Конкурентоспроможність товару

Таблиця 1.2

Класифікація методів оцінки конкурентоспроможності

Ознака класифікації	Угруповання методів
1. Номенклатура  критеріїв   2. Мета і стадія оцінки (виходячи з життєвого циклу продукції)   3. Форма представлення даних	1. Прямі методи   2. Непрямі методи   1. Методи, що застосовуються на стадіях проектування і виготовлення продукції   2. Методи, що застосовуються на стадіях реалізації та експлуатації   1. Графічні методи   2. Матричні методи   3. Розрахункові методи   4. Комбіновані методи - розрахунково-матричні, розрахунково-графічні

  

  До прямих методів належать методи, засновані на номенклатурі критеріїв, що включає інтегральний показник якості - відношення якість / ціна. Часто в залежності від значення цього відношення товари ранжирують, привласнюючи перше місце аналогом з найкращим відношенням. Метод широко використовується споживчими організаціями при здійсненні експертизи товарів.  
 До непрямих методів відносяться методи, засновані на номенклатурі, що включає тільки характеристики якості. Відсутність в номенклатурі продажної ціни дозволяє тільки побічно судити про конкурентоспроможність товарів. Тому застосування методу виправдане в тому випадку, коли оцінювані товари мають близькі значення роздрібної ціни. В якості критерію для прийняття висновку щодо конкурентоспроможності використовуються як кількісні характеристики (рівень якості, комплексний показник якості), так і якісні (ступінь відповідності вимогам стандарту).  
 Методи, що застосовуються на стадіях проектування та виготовлення використовуються для прогнозування конкурентоспроможності, визначення шляхів підвищення якості та зниження ціни споживання нових зразків товарів.  
 На випробувальній базі виробника, як правило, проводяться порівняльні випробування проектованого зразка і зарубіжних аналогів за всіма основними показниками якості, включаючи показники надійності. Єдина методична і лабораторна база забезпечує порівнянність результатів, а значить, отримання об'єктивних даних про технічний рівень оцінюваних аналогів.  
 Методи, що застосовуються на стадіях реалізації та експлуатації, використовують торгові і споживчі організації. У торговельних організаціях оцінюють конкурентоспроможність на основі обсягу продажів, рівня реалізації, швидкості продажу товарів-аналогів. На підставі даних про попит торгові організації регулюють обсяги закупівлі товару або ж згортають його закупівлю.  
 Графічний метод є зіставлення «багатокутників конкурентоспроможності» фірм за кількома критеріями (Рис 1.3). На кожній осі з використанням певного масштабу виміру відмічаються крапки, що відповідають значенням критеріїв. Лінія, що проходить через точки, утворює багатокутник, який дозволяє встановити відмінності продукції за окремими критеріями.

 
 

Рис.1.3. Багатокутник конкурентоспроможності

  Матричний метод передбачає комплексну оцінку конкурентоспроможності з використанням сукупності групових критеріїв; градацію рівня комерційного успіху по трьох групах - «нижче середнього», «середній», «вище середнього»; характеристику ознак по кожному одиничному критерію аналізованого товару для віднесення до однієї з груп.  
В даний час конкурентоспроможність товарів і послуг виступає важливим показником, на основі якого можна скласти прогноз майбутніх продажів. У силу цього особливого значення набуває пошук методів оцінки конкурентоспроможності.  
 На основі виявлення ринкових змін кон'юнктури аналізованого товару виробляється добір тих груп товарів, які більшою мірою відповідають запитам споживачів. Далі вивчаються прогнози появи нових товарів конкурентів. При цьому виділяються ті новинки, імовірність успішного продажу яких очевидна і які викличуть жорстоке суперництво між конкурентами. Після цього формуються технічні вимоги до параметрів товарів. На закінчення складаються оцінні таблиці відповідності параметрів декількох цікавих новинок і тих технологій, без яких неможливий випуск нового товару.  
 У кінцевому підсумку вибір варіанта визначають обмеження, існуючі для даної промислової фірми в області технології, матеріального забезпечення і комунікацій. Правильно обраний варіант підвищення конкурентоспроможності товару дозволить у максимальному ступені уникнути безглуздих втрат, а отримані підсумки по аналізу цього широкого спектру параметрів дозволять сформулювати програму цілеспрямованої зміни у виробничій, фінансово-економічній і збутовій роботі промислової фірми для посилення її позицій в конкурентній боротьбі на ринку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВАРУ

 

2.1. Оцінка  рівня конкурентоспроможності товару

 

Чому покупець надає перевагу певному товарові? Узагальнена відповідь на це запитання така: бо порівняно з іншими цей товар краще задовольняє потребу, має важливі для  споживача характеристики,  тобто є конкурентоспроможним.

Як вже згадувалося  вище конкурентоспроможність  товару —  це сукупність  якісних  і  вартісних характеристик товару,  що  забезпечує  задоволення  конкретної  потреби  (здатність  товару  бути виділеним  споживачем  з  аналогічних  товарів,  які  пропонуються  на  ринку  фірмамиконкурентами).

Як оцінити рівень  конкурентоспроможності товару?

Для цього слід врахувати два аспекти, які впливають на вибір товару покупцем. Перший — це корисний ефект,  що його отримує споживач,  купуючи товар,  який має два складники: якість + сервіс. Другий — витрати, пов’язані з придбанням та експлуатацією товару.  Що більший  корисний  ефект і  менші  витрати, то привабливішим для споживача,  конкурентоспроможнішим  є товар.  Отже,  умовою конкурентоспроможності товару є максимізація питомого споживчого ефекту (питомого  корисного  ефекту).

Якість є  важливим  складником  конкурентоспроможності товару.

Якість  товару   —  це  сукупність  властивостей  і  характеристик  товару  (послуги),  які дають  можливість  задовольняти  певну  потребу.  До  показників,  що  характеризують якість товару,  відносять:

• функціональні характеристики,  які визначають функції та сферу використання товару (продуктивність,  конструктивні та  інші  особливості  продукції);
• показники надійності (безвідмовність функціонування протягом визначеного часу, довговічність,  ремонтопридатність,  можливість зберігання);
• показники  технологічності  (ресурсомісткість) — ступінь  споживання  паливно-енергетичних, матеріальних ресурсів, технологічна раціональність, новизна конструктивних елементів;
• гігієнічні  та  показники  безпеки  —  свідчать  про  вплив  товару  на  організм людини,  безпеку,  нешкідливість споживання товару;
• ергономічні —  моделювання  зовнішнього  вигляду та  форми  продукції  (дизайн,  колір);
• нормативні — регламентуються  нормами та стандартами;
• екологічні — відповідають вимогам захисту довкілля.

При  оцінюванні якості  продукції доцільно  визначати  не тільки її технічний  рівень,  але  і  добротність  виготовлення.  Конкурентоспроможність товару як складник конкурентоспроможності  фірми  передбачає зведення до  мінімуму дефектів товару.  Деякі  фірми у товарах,  в яких виявлено дефекти,  використовують навіть цей негативний факт для формування позитивного іміджу фірми,  відкликаючи з торгівлі всі  вироби для  подальшого тестування та усунення дефектів,  підтверджуючи справедливість вислову:  “Навіть з невигідного становища вийти з максимальним  прибутком”.

 

2.2. Методика  оцінювання рівня конкурентоспроможності товару

 

Методика оцінювання рівня конкурентоспроможності товару складається  з дев’яти  кроків (рис. 2.1):  від визначення  цілей  оцінювання  конкурентоспроможності до розробки заходів для підвищення  конкурентоспроможності товару.  Розглянемо їх.

Рис. 2.1.  Методика оцінювання конкурентоспроможності товару

 

Крок  1. Визначення цілей оцінювання конкурентоспроможності товару. Основна  мета  може  бути  визначена дуже  коротко — забезпечити  конкурентні  переваги товару на ринку порівняно з товарами-конкурентами. Це обов’язкова передумова  комерційного  успіху  товару  на  ринку.  Цілі  оцінювання  конкурентоспроможності товару в конкретній ринковій ситуації, яка потребує певних управлінських рішень,  такі:

• виведення  нового товару на ринок (національний,  міжнародний);
• оцінювання  конкурентоспроможності товару,  представленого  на ринку;
• розробка  заходів  щодо  підвищення  конкурентоспроможності  товару за окремими  параметрами;
• коригування  ціни товару відповідно до  його  рівня  конкурентоспроможності;
• зміна  стратегії  і  тактики  маркетингу  при  виведенні  конкурентами  на  ринок аналргічного товару.

Крок  2. Збирання та аналіз даних про ринок,  покупців,  конкурентів.

Коректність отриманої на цьому етапі інформації — запорука того, що фірма запропонує саме те,  що потребує ринок, — не менше, але й  не більше. Зробити це можуть лише добре  обізнані  із  сучасними  тенденціями  розвитку  ринку,  потребами  споживачів, сильними та слабкими сторонами конкурентних товарів фахівці,  здатні запропонувати  саме те,  що  потрібно споживачам.

Крок  3. Формулювання вимог до товару-еталона.

Результати  маркетингових досліджень дають змогу сформулювати  вимоги  до товару-етапона:  “ціна не вище”;  “гарантійний термін...’’;  “дозволяє виконувати  ...  функції; "не  викликає алергії" тощо.

  Крок 4. Визначення переліку параметрів, які підлягають оцінюванню, та їхньої питомої ваги.

На цьому етапі вимоги до товару трансформуються в перелік конкретних параметрів, за якими оцінюватиметься товар.  Усі  параметри  можна розділити  на три  групи:

• нормативні;
• технічні;
• економічні.

Нормативні параметри відповідають діючим у країні  нормам,  стандартам  і законодавству.  Йдеться  виключно  про  відповідність  нормативним  параметрам,  а  не  про перевищення їх.

Технічні параметри конкурентоспромож ності можуть бути поділені на кілька груп:

• класифікаційні  — характеризують  властивості  товару,  які  визначають  його призначення, сферу використання та умови  застосування;
• функціональні  (досконалість,  виконання  основної  функції,  універсальність, досконалість виконання додаткових функцій,  технологічність);
• показники  технологічності, надійності,  довговічності;
• гігієнічні;
• ергономічні  (антропометричні,  фізіологічні,  психологічні,  психофізіологічні);
• естетичні — форма, дизайн;
• екологічні  (нешкідливість хімічного складу  матеріалів);
• показники безпеки (вогнегасність,  надійність електроізоляції побутових приладів).

Крім класифікаційних характеристик,  всі інші є оціночними показниками,  які характеризують якість товару.

Економічні  параметри  конкурентоспроможності  включають  витрати  споживача  на придбання товару та витрати,  пов’язані з  його експлуатацією.

Крок  5.  Розрахунок одиничних параметричних індексів.

Оцінка нормативних параметрів оцінюється показником, який набирає,одного з двох значень:

1  — товар відповідає нормам і стандартам;

0  — не  відповідає.

Процедура визначення одиничних параметричних індексів за технічними показниками (показниками  якості)  здійснюється  за  формулами  (1)  або  (2).  Якщо  параметр тим  кращий,  чим  більше  його  значення,  одиничний  параметричний  індекс  розраховується як відношення величини параметра виробу до величини параметра товару, з яким  здійснюється  порівняння,  за формулою (1):

                            

Якщо  параметр тим  кращий,  чим  менше  його значення,  розрахунок одиничного параметричного індекса здійснюється  за оберненою формулою (2):

де  qі  — одиничний  параметричний  індекс,  розрахований  за і-им  параметром;

Рі  — значення  і-ого параметра виробу;

Рбаз — аналогічний параметр базового виробу, з яким проводиться порівняння.

Зазначимо,  що базовим товаром  (з яким  порівнюється товар фірми)  може бути або товар  фірми-конкурента  (Рбаз =  Рконк.),  або  еталон — гіпотетичний  виріб,  який  задовольняє  потреби  споживачів  на  100%  (Рбаз =  Р100).  При  цьому значення  одиничного параметричного індекса за таким параметром  виробу має дорівнювати одиниці.

Рівень конкурентоспроможності за технічними  показниками  оцінюють за допомогою "жорстких”  і  “м’яких”  параметрів.

Кожний “жорсткий” параметр має конкретну величину, яка виражається у кілограмах, міліметрах та інших одиницях і оцінюється у формі відсоткового відношення фактичної величини параметра до величини, яка характеризує задоволення потреби на 100%.

Параметричний індекс можна визначити і для “м’яких” параметрів, які не мають кількісних характеристик. При  цьому результати  виражають у цифровій  (бальній) формі. Підставою для присвоєння параметрові того чи іншого бала можуть бути оцінки  групи експертів за обраною ними  шкалою (наприклад,  “дизайн”,  зручність  користування) за п’ятибальною або десятибальною шкалою.

Крок  6. Розрахунок групових параметричних індексів