутствие

В программе "БЭСТ-Маркетинг" используется механизм ввода значений с помощью естественных качественных оценок.

Пункт меню Рынок-Присутствие  на рынке предназначен для оценки степени присутствия конкурентов на различных сегментах рынка.