Конкурентоспроможність товару

 

ЗМІСТ

ВСТУП………………………………………………………………………………..3

РОЗДІЛ 1. ТОВАР ТА ЙОГО КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСЬ……………..….5

1.1. Маркетингова товарна політика………………………………………………..5

1.2. Конкурентоспроможність товару……………………………………………..10

1.3. Конкурентні переваги товару…………………………………………………12

1.4. Критерії і фактори конкурентноздатності товарів і послуг ……………..…13

1.5. Методи оцінки конкурентоспроможності товарів……………………….….17

РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВАРУ…...24

2.1. Оцінка рівня конкурентоспроможності  товару……………………………...24

2.2. Методика оцінювання рівня конкурентоспроможності товару…………….25

2.3. Оцінювання конкурентоспроможності пилососу «Факір» фірми «ПОБУТТЕХНІКА» (на основі  інтегрального показника конкурентоспроможності)………………………………………………………....34

РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВАРУ………………………………………………………………………….....40

3.1. Якість товару – основний важіль забезпечення його конкурентоспроможності………………………………………………………….40

3.2. Основні підходи до управління конкурентоспроможністю товару……......47

3.3. Причини  низької конкурентоспроможності продукції та її підвищення...52

ВИСНОВКИ……………………………………………………………………..….58

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ………………………………………….59

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

Ключові фактори успіху формують конкурентоспроможність об’єкта досліджень: товару, виробництва, підприємства, галузі, держави тощо. Найчастіше конкурентоспроможність розлядається в двох аспектах:

1) конкурентоспроможність товару (продукції)  тобто ступінь його від-повідності  на певний момент вимогам цільових  груп споживачів або обраного ринку за найважливішими характеристиками: технічними, економічними, екологічними тощо.

2) конкурентоспроможність підприємства  — це рівень його компетенції  відносно інших підприємств-конкурентів  у нагромадженні та використанні  виробничого потенціалу певної спрямованості, а також його окремих складових: технології, ресурсів, менеджменту (особливо — стратегічного поточного планування), навичок і знань персоналу тощо, що знаходить вираження в таких результуючих показниках, як якість продукції, прибутковість, продуктивність тощо.

Актуальність  розгляду теми «Конкурентоспроможність товару» буде незмінною, поки на ринку товарів і послуг будуть фігурувати різні фірми-виробники, що борються за увагу споживача до свого товару, яка, по суті, є основою їх успішності, зростання і процвітання. Як взаємозв'язане явище, сильні компанії, що розвиваються, стають постачальниками кращих, більш дешевих товарів і послуг. Проте чи так все просто і чи завжди споживач в змозі грамотно проаналізувати весь спектр виставлених на ринкові торги благ цивілізації, ми спробуємо розібратися в даній  роботі, ретельно зваживши і проаналізувавши всі складові конкурентоспроможності товарів.

В ринковій економіці  конкурентоспроможність є вирішальним  чинником комерційного успіху товару. Це багатоаспектне поняття, що означає і відповідність товару умовам ринку, і вимогам споживачів, і різним умовам його реалізації, і рівня витрат споживача за період експлуатації.

 

Метою і завданням роботи є:

• Визначення безпосередньо поняття конкурентоспроможності товару.
• Визначення і аналіз тих чинників і факторів, за рахунок яких формується конкурентоспроможність товару.
• Дослідження конкурентоспроможності товару на прикладі пилососу на основі  інтегрального показника конкурентоспроможності.
• Виявлення можливих шляхів підвищення конкурентоспроможності товару.

Об’єктом  дослідження даної курсової роботи є фірма  “ПОБУТТЕХНІКА”, яка виробляє техніку для дому та офісу.

Предметом дослідження є пилосос «Факір» фірми «ПОБУТТЕХНІКА», який виходить тільки на ринок і якин конкурує з двома моделями-конкурентами  —  Uno Momento та Siens.

Курсова робота складається зі вступу , трьох розділів (11 підрозділів), висновку, списку використаних джерел (13 найменувань), її загальний обсяг 59 сторінок, у тому числі основний текст 47 сторінок.

В І розділі  розглядаються теоретичні аспекти  про товар, його конкурентоспроможність, фактори конкурентоспроможності товару та методи оцінки.

В ІІ розділі  розписана методика оцінювання рівня конкурентоспроможності товару, яка складається  з дев’яти  кроків:  від визначення  цілей  оцінювання  конкурентоспроможності до розробки заходів для підвищення  конкурентоспроможності товару. І також в цьому розділі показано дослідження конкурентоспроможноті товару за допомогою цього методу, на прикладі  пилососа «Факір» фірми «ПОБУТТЕХНІКА».

В ІІІ розділі  підведені підсумки і визначено, що якість товару – основний важіль забезпечення його конкурентоспроможності, тобто чим вища якість товару тим він є конкурентоспроможнішим.

РОЗДІЛ 1. ТОВАР ТА ЙОГО КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСЬ

 

1. Маркетингова товарна політика

 

Найважливішою  складовою  комплексу маркетингу є товар. Зважена і послідовна товарна політика виробника закладає фундамент його ринкового  успіху  внаслідок  дійового  задоволення  потреб, формує привабливий імідж виробника і конкурентні переваги, надовго залучає увагу і приязнь споживачів.

 Товар вважають складним поняттям, включаючим сукупність багатьох властивостей,  головними серед яких є споживчі  властивості або спроможність товару задовольняти потребу.

Товар -  центральна ланка маркетингу.  Ціна, розподіл і комунікація ґрунтуються на особливостях товару.  Нові або поліпшені товари,  позитивно

оцінені  покупцем,  забезпечують  підприємцю  на якийсь час відчутну перевагу перед конкурентами.

Товарні  ринки  розвинених  країн  характеризуються високим ступенем насичення. Більшість товарів купують уже тільки з метою заміни існуючих, за умови забезпечення новим товаром більш комфортного  споживання,  а  не  в  силу  необхідності. Підприємці  намагаються  протистояти  звуженню товарних ринків, активізуючи роботу з товаром.

Розглядаючи  товар  як  комплексне  поняття, виділяють  три  рівні (Рис 1.1): 

• товар  за  задумом; 
• товар у реальному виконанні;
• товар із підкріпленням.

  Перший рівень або товар за задумом -  відбиває потребу, яку товар задовольняє, або функцію, виконувану товаром для споживача, тобто це чітка орієнтація на споживання.

Другий  рівень або товар у реальному виконанні -  це реально створений виріб із конкретними  властивостями  і характеристиками,  Реальний товар має певні якість, дизайн, упаковку, назву або марочне ім'я,  він вироблений  конкретним  продуцентом.

 

 

Рис. 1.1. Три рівні товару

 

Третій  рівень або товар із підкріпленням -  це  «шлейф» обслуговування або ті додаткові послуги і вигоди, які виробник надає споживачу одночасно з товаром. Це так звана «підтримка товару» -  надійне постачання, транспортування,  післяпродажний сервіс, гарантії, документація, -  власне все, що супроводжує вихід товару на ринок і забезпечує його успішне  споживання.  У  підтримку  входять  також супутні  продукти і  послуги,  які дають змогу більш ефективно  використовувати  основний  товар або роблять  його  експлуатацію  безпроблемною  для споживача.  Маркетологи ще до виходу товару на ринок з'ясовують характеристики додаткових товарів  і  послуг,  потрібних для успішного  використання  товару,  визначають їхні  наявність  і доступність  на ринках,  а за  необхідності  обґрунтовують доцільність організації виробництва.

Сучасний товар -  це дещо більше, ніж набір матеріальних  характеристик.  Споживачі  усе  більше схильні розглядати товар як все,  що задовольняє їхні потреби. Тому ланцюжок потреба -  задум - реальне  виконання  -   підкріплення  -   створює набір вигод, якого і потребує споживач. При забезпеченні  життєво  необхідних  потреб  виробники конкурують на рівні вигод, забезпечуючи відчутне підкріплення товару.

Товарна  політика  підприємства  -   це  сукупність маркетингових дій і заходів, які використовує товаровиробник для формування конкурентоспроможної пропозиції. Термін товарна політика є достатньо широким і охоплює різноманітні аспекти ринкової роботи виробника з товаром. Це і формування товарного асортименту,  модифікація  існуючих  виробів, виведення із ринку застарілих і впровадження нових товарів, забезпечення належного рівня їхньої конкурентоспроможності.  Важливе  значення  має створення привабливої упаковки товару,  використання  штрих-коду,  розробка  ефективної  товарної марки, її офіційна реєстрація. Підкріплюють позиції товару  організація  сервісу,  надані  підприємством гарантії, умови постачання тощо. Все це в комплексі і визначає сутність маркетингової товарної політики, спрямованої на максимальне задоволення  потреб цільових споживачів.

Товарна  політика  -   це  маркетингова  діяльність,  пов'язана із  плануванням і здійсненням сукупності  заходів  щодо  формування  конкурентних переваг і створення такого реального товару і його підкріплення, які додають цінності товарам і забезпечують підприємству одержання прибутку.

Розробка товарної політики спрямована на:

 ■ формування  прибуткової  структури  асортименту;

 ■фінансування зрушень  у структурі асортименту;

 ■ збалансування   асортименту  за  життєвими  циклами товарів і ринків.

Рішення по товарах  є головними рішеннями підприємства. Те, які товари випускаються, впливає на низку важливих рішень підприємства: обсяги, строки, напрямки інвестування, періоди окупності. Наймання працівників, їхній відбір і навчання враховують завдання підприємства з виробництва і збуту товарів, їхній вплив на господарську діяльність. Фінансова, кадрова,  виробнича політика тісно пов’язані із товарною політикою та її результатами.

Товарна політика фактично ініціює забезпечення прибутку і суттєво варіює в залежності від того, яку цільову  спрямованість  підприємства  товарна політика  вирішує  -   забезпечення  поточного прибутку,  сталості  прибутку  чи  майбутнього приросту прибутку.

Розглянемо докладніше кожний з напрямків товарної  політики.  Одним  з  напрямків  є зниження собівартості. Цей напрямок реалізується шляхом скорочення витрат через зміну структури асортименту, скорочення варіантів товару, ліквідацію нерентабельних товарів.  Пропонований асортимент повинний найточніше відповідати вимогам ринкового сегменту. Стандартними методами зниження витрат є функціонально-вартісний аналіз та метод оптимального розподілу витрат.

Ще один  напрямок -  удосконалення товару. Удосконалення  включає зміну властивостей, якості або зовнішнього виду товару з  метою приведення

у  відповідність  з  вимогами  ринку  або  ринкового сегменту. Масштаби удосконалення товару суттєво різняться -  від зміни зовнішнього оформлення

до  додавання  нових  принципових  властивостей. Навіть  коли  підприємство  винайшло  принципово новий товар і створило для нього ринок, в подальшому робота з ним продовжується і товар удосконалюється для утримання ринку.

Удосконалення здійснюється шляхом створення відмінних  властивостей товару, певної якості, особливого  стилю.  Відмінні  властивості  викликають  у споживачів стійкі переваги і таким чином залучають до товару їхню увагу, особливо у випадках ексклюзивності.  Наявність відмінних властивостей є ще й гнучким  інструментом  конкурентної боротьби,  базисом для створення нових сегментів ринку. Якість означає, що товар відповідає набору певних критеріїв, за якими він оцінюється споживачами як високоякісний.  Для  кожного  типу  товару  є  стандартні критерії, за якими прийнято його оцінювати. Стиль означає певну невловиму відповідність товару смакам цільової групи споживачів, модним тенденціям чи,  навпаки, усталеним традиціям.  Найяскравішим виразом стилю є дизайн товару або його упаковки. Стиль є сильним побуджуючим мотивом до купівлі, оскільки  споживачі намагаються віднайти  такий, який відповідає їхньому характеру, оточенню або іншим  покупкам.  Коли  привабливий  стиль  товару сприяє  підвищенню  результативності  функції  основного призначення товару,  ринкова принадність може бути дійсно значною. Деякі підприємства змінюють стиль товару, поліпшуючи упаковку.

Такий напрямок як розвиток асортименту передбачає поглиблення асортименту, індивідуальні модифікації і вироби на замовлення. Поглиблення асортименту здійснюється шляхом додавання нових асортиментних позицій в асортимент товарів. Модифікація пов'язана із витратами внаслідок внесення змін у конструкцію, функцію або форму товару,  або  із  створенням  нової  комбінації основної і додаткових функцій чи властивостей товару. Товари  на  замовлення  враховують  особливі  вимоги корпоративних  або  індивідуальних  клієнтів  і  призначені краще задовольняти індивідуалізовані потреби, ніж стандартні товари.

Впровадження  нових  товарів  реалізується шляхом  реалізації інноваційного  напрямку товарної політики і дозволяє надати споживачам можливість задоволення потреби на якісно новому рівні. Цей напрямок пов'язаний із пропозицією принципово нових товарів, ще невідомих ринку.