Конкурентоспроможність товару

Груповий  показник  конкурентоспроможності  за  нормативними  параметрами розраховується як добуток частинних показників за кожним  параметром(3):

де    — загальний показник конкурентоспроможності за нормативними параметрами;

qi — одиничний (частинний)  показник за і-м  нормативним  параметром;

n  — кількість нормативних параметрів,  які  підлягають оцінюванню.

Як видно з  формули,  якщо хоч  один  з частинних  показників дорівнює  “0”  (тобто  не відповідає встановленим  нормам), товар є неконкурентоспроможним.

Значення групового  параметричного  індексу  за  технічними  параметрами визначається з урахуванням  вагомості  (питомої ваги)  кожного параметра(4):

де  Іт.п  — груповий  параметричний індекс за технічними показниками  (порівняно з еталоном);

qi — одиничний  параметричний індекс і-го параметра;

 — вагомість і-го параметричного  індексу;

n  — кількість технічних параметрів, за якими здійснюється оцінка конкурентоспроможності.

Груповий  параметричний  індекс може дорівнювати  одиниці,  бути  більшим  або меншим,  ніж одиниця:

Ітп =  1  — товар за технічними характеристиками аналогічний товару-конкуренту;

Ітп  >  1  —  рівень  конкурентоспроможності  товару  за  технічними  показниками вищий за товар конкурента;

  Ітп < 1— нижче.

Отже, бажане значення Ітп > 1, якщо порівняння здійснюється відносно товара-конкурента. Якщо ж базовий товар — це товар-етапон, оптимальне значення групового параметричного індексу Ітп = 1. А Ітп > 1 — взагалі нонсенс, оскільки це рівнозначно виготовленню товару з характеристиками,  вищими за ті,  що відповідають вимогам споживачів.

Груповий  парам етричний  ін д екс  за  економ ічним и  парам етрам и  (за  ціною споживача)  розраховується за формулою(5):

де    — груповий  параметричний індекс за економічними  показниками;

— економічний  параметр i-oго виду;

  — питома  вага і-го економічного параметра в загальній сукупності;

Бажане  значення  <  1,  оскільки  що  нижча  ціна  споживання,  то  вищий  рівень  конкурентоспроможності товару.

Крок 7. Розрахунок інтегрального показника  конкурентоспроможності.

На  основі  групових  параметричних  індексів  за  нормативними,  технічними  та  економічними  показниками  розраховують  інтегральний  показник  конкурентоспромож ності (Кінт)(6):

Крок 8. Підготовка висновків щодо підвищення рівня конкурентоспроможності товару.

Якщо Кінт>1, товар вважають конкурентоспроможнішим,  якщо Кінт<1  — поступається конкурентному,  якщо  Кінт =  1  — перебуває  з  ним  на  одному  рівні.  Безумовно,  мета виробника — отримати  Кінт >  1,  цілеспрямовано збільшуючи  Ітп та зменшуючи  Ітп.

Якщо ж порівняння здійснюється відносно еталона, конкурентоспроможнішим можна вважати товар,  який  відповідає вимогам споживачів на  100%,  тобто Кінт =  1.

Описаний підхід до оцінювання  конкурентоспроможності  має навчально-аналітичний характер. На практиці визначення конкурентоспроможності здійснюється з урахуванням  особливостей  оцінки  певних  показників  конкурентоспроможності  (галузевих, міжнародних тощо).

Якщо  значення  інтегрального  показника,  визначеного  на  основі  порівняння  з  товаром-еталоном,  Кінт >1,  виріб є  конкурентоспроможним  відносно товару фірми  конкурента.

Якщо метою оцінювання  конкурентоспроможності товару є прийняття рішення  щодо виведення товару на ринок,  прогнозована оцінка конкурентоспроможності товару:

при  Кінт =  1,6 і  більше — дуже  перспективно;

1,40—1,59  — перспективно;

1,20—1,39  — малоперспективно;

1,00—1,19  — неперспективно.

Інтегральний показник конкурентоспроможності, розрахований за формулою (6), вказує на ступінь його привабливості з позиції покупця. Оскільки маркетинг — це вид діяльності,  спрямований  на  задоволення  потреб  обох  сторін  обміну  —  покупця  і продавця, — варто оцінити привабливість виробу також з позиції продавця.  При цьому  економічна  доцільність  від  продажу  одиниці  товару,  виражена  через  показник питомого  ефекту,  визначається за формулою (7):

де  Кпрод— питомий ефект (продавця);

В  — чистий  прибуток від продажу;

З  — повні  витрати на виробництво та реалізацію продукції.

Крок 9. Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару.

Управління  конкурентоспроможністю здійснюється  на етапах:

• розробки товару;
• виробництва;
• збуту;
• післяпродажного обслуговування.

При  цьому  на  етапі  створення  товару  закладаються  характеристики  якості,  рівня сервісу,  витрати,  а відповідно і  ціни,  які  в  сукупності  визначають можливість товару краще  за товар-конкурент задовольняти  потреби  споживачів.  На етапі  виробництва ці складники  конкурентоспроможності матеріалізуються,  а  на етапі післяпродажного обслуговування  підтверджуються.  Отже,  до  заходів  підвищення  конкурентоспроможності товару можна віднести:

• підвищення якості товару;
• зниження  витрат виробництва;
• підвищення  економічності  та  ефективності  післяпродажного  обслуговування.

2.3. Оцінювання конкурентоспроможності пилососу «Факір» фірми «ПОБУТТЕХНІКА» (на основі  інтегрального показника конкурентоспроможності)

 

На основі розглянутої  методики, яка описана вище, оцінимо  конкурентоспроможніст пилососу «Факір».

Фірма  “ПОБУТТЕХНІКА”, яка є виробником техніки для даму і офісу  виходить  на  ринок  з  новим  товаром  —  пилососом “Факір”.

Інформація, зібрана фахівцями відділу маркетингу, свідчить про те, що на цьому регіональному ринку “Факір” конкуруватиме з двома моделями-конкурентами  —  Uno Momento та Siens.  Основні  характеристики  моделей:  номінальна потужість,  маса,  ємність,  ціна,  а  також  результати  оцінювання  моделей  за такими “м'якими” параметрами, як “очищення покриття”,  “зручність у користуванні”, “екологічність", до якого були залучені фахівці-розробники товару, представники  роздрібної торгівлі,  а також споживачі,  наведено в табл. 2.1

 

Таблиця 2.1.

Характеристики моделей пилососів

 

Параметри	Одиниці вимірювання	Uno Momento	Siens	“Факір”
Очищення  покриття	Бали	4	4	3
Зручність у користуванні	Бали	4	4	5
Номінальна потужність	Вт	1100	750	1100
Екологічність	Бали	4	3	4
Маса	Кг	8,5	8,0	8,5
Ємність	л	4,0	3,6	3,4
Ціна	грош. од.	620,0	740,0	750,0

 

Отже, почнемо  оцінювати конкурентоспроможність моделі «Факір» порівняно з товарами-конкурентами – моделями Uno Momento,  Siens та еталоном і визначимо ціну цієї моделі пилососу відповідно до її конкурентоспроможносі. Ціна  моделі  “Факір"  може  бути  отримана  за допомогою  інтегрального  показника  конкурентоспроможності,  розрахунок якого  буде розрахований нижче.

 

Крок  1. Визначення  цілей  оцінювання рівня  конкурентоспроможності

ситуації  товару.

Згідно  з  отриманим  завданням,  ціль  оцінки  конкурентоспроможності товару може  бути  визначена так:  необхідно  визначити  конкурентоспроможність моделі пилососа “Факір” для встановлення ціни моделі у разі виведення його на новий  регіональний  ринок.

Крок  2. Збирання  та аналіз даних про ринок,  покупців,  конкурентів

Як показали дослідження ринку,  найбільшою популярністю користуються невеликі,  маневрені пилососи, які становлять 75% від загального обсягу продажу пилососів  на  цьому регіональному ринку.

Характеристика моделей-конкурентів Uno Momento та Siens наведена в табл.2.1.

Крок  3. Формулювання вимог до товару-еталона

Результати  маркетингових  досліджень  дозволили  також  відділу маркетингу сформулювати  вимоги до ідеального  пилососу.

Передусім  ідеальний  пилосос  має добре  очищати  покриття,  поверхню,  бути зручним  у  користуванні,  екологічним,  крім  того,  бути  недорогим,  середньої потужності,  легкий,  невеликих розмірів.

Перелік  параметрів  та  їхні  значення  для  ідеального  пилососа наведено  в табл.  2.2.  Ціна виробу не  має  перевищувати 700 грош.  од.

 

 

 

 

 

Таблиця 2.2.

Характеристика «ідеального» пилососа

 

Параметри	Ваговий індекс, %	Значення  параметрів ідеального пилососа
Очищення  покриття (бали)	45	5
Зручність у користуванні (бали)	20	5
Номінальна потужність (Вт)	15	1200
Екологічність (бали)	10	5
Маса (кг)	5	8
Ємність (л)	5	4
Всього:	100	-

 

Крок 4. Визначення  переліку параметрів, які підлягають оцінюванню,

та  їхньої питомої ваги.

Базуючись на  наведеній  вище  інформації,  можна  зробити  висновки,  що  потрібно  оцінювати  такі  параметри:

• технічні параметри:
• очищення покриття;
• зручність у користуванні;
• номінальну потужність;
• екологічність;
• масу;
• ємність;
• економічні  параметри:
• ціну.

Ваговий  індекс  кожного технічного  параметра  наведено  в  табл.  2.2.

Крок  5. Розрахунок одиничних параметричних індексів

Розрахунок  одиничних  параметричних  індексів  здійснюється  за  формулами (1)  —  параметри  q1, q2, q3, q4, q6),  а  параметр q5 за  формулою  (2)  — оскільки  підвищення  показника  “маса"  призводить  до  погіршення  його  споживчих властивостей.  При  цьому значення  “жорстких”  параметрів  (q3, q5, q6) чітко  визначені — 1200  Вт,  8  кг,  4 л.  Щодо  “м’яких”  параметрів — “очищення покриття”,  “зручність  у  користуванні”  та  “екологічність"  — оцінка  ідеального виробу відповідає максимальній оцінці — 5 балів за п’ятибальною шкалою, за якою експерти  оцінювали  цей товар.

Наприклад,  оцінка  параметра  ‘‘номінальна  потужність”  (параметричний  ін­

декс q3) для  моделі  “Факір",  розрахована  за  формулою  (1),  становить:

Параметричний  індекс  моделі  "Факір”  за  параметром  "маса”  q5,  розрахований за  формулою (2), становить:

Аналогічно розраховуються інші одиничні параметричні індекси за технічними параметрами  щодо  моделі  "Факір” та моделей конкурентів.  Результати  розрахунків  щодо  моделі “Факір” та моделей конкурентів занесено в графи 3, 5, 7  табл.  2.3.

 

Таблиця 2.3.

Розрахунок одиничних і групових параметричних індексів за технічними показниками (порівняно з «ідеальним»  пилососом)

Параметри	Ваго вий індекс, %	Модель «Факір»		Модель Siens		Модель Uno Momento
		Парамет- ричний індекс	Зважений парамет- ричний індекс (2)*(3)	Парамет- ричний індекс	Зважений парамет- ричний індекс (2)*(5)	Парамет- ричний індекс	Зважений парамет- ричний індекс (2)*(7)
1	2	3	4	5	6	7	8
1.Очищення покриття	45	60	27,00	80	36,00	80	36,00
2.Зручність у користуванні	20	100	20,00	80	16,00	80	16,00
3.Номінальна  потужність	15	92	13,80	63	9,45	92	13,80
4.Екологічність	10	80	8,00	60	6,00	80	8,00
5.Маса	5	94	4,70	100	5,00	94	4,70
6.Ємність	5	85	4,25	90	4,50	100	5,00
Всього	100	85,17	77,75	78,83	76,95	87,67	83,50