Лекции по "Маркетингу и рекламе"

В целом маркетинговая  информационная система дает множество  преимуществ:

организованный сбор информации;

избежание кризисов;

координация плана маркетинга;

скорость;

результаты, выражаемые в количественном виде;

анализ издержек и  прибыли.

Автоматизированная  система маркетинга может рассматриваться как упорядоченная (в смысле последовательности функционирования и по назначению) совокупность программных модулей и информационных наборов данных, служащих подспорьем в ходе принятия маркетинговых решений управляющим персоналом фирмы или организации. Как и любая информационно-советующая система, она включает в себя ряд стандартных подсистем, таких, как техническая, информационная, инструментально-системная, проблемно-ориентированная программная, документально-описательная, прогнозно-статистическая, подсистема управления персоналом. Каждая подсистема несет свою нагрузку, имеет специфическую функциональную направленность. В совокупности они предназначены в первую очередь для оптимального согласования множества целей, которые ставятся различными подразделениями экономико-производственной структуры или отдельного предприятия, в зависимости от того уровня, на котором решаются маркетинговые задачи.

Направление, содержание и возможности внедрения  приемов и методов автоматизации, прежде всего, зависят от организации маркетинговой работы на предприятии, выбора структуры управления маркетингом, распределения задач и обязанностей занятого в этой сфере персонала. При этом служба маркетинга поставляет другим подразделениям предприятия информацию аналитического и рекомендательного характера, на которой базируется принятие решений по вопросам ассортиментной, технологической, научно-технической и финансовой политики предприятия.

 

Тема 2. Виды информационных систем маркетинга

 

Вопросы:

1. Информационная система обработки текущих операций.
2. Системы поддержки принятия решений.
3. Глобальные телекоммуникационные технологии в области рекламы и электронной продажи.
4. Сравнительная характеристика некоторых маркетинговых программ.

1. Информационная система обработки текущих операций.

Информационные системы обработки текущих операций – это системы регистрации, передачи, регламентированной обработки данных и составления отчетов о массовых текущих операциях (торговых сделках). В рамках подсистемы внутренней отчетности они регулярно информируют менеджеров по маркетингу о значениях важнейших экономических показателей  предприятия (объеме продаж, товарных запасах, издержках, прибыли, платежеспособности и т.п.), а так же о динамике этих показателей по сравнению с предыдущим периодом текущего года и аналогичным периодом прошлого года. При этом стоимостные показатели, формируемые службой финансового учета, как правило, обобщаются за месяц, а показатели, создаваемые службой управленческого учета вычисляются оперативно.

Проблему оперативного формирования фактических данных о  продажах, запасах по видам товаров  решает технология, основанная на применении штриховых кодов товаров и специального считывающего оборудования в местах розничной продажи, а также на складах товаров. Товар обеспечивается штриховым кодом на складе. Эта технология является составной частью автоматизированных информационных систем розничной и оптовой торговли. Например, комплексная бухгалтерская, складская и торговая система БЭСТ-4 использует этикет-пистолет для нанесения штрих-кодов на товар и сканер штрих-кодов для их автоматического восприятия при передаче товара со склада в торговый зал (на автоматизированном рабочем месте кладовщика). Сканер штрих-кодов используется и при продаже в торговом зале (на автоматизированном рабочем месте кассира). Таким образом, перемещение каждой единицы товара автоматически отражается в базе данных склада и в базе данных торгового зала, что делает возможным быстрое получение соответствующих оперативных отчетов о наличии товара на складе и в торговом зале. Аналогичная технология применяется и в корпоративной системе «Галактика». Эта технология сбора данных обеспечивает решение глобальной маркетинговой проблемы оперативного мониторинга продаж.

Отчеты, получаемые менеджерами, могут содержать не только табличное, но и графическое представление информации, что позволяет следить за изменениями в тенденциях продаж отдельных товаров. Новое программное обеспечение географических информационных систем дает возможность параллельного представления отчетов о распределении продаж по регионам в виде графической карты.

 

2. Системы поддержки принятия решений.

В случае выявления проблем, требующих принятия решений, сопровождаемых нехваткой информации, а так же в целях мониторинга конкурентной среды при разработке стратегических планов менеджеры используют набор  программных инструментов систем поддержки принятия решений.

Системы поддержки принятия решений по маркетингу охватывают две  группы информационных технологий конечного  пользователя, базирующихся на применении:

универсальных генераторов  поддержки принятия решений (ГППР);

специализированных ГППР.

Универсальные ГППР поддерживают применение общенаучных аналитических методов и практически одинаково применимы в самых различных предметных областях и функциях бизнеса. Универсальные генераторы могут быть:

ограниченными;

развитыми.

К ограниченным ГППР относят электронные таблицы, оснащенные несколькими универсальными аналитическими инструментами для обеспечения расчетов конечного пользователя (анализ «что, если», пакет статистического анализа, графическое моделирование и анализ трендов, оптимизационный анализ, подбор параметров). Статистический пакет здесь имеет усеченный набор методов, достаточный в большинстве случаев для анализа и прогнозирования тенденций развития, исследования влияния факторов и др.

К развитым (расширенным) универсальным ГППР относят программные средства, поддерживающие концептуально более полный набор общенаучных методов анализа. Примером могут служить статистические пакеты Statgraphics или пакет SPSS. Значительная часть весьма сложных методов развитых ГППР требует от пользователя углубленных знаний в области статистики и математики и поэтому в повседневной работе конечных пользователей-менеджеров используется реже. Вместе с тем, средства развитого пакета SPSS являются наилучшим генератором отчетов по маркетинговым исследованиям, поскольку обработка данных наблюдений и анкетных опросов практически базируется на общенаучных статистических методах. Однако на этом основании SPSS нельзя отнести к специализированным маркетинговым генераторам, поскольку SPSS - это пакет по общественным наукам, широко применяемый, в частности, в социологических исследованиях.

Специализированные маркетинговые  ГППР поддерживают специфические методы и модели, созданные теорией и  практикой менеджмента в рыночных условиях.

Специализированные ГППР также могут быть ограниченными или развитыми. Степень ограниченности специализированных пакетов можно определить по количеству и важности базовых маркетинговых методов, не поддерживаемых специализированным пакетом. Существует тенденция к усилению развитости специализированных пакетов, т. е. обеспечению комплекса взаимосвязанных методов специального маркетингового анализа.  Однако внутрифункуциональная полнота программных пакетов - лишь одна сторона комплексности информационных технологий отдельных функций бизнеса.

Маркетинг - это одна из функций бизнеса, тесно взаимосвязанная с другими его функциями (производством, управленческим учетом, финансовым планированием и анализом). Принимая решение о приобретении маркетингового пакета, следует оценить, насколько пакет будет включен в информационный комплекс других деловых функций бизнеса.

Одной из важнейших характеристик  специализированных маркетинговых программных пакетов является их включенность в межфункциональный комплекс деловых процессов (на уровне решаемых задач). Например: допускает ли программа для стратегического маркетингового планирования вводить фактические данные и выявлять отклонения, поддерживая актуализацию и управленческий учет? Поддержка управленческого учета на уровне отдельного товарного сегмента (товара) - это реальная возможность контроля того, как производственная себестоимость продукта увязывается с его ценой. Это значительно снижает риск рассогласования цен с реальными производственными затратами. Поэтому для руководителя очень важной может быть, например, таблица, немедленно изменяющая значение точки безубыточного объема продаж в ответ на изменение значения расходов по любой калькуляционной статье затрат.

Таким образом, при оценке и выборе возможностей специализированного маркетингового ГППР должны быть приняты во внимание как внутрифункциональный (маркетинговый) комплекс, так и межфункциональные связи деловых функций бизнеса. При этом нельзя ожидать от ГППР обеспечения всех информационных потребностей управления, ибо ГППР и системы обработки операций являются системами разных уровней.

Время течет из прошлого, которое нам точно известно (ретроспектива), в будущее, о котором возможны лишь предположения (перспектива). Система обработки текущих данных о продажах - это, прежде всего обработка фактической информации, т. е. точно известное (определенное во времени и пространстве) прошлое.

В отличие от автоматизированных систем обработки текущих операций о продажах, маркетинговые ГППР являются автономными интерактивными системами поддержки решений, в технологии которых свободно чередуются машинные процессы и интеллектуальное участие менеджера. Если в информационной системе обработки массовых однородных операций стоит узкая и четко определенная цель - зафиксировать данные о продаже и выпустить отчет по этим данным, то цели ГППР являются поисковыми, применяемые методы - разнообразными, результаты поиска - вариантными и направленными в будущее (сегментировать рынок, определить покупательскую характеристику своего товара в сравнении с товарами конкурентов, выявить потенциальные опасности и возможности, разработать мероприятия по блокированию опасностей и использованию возможностей, разработать стратегию предприятия в целом и детализировать ее по отдельным сегментам рынка, и т. п).

Определенность данных и вычислений в системах обработки текущих операций о продажах высокая, в то время как маркетинговые ГППР могут оперировать неточными данными и предположениями (о возможных диапазонах уровня инфляции, спроса, продаж и т. п.). Отчет о продажах дает единственный, детерминированный результат, принимаемый к рассмотрению менеджерами. ГППР дает набор возможных альтернатив для рассмотрения и выбора с учетом различных ситуаций. Когда же альтернатива выбрана и решение принято, контроль за его исполнением вновь связан с анализом отчетов о текущих операциях.

Таким образом, реально  существует управленческий цикл, в рамках которого предопределенные информационные процессы, основанные на четко выраженных данных, чередуются с нечетко выраженными процессами, основанными на нечетких данных. Их участие в едином и непрерывном цикле управления является предпосылкой для научных экспериментов по более тесному сопряжению четких и нечетких информационных процессов, отчетных систем и ГППР.

Речь идет о попытках создания гибридных информационных маркетинговых систем в целях повышения эффективности управления в условиях рынка. Примером уникального программного пакета, впервые реализующего это новое направление, может служить приложение МаркетЭфект для системы FinExpert по поиску эффективных маркетинговых решений на рынке. Приложение предназначено для формирования альтернативных маркетинговых решений, их анализа и выбора из них наиболее эффективных. Характерно, что приложение МаркетЭффект используется в составе системы автоматизации учета и управления предприятием FinExpert .

3. Глобальные телекоммуникационные технологии в области рекламы и электронной продажи.

Телекоммуникационные  технологии, основанные на использовании Интернет, создают для маркетинговых отделов компаний, во-первых, широкие возможности рекламы своих товаров и услуг, и, во-вторых, дополнительные возможности их продажи через Интернет-магазины. Однако эти дополнительные возможности связаны со значительным риском. Компании, имеющие свою Web-страницу (сайт) в Интернет, могут размещать на ней свою рекламу. Компании, не имеющие таких страниц, могут размещать свою рекламу на чужих сайтах. Основной формой размещения рекламы на сайтах является баннер. Баннер - это узкая экранная полоска стандартизованных размеров, в которой помещается рекламный текст или рисунок. Рисунок может быть свернутым и раскрываться только тогда, когда щелчком мыши активизируют его пиктограмму. Программное обеспечение Web-технологии позволяет вести учет посещений сайта и количества щелчков по баннеру. Поэтому имеется возможность судить об интенсивности посещений и оценивать эффективность такой рекламы.

В общем случае техническую  сторону любого Интернет-магазина можно  рассматривать как совокупность электронной витрины и торговой системы.

Электронная витрина  предназначена для выполнения следующих задач:

предоставление интерфейса к базе данных продаваемых товаров (в виде каталога, прайс-листа);

работа с электронной  “корзиной” или “тележкой” покупателя;

регистрация покупателей;

оформление заказов  с выбором метода оплаты и доставки;

предоставление on-line помощи покупателю;

сбор маркетинговой  информации;

обеспечение безопасности личной информации покупателей;

автоматическая передача информации в торговую систему.

Витрина электронного магазина располагается на Интернет-сервере и представляет собой Web-сайт с активным содержанием.