Конкурентоспроможність товару

Рис.3.3. Залежність собівартості й ціни виробу від рівня його якісних характеристик (концепція оптимального рівня якості).

Q₁ – Q₂ – зростання збитків у сфері експлуатації (зростають витрати на ремонт й обслуговування);

Q₃ – Q₄ – непомірне зростання собівартості (витрат).

Однак наявність  на ринку збуту конкуруючих виробів  іноді змушує підприємство змінювати  тактику: або зупинитися на якості продукції Q₃, виробляючи товари високого класу й жертвуючи деякою часткою власного прибутку, або зважитися прийняти якість Q₂ з низькою собівартістю. Все це – питання маркетингової стратегії й тактики підприємства.

Щоб товар купувався  споживачем за більш високою ціною, виробнику необхідно підвищити економічний ефект споживання (цінність) продукту

зумовлений  відношенням сумарної цінності товару до повних витрат на придбання й  використання товару (рис.3.4).

Рис.3.4. Логіка процесу підвищення економічного ефекту від споживання продукту

Рівень ціни виробництва безпосереднім чином  визначає цінову конкурентноздатність товару. Зрозуміло, що чим нижче цей  рівень (рівень ціни виробництва), тим  вищою може бути конкурентноздатність виробленої продукції на ринку. В свою чергу рівень конкурентноздатності продукції справляє багатовекторний вплив на діяльність підприємства та його ринкову позицію (див. Рис 3.5).

Рис.3.5. Вплив підвищення якості та конкурентоспроможності продукції на діяльність підприємства

3.2. Основні підходи до управління конкурентоспроможністю товару

Під управлінням конкурентоспроможністю продукції слід розуміти процес планування, забезпечення необхідного рівня і підвищення конкурентоспроможності продукції за допомогою цілеспрямованого впливу на умови і чинники, що формують конкурентоспроможність. При цьому конкурентоспроможність продукції створюється в рамках функціонування певних процесів: дослідження, розробки, виготовлення і споживання. Отже, управління конкурентоспроможністю продукції на різних стадіях здійснюється опосередковано через управління процесами її створення і просування.

Складові управління конкурентоспроможністю продукції наведені на рис.3.6.

Рис.3.6. Складові управління конкурентоспроможністю товару

Дія закону конкуренції об’єктивно змушує кожного виробника підвищувати якість товару та знижувати затрати на його створення та використання. Але резерви підвищення якості і економії ресурсів можна збільшити за рахунок побудови системи менеджменту і використання при її розробці наукових підходів, а саме - комплексного, функціонального, відтворювального, маркетингового, інтеграційного та інших.

Сутність комплексного підходу полягає в одночасному врахуванні різних аспектів управління конкурентоспроможністю продукції: технічних, екологічних, економічних, організаційних, соціальних, психологічних, демографічних тощо (див. рис.3.7).

Рис.3.7. Застосування комплексного підходу

Якщо упустити один з обов'язкових аспектів керування, то проблема не буде цілком вирішена. Нажаль, на практиці не завжди дотримується ця вимога. Наприклад, при будівництві нових підприємств соціальні питання іноді відкладаються "на потім", через що об'єкт або зовсім не вводиться, або використовується частково. При проектуванні нових знарядь праці показникам екологічності й ергономічності іноді приділяється другорядна увага, тому вони відразу стають неконкурентоспроможними. При формуванні нових чи реорганізації старих структур не завжди враховуються соціальні і психологічні аспекти. Ефективність інвестиційних проектів буде мізерною або негативною, якщо при блискучому рішенні, наприклад, технічних проблем будуть упущені інші аспекти керування.

Сутність функціонального підходу полягає в тому, що потреба розглядається як сукупність функцій, які потрібно виконати для її задоволення. Після виявлення функцій створюються кілька альтернативних об'єктів для виконання цих функцій і вибирається той з них, що вимагає мінімуму сукупних витрат за життєвий цикл об'єкта на одиницю його корисного ефекту (рис.3.8).

Рис.3.8. Ланцюг розвитку об'єкта (створення товару) згідно функціонального підходу

У сучасній бізнесовій практиці в основному поширений  предметний підхід, при якому удосконалюється  існуючий об'єкт. Наприклад, технічна система  удосконалюється шляхом доробки існуючої системи за результатами маркетингових досліджень, аналізу науково-технічного прогресу в заданій області, із врахуванням зауважень і пропозицій споживачів. Тому на практиці перед конструкторами ставиться задача: досягти за найважливішими показниками якості об'єкта світового рівня. У чому недоліки такого підходу? По-перше, самі конструктори не зацікавлені в проведенні широкого і глибокого аналізу світового ринку, в постановці для себе важких задач. Світовий рівень потреб до моменту впровадження об'єкта у споживача об'єктивно можуть спрогнозувати не конструктори, а маркетологи. По-друге, припустимо, конструктори дуже постаралися і знайшли кращий світовий зразок. Однак цей зразок проектувався вчора і несе в собі технічні ідеї вчорашнього дня. Технічний прогрес не стоїть на місці. Оскільки ще потрібно час на розробку, освоєння і виробництво нового зразка, за цей період світові досягнення в даній області підуть далеко вперед. Застосовуючи предметний підхід, інвестори і менеджери завжди будуть тільки доганяти вчорашній день і ніколи не вийдуть на світовий рівень. При застосуванні предметного підходу до розвитку соціально-економічних систем менеджери йдуть шляхом удосконалення існуючих систем. І на практиці менеджери часто зіштовхуються з проблемою пошуку роботи для існуючих колективів чи працівників. При застосуванні функціонального підходу йдуть від зворотного, від потреб, від вимог виходу системи, можливостей на її вході (рис.3.9). При цьому абстрагуються від існуючих об'єктів, що виконують подібні функції. Творці нових об'єктів, що враховують запити споживачів, шукають зовсім нові технічні рішення для задоволення існуючих чи майбутніх потреб. Цей підхід повинен застосовуватись в сукупності з іншими підходами, перш за все з системним, відтворювально-еволюційним, маркетинговим. Інструментом застосування функціонального підходу є функціонально-вартісний аналіз.

Рис.3.9. Напрямки застосування функціонального (ФП) і предметного (ПП) підходів до удосконалювання об'єкта

Відмінності функціонального і предметного підходів до розвитку продукції підприємства представлені в табл.3.2.

Таблиця 3.2

Відмінності функціонального та предметного  підходів до розвитку продукції підприємства