Конкурентоспроможність товару

Розширення асортименту  означає включення нових асортиментних  груп товарів, які вже відомі ринку, але є новими для продуцента. Це товари як основного напрямку діяльності, так і доповнюючі,  які здатні створити ефективну підтримку основному товару.

Розробка і  реалізація товарної політики підприємства передбачає,  насамперед, оптимізацію асортименту товарів із врахуванням їхніх споживчих характеристик і особливостей технології виготовлення, визначення темпів оновлення продукції в цілому і за асортиментними групами у відповідності з етапами життєвого циклу товарів, встановлення співвідношення старих і нових товарів, вибір часу виходу на ринок із новими товарами, визначення конкретних регіональних ринків для такого виходу  та  встановлення  графіку  подальшої  товарної експансії тощо.

2. Конкурентоспроможність товару

Конкурентоспроможність  товару або послуги означає їхню спроможність витримувати конкуренцію, тобто бути вигідно реалізованими поряд або замість  інших  конкуруючих  товарів  або  послуг. Конкурентоспроможність є не що інше, як можливість успішного продажу товару на даному ринку у визначений момент часу. Ця можливість залежить від багатьох чинників, а саме:

• цін і умов платежу;
• строків і умов постачання;
• організації інформування споживачів;
• системи оподаткування;
• платоспроможності населення.

Під  конкурентоспроможністю  розуміється комплекс споживчих  і вартісних характеристик товару,  визначаючих його успіх на ринку,  або спроможність саме даного товару  бути  обміняним  на гроші в умовах широкої пропозиції конкуруючих товарів-аналогів.

В умовах високої  насиченості і перенасиченості  товарного ринку, перевищення пропозиції над попитом, товаровиробники ведуть жорстку боротьбу за прихильність споживача. Певні множини товарів одночасно пропонують однакові або різноманітні засоби задоволення однієї і тієї ж потреби покупця на рівних або варіюючих несуттєвих умовах. За наявності вибору  споживачі  купують  найбільш  конкурентоспроможний товар, а саме такий, який на одиницю своєї вартості (ціни) задовольняє більше потреб і на більш високому рівні, ніж товари конкурентів.

  Для  задоволення  конкретної  потреби  товаровиробник пропонує набір властивостей і параметрів,  а  споживач  обирає  товар за  наявності збігу його  параметрів  з умовними  характеристиками прогнозованої потреби.  Намагаючись одержати товар,  найвідповідніший  потребам,  споживач  надає значення і сумі загальних витрат, обумовлених товаром. Ціна товару є лише обов’язковими початковими  витратами,  пов'язаними  із  задоволенням

потреби.  У  процесі  використання  товару  мають місце  і додаткові  витрати,  пов'язані  з  експлуатацією товару, іноді впродовж тривалого періоду. Загальна  сума  витрат  по  придбанню  і  споживанню товару і є ціною задоволення потреби споживача.

Отже,  визначити  конкурентоспроможність товару можливо  із врахуванням таких особливостей:

• конкурентоспроможність  будь-якого  товару визначається тільки в результаті його порівняння з іншими товарами і, отже, є відносним поняттям;
• показник  конкурентоспроможності  відбиває відмінність даного товару від конкуруючого товару за ступенем задоволення конкретної суспільної потреби;
• для  визначення  конкурентоспроможності товару його не просто порівнюють із товарами-конкурентами  за  ступенем  відповідності  конкретній суспільній потребі, але й обраховують при цьому сукупні витрати споживача на задоволення конкретної потреби.

Отже, конкурентоспроможність товару -  це сукупність  споживчих властивостей конкретного товару, характеризуючих його відмінність від конкурентного товару за ступенем відповідності конкретній потребі з урахуванням сукупних витрат на її задоволення.

1.3. Конкурентні переваги товару

Конкурентні переваги часто  ототожнюють з можливостями фірми ефективніше, ніж інші, розпоряджатися наявними ресурсами, тобто з її конкурентоспроможністю. Така аналогія не є цілком безпідставною, оскільки конкурентоздатність найчастіше трактується як здатність випереджати суперників у досягненні поставлених економічних цілей. Однак конкурентоздатність є результатом, що фіксує наявність конкурентних переваг. Окремі конкурентні переваги ще не є свідченням високої конкурентоспроможності підприємства (рис. 1.2), на яку також впливають стратегічні і тактичні зміни на ринку, не пов’язані з його діяльністю (зміна попиту, демографічні зсуви, природні явища та ін.). 
     Конкурентоспроможність — здатність досягати найкращих результатів у будь-якій справі, властивість об’єкта краще за інших представлених на ринку об'єктів задовольняти конкретні потреби. 
     В економіці конкурентоспроможність означає відповідність вимогам ринку, адекватність потребам споживачів, здатність конкурувати на всіх рівнях економічного буття (товар, підприємство, галузь, національна економіка тощо).

Рис1.2. Піраміда конкурентних переваг і  конкурентоспроможності     

 Конкурентоспроможність  товару — здатність товару  більш повно відповідати запитам  покупців порівняно з представленими  на ринку аналогічними товарами. Її елементами є якість, технічний рівень, споживчі властивості, ціна товару. На його конкурентоспроможність впливають переваги у гарантійному і післягарантійному сервісі, ефективніша реклама, кращий імідж виробника, ситуація на ринку, коливання попиту. Високий рівень конкурентоспроможності товару свідчить про доцільність його виробництва і можливості вигідного продажу.      

 Залежить конкурентоспроможність  товару і від уміння маневрувати  у ринковому просторі і часі, максимально враховувати вимоги  і можливості конкурентних групп  покупців. 
     Об’єктивна оцінка всіх аспектів рівня конкурентоспроможності можлива лише на основі критеріїв, що ними оперує споживач, якому цей товар призначено. Чинники конкурентоспроможності товару мають бути знайдені в конкурентних перевагах окремих його характеристик, які є наслідком більш ефективних можливостей його розроблення та реалізації й експлуатації. 

4. Критерії і фактори конкурентноздатності товарів і послуг

  Критерій конкурентоспроможності - це якісна і кількісна характеристика продукції, що служить підставою для оцінки її конкурентноздатності.  
 По відношенню до кількості характеристик, що враховуються при оцінці конкурентоспроможності, слід розрізняти одиничний і комплексний критерії.  
 Одиничний критерій конкурентноздатності відноситься до однієї з простих характеристик, що визначають конкурентоспроможність. Прикладами є продажна ціна, ступінь автоматизації приладу.  
 Комплексний критерій конкурентноздатності відноситься до сукупності характеристик, що визначають конкурентоспроможність. Різновидами комплексного критерію є груповий і узагальнений критерій.  
 Груповий критерій конкурентноздатності - це комплексний критерій, який відноситься до групи характеристик, що визначають конкурентоспроможність товару з тієї чи іншої сторони.  
 Узагальнений критерій конкурентоспроможності - це комплексний критерій конкурентноздатності, по якому приймають рішення про результати оцінки конкурентоспроможності продукції. Прикладом є рівень конкурентноздатності продукції, рейтинг товару.  
 Рівень якості як критерій конкурентоспроможності являє собою відносну характеристику, засновану на порівнянні показників якості оцінюваної продукції і аналога.  
 Якість продукції - це сукупність властивостей і характеристик продукції, що обумовлюють її здатність задовольняти встановлені або передбачувані потреби. Оцінка якості продукції полягає в перевірці відповідності продукції вимогам до якості - переліку кількісних характеристик і якісних ознак.  
 Показник якості продукції - це кількісна характеристика одного або декількох властивостей продукції, які складають її якість.  
У залежності від характеру вирішуваних завдань з оцінки рівня якості показники якості можна класифікувати по ряду ознак, які наведені в таблиці 1.1.

Таблиця 1.1

Ознаки якості за показниками

Показники призначення характеризують властивості товару, що визначають його основні функції. Значимість цих показників визначається розділом ІІ Законом України від 12.05.91 № 1024-XII «Про захист прав споживачів», який зобов'язує продавця передавати товар, якість якого відповідає звичайно ставляться до такого роду товарах. При цьому переданий товар повинен бути придатним для використання за призначенням.  
 Ергономічні показники характеризують відповідність конструкції виробу особливостей людського організму. Наскільки конструкція підходить людині, настільки товар зручний для нього. Зручність по відношенню до користі виступає як своєрідна кількісної характеристики витрат сил та енергії людини, які треба застосувати, щоб одержати від товару бажаний корисний ефект.  
 Показники надійності характеризують здатність виробу виконувати задані функції протягом необхідного проміжку часу або необхідної напрацювання.  
 Показники безпеки характеризують ступінь захисту людини від впливу небезпечних і шкідливих факторів, що виникають при використанні товару. Дотримання заходів безпеки обумовлює відсутність неприпустимого ризику для життя, здоров'я та майна споживача.  
 Екологічні показники характеризують здатність товарів не мати шкідливого впливу на навколишнє середовище при їх експлуатації та утилізації.  
 Естетичні показники характеризують здатність товарів висловлювати свою суспільну цінність в чуттєво-сприймаються ознаках форми.  
Стабільність рівня якості товарів визначається нестабільністю значень показників якості. Слід розрізняти два види нестабільності якості:  
 1) нестабільність значень показників якості в межах партії, що випускається і коливання значень показників від партії до партії - «стабільність в обсязі»;  
   2) нестабільність значень показників якості в період використання (експлуатації) - «стабільність в часі».  
 Відхилення показників якості від нормативних значень виникають на всіх етапах життєвого циклу продукції. Ці відхилення (невідповідності, або дефекти) можуть бути виявлені на стадії виготовлення або на наступних стадіях - звернення і споживання (експлуатації). Дефекти в кінцевому рахунку ведуть до втрат (економічним, матеріальним, трудовим), які не можуть не позначитися на собівартості та продажної ціни.  
Забезпечення стабільності якості потребує системного підходу, зокрема певної системи контролю якості. Епізодичний контроль у торговельних підприємствах не дає ефекту.  
 Нестабільність у часі визначається надійністю, тобто здатністю товару зберігати значення споживчих показників якості при тривалому використанні товару.  
 Найбільш ефективним способом запобігання нестабільності товару в умовах його експлуатації є перевірка надійності конструкції нового товару експериментальним методом. Він полягає у перевірці функціонування товару в реальних умовах експлуатації. Цей метод дуже трудомісткий, але дозволяє дати точний прогноз надійності.  
 Формування споживчої новизни товару починається на етапі наукового аналізу доробку - патентних документів, наукових статей, тобто інформації про завтрашні товарах.  
 Головна умова ефективного оновлення асортименту - інвестиції в розроблювані новинки. Але вкладення коштів - половина справи. Головне, щоб у результаті впровадження нововведення був отриманий ефект - інновація.  
 Інформативність товару як критерій конкурентоспроможності характеризує якість інформації про конкурентні переваги товару.  
Інформація для споживача в залежності від виду та технічної складності товару може  бути  представлена:  
- текстом і (або) маркуванням на споживчій тарі;  
-     експлуатаційним документом (паспортом, настановою з експлуатації, етикеткою).  
 Загальними вимогами до товарної інформації є достовірність, доступність, достатність, що позначаються як «три Д».  
 Знаком шанобливого ставлення до споживача слід вважати вказівку виробником на деякі обмеження в користуванні товаром на основі сформованої думки фахівців, не чекаючи висновків та рекомендацій офіційних органів. Прикладом такої інформації могли б бути такі рекомендації в тексті на упаковці жувальної гумки - «вживати бажано після їжі протягом 5-10 хв». Такий неформальний підхід до складання тексту маркування вносить елемент довірливості. Тому можна доповнити правило « трьох Д »  четвертим «Д» -конфіденційність.  

5. Методи оцінки конкурентоспроможності товарів

 
  Оцінка конкурентоспроможності товарів і послуг необхідна для обгрунтування прийнятих рішень.  
 В одержанні інформації про результати оцінки конкурентоспроможності зацікавлені не тільки товаровиробники і торговельні організації. Вона також потрібна споживачам. Публікації результатів порівняльного тесту конкуруючих товарів полегшують споживачам вибір товарів, а виробників стимулює до випуску конкурентної продукції.  
 При оцінці конкурентоспроможності слід спиратися на певні вихідні положення - принципи. Дотримання принципів дозволяє підвищити точність оцінки, врахувати інтереси суб'єктів ринку, уніфікувати порядок дій, що становлять зміст процедури оцінки.  
1. Оцінка з позиції певного суб'єкта - виробника, продавця, споживача. Залежно від суб'єкта ринку вибирається номенклатура групових і одиничних критеріїв.  
2. Орієнтація на певний сегмент ринку. При виробництві товарів слід керуватися універсальним критерієм - випуском на ринок товару, який потрібен споживачеві і за який він захоче і зможе заплатити.  
3. Відповідність вимогам нормативних і юридичних документів. Вітчизняні товару, призначені для внутрішнього ринку, повинні в першу чергу відповідати обов'язковим вимогам державних стандартів, санітарних правил і норм та інших нормативних документів, що містять обов'язкові норми.  
Для експортної продукції найважливішою умовою є відповідність товару міжнародним стандартам (ISO, МЕК і ін), а також зарубіжними стандартами тієї країни, куди намічається експортувати товар.  
4. Орієнтація на певний тип ринку (зовнішній, внутрішній). Зовнішній ринок диктує вимоги, які пред'являються до будь-якої експортної продукції і є специфічними для кожної країни-покупця.  
5. Попередження подвійного рахунку. Зміни ряду критеріїв відбивається як на корисності, так і на вартості товару чи послуги.  
6. Формування номенклатури критеріїв конкурентоспроможності з урахуванням рекомендованих вимог і перевищення обов'язкових вимог. По більшості товарів об'єктах вимог є вимоги до призначення, надійності й естетичності товару. Перевищення цих вимог забезпечує товару конкурентні переваги.  
 Номенклатура критеріїв включає як кількісні, так і якісні характеристики. Критеріями можуть служити і чинники, які опосередковано характеризують показники якості, на приклад «наявність системи якості», «використання екологічно безпечної технології».  
 Безпосередньою оцінкою передує ряд додаткових досліджень.  
1 стадія. Проводиться експериментальне визначення або розрахунок всіх характеристик власного продукту, включаючи і ті які можна виявити тільки в процесі експлуатації.  
2 стадія. Визначаються цілі оцінки конкурентоспроможності, які залежать від стадії життєвого циклу продукту, від стратегії і планів розвитку фірми і т. д.  
3 стадія. Методами маркетингу проводиться сегментація ринку та обгрунтування цільового сегмента. Якщо таких виявиться кілька, то оцінку конкурентоспроможності продукту необхідно проводити для кожного сегменту окремо.  
 Існує певна послідовність дій при проведенні оцінки конкурентоспроможності продуктів. Вибір товарів-аналогів. Відбір здійснюється за двома ознаками. По-перше, аналоги, виходячи з якості і ціни, повинні бути схожі із соціального призначенням (для одного сегмента ринку). По-друге, вони повинні бути ідентичні за функціональним призначенням. Відбір аналогів за другою ознакою здійснюють за допомогою класифікаційних показників. До них відносяться: якісні ознаки, що визначають призначення товару, наявність додаткових пристроїв; параметри, що визначають типорозмір продукції; умови експлуатації.  
 Оскільки у кожної оцінюваної різновиду товару існує велика кількість аналогів, то виникає завдання відібрати для порівняльного аналізу базові зразки. Критерієм відбору можуть бути: значна частка товару на ринку; належність товару до групи продукції, що надходить на регіональний ринок; позитивний імідж товароізготовітелей; наявність необхідної інформації про критерії конкурентоспроможності.  
 Виділення базових зразків на основі методу за парного зіставлення аналогів здійснюється наступним чином:  
- аналог не може бути визнаний базовим зразком і виключається з наступних зіставлень, якщо він поступається іншому аналогу хоча б по одному показнику, не перевищуючи його за яким з інших;  
- обидва аналоги залишаються для подальшого зіставлення з іншими, якщо за одними показниками краще перший аналог, а за іншими - другий, при цьому значення деяких показників аналогів можуть збігатися.  
 У результаті за парного зіставлення аналогів залишаються аналоги, кожний з яких не поступається жодному з інших за сукупністю оціночних показників. Аналоги, і є базовими.  
 Вибір номенклатури критеріїв, як і показників якості, здійснюється на основі міжнародних і вітчизняних стандартів, експлуатаційної документації. Важливим джерелом служать каталоги та проспекти фірм-виробників.  
 При формуванні номенклатури критеріїв, зокрема споживчих показників якості, слід керуватися принципом кваліметрії, згідно з яким приймається до розгляду тільки обмежене число найбільш істотних характеристик об'єкта оцінки - 8-10 головних показників. При надмірній номенклатурі є небезпека розчинити головні показники у великій кількості другорядних.  
 Оцінка конкурентоспроможності різними методами.  
 У таблиці 1.2 подано класифікацію методів оцінки.