Конкурентные стратегии

Так же в ТПС могут присутствовать ПДП – производители оригинального оборудования или посредники-доработчики-переработчики; и ПДС – посредники с добавленной стоимостью [1].

Каждый  производитель на основе маркетинговых  исследований рынков сбыта своей  продукции определяет структуру  возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями  потребителей и друг с другом.

Как уже отмечалось, поскольку качественная оценка ширины товаропроводящей сети показала целесообразность использования  эксклюзивного и интерактивного видов ТПС, а оценка по длине выявила, что в настоящий момент имеет  смысл использовать короткий канал, т.е. дилерский центр, то в товаропроводящей сети будут доминировать дилеры и дистрибьюторы, электронные магазины, комиссионеры.

Схема товаропроводящей сети представлена в  приложении В.

 

 

 

2.4 Разработка схемы товаросопровождающей сети

 

Проектирование товаросопровождающей сети (ТСС) означает планирование системы удобств в каналах сбыта.

Стоимость ТСС определяется стоимостью стратегических и тактических мероприятий на рынке, связанных с созданием пяти типов удобств для потребителей на рынке.

С точки зрения конкурентных стратегий  инвестиции должны направляться на создание системы удобств для покупателя (заказчика) в каналах сбыта. Различают пять сбытовых стратегий, соответствующих типам удобств:

1. до- и послепродажные удобства (подготовка товара к продаже, оформление заказа, компоновка продукта, гарантийный и послегарантийный сервис);
2. удобства состояния товара (рассмотрения, приобретения, потребления);
3. пространственные удобства (возможность выбора потребителем места приобретения продукта);
4. временные удобства (возможность выбора потребителем времени приобретения продукта);
5. пространственно-временные удобства (использование гибких форм реализации товара с единым решением пространственных и временных проблем покупателя) [1]. 

В таблице 2.4 представлены сбытовые стратегии и тактические ходы.

 

Таблица 2.4 – Сбытовые стратегии и тактические ходы предприятия

Тип маркетинговой стратегии	Виды тактических ходов	Краткое описание тактического хода
1	2	3
Стратегия создания до- и послепродажных удобств (ДПУ)	Тактика стабильного сервиса	Специальное соглашение с заказчиком об обслуживании в ходе эксплуатации
	Тактика замены	Возможность замены товаров ненадлежащего  качества
	Тактика товарного вида	Придание товару привлекательного вида непосредственно перед продажей
	Тактика своевременности	Возможность организации поставок «точно вовремя»
Стратегия создания удобств состояния (УС)	Тактика актуальной дизайн-программы	Приоритет современных дизайнерских разработок перед классическими  стандартами. Т.е. выведение на рынок  новой продукции или инновации, которое может быть быстро изменено в ответ на реакции потребителей
	Тактика рестайлинга	Принципиальное изменение гаммы  окраски, отделки, стиля, формы и  т. п.
	Тактика эксклюзивности	Помещение логотипа торговой марки на лицевой стороне товара

Окончание таблицы 2.4

1	2	3
Стратегия создания удобств состояния (УС)	Тактика инструктажа	Инструкции на языке, доступном пользователю. Наличие консультантов в местах продаж
Стратегия создания пространственных удобств (ПУ)	Тактика прямого маркетинга	Предоставление возможности приобре-тения товара прямо с производства или в фирменном магазине
	Тактика дилинга	Создание сбытовой сети дилеров в  регионах
	Тактика джабинга	Реализация товаров мелким оптом  частным предпринимателям, оказывающим  с их помощью услуги населению  и субъектам хозяйствования
	Тактика дистрибьюции	Реализация товаров через торговцев, обслуживающих также конкурирующие  и неконкурирующие марки (дистрибьюторов)
	Тактика «лучших полок»	Специальное соглашение со сбытовиками  о наилучшем представлении товара в торговой точке
Стратегия создания пространственно - временных  удобств (ПВУ)	Тактика приближения к покупателю	Организация передвижных мини – выставок для работы на рынках СНГ в целях  рекламы
	Тактика мобильной торговой точки	Использование мобильной точки для  торговли на строительных, хозяйственных  рынках
Стратегия создания временных удобств (ВУ)	Тактика «24 часов»	Организация продаж товаров в торго-вых точках с круглосуточной работой
	Тактика диспетчера	Круглосуточная система принятия заказов

 

В целом по предприятию было обеспечено 5 сбытовых маркетинговых стратегий, которые включают 17 тактических ходов.

Создание  ТСС необходимо для построения новых каналов сбыта и повышения продаж продукции производителя. Также благодаря ТСС происходит повышение конкурентоспособности товара; достигается и закрепляется лидирующее положение товаропроизводителя на рынке; решаются такие задачи, как приближение производителя к конечному потребителю, оптимизация поставок товара, оперативное реагирование на изменение рыночной конъюнктуры, повышение эффективности финансовых расчетов, удовлетворения потребностей покупателей по качеству запасных частей.    

 

 

 

 

 

3 КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ

 

3.1 Использование схем традиционной  промоции

 

Стратегии продвижения по маркетинговым коммуникациям занимают особое место в маркетинговом комплексе промышленного предприятия. Рекламно-информационная поддержка особенно актуальна при выходе на новые отраслевые рынки.

Промоция  в самом широком смысле означает рекламно-информационную поддержку, стимулирование покупок и продаж. Перед промоцией ставится задача по формированию спроса и стимулированию промышленных заказов. В отличие от продвижения по каналам сбыта, промоция представляет собой информационный нематериальный поток. Хотя при некоторых программах стимулирования (распространение бесплатных образцов, установка и монтаж действующих моделей, вручение сувенирной продукции и т.д.) осуществляются поставки материальных объектов, основными задачами промышленной промоции является позиционирование на рынке, дифференциация от конкурентных аналогов, донесение информации до потенциального заказчика и посредников и побуждение их к контактам с изготовителем.

Стратегии промоции требуют реализации определенной схемы связей с непосредственными, промежуточными и конечными покупателями:

• традиционной (фул-промоция, full-promotion);
• проталкивающей (пуш-промоция, push-promotion);
• притягивающей (пул-промоция,pull-promotion);
• симбиозной (симбиоз-промоция);
• перекрестной (кросс-промоция, cross-promotion);
• интерактивной.

На отраслевых рынках предприятие  обычно реализует сочетание стратегических и тактических решений разных типов, причем каждый элемент промоции применяется строго по назначению. Общая оценка эффективности всех промо-мероприятий сводится к сравнению затрат на конкретную маркетинговую коммуникацию с приростом доходов, полученных в результате ее использования. Проблема в том, что промоутер крайне редко уверен, что именно данная промо-акция вызвала рост объемов заказов.

Однако без промоции невозможен контакт с заказчиками и промоутер выстраивает ту или иную схему маркетинговых коммуникаций, опираясь не столько на расчеты, сколько на собственную интуицию.

Схема традиционной промоции (фул-промоции, от англ. «full promotion» – промоушон «по полной программе») означает выход с обращением как на конечных, так и на промежуточных покупателей, и применяется:

• когда необходимо задействовать СМИ;
• когда изготовитель обладает достаточными финансовыми ресурсами для экстенсивной рекламной кампании;
• когда изготовитель располагает неограниченными финансовыми ресурсами и не опасается эффекта отторжения продукции в связи с излишне навязчивой промоцией;
• когда изготовитель выводит на рынок инновационный продукт, о котором необходимо информировать все уровни сбыта и конечного потребителя [2].

Фул-промоция означает выход с информацией, как на конечных, так и на промежуточных покупателей (рисунок 3.1). Как и любая другая промоция, традиционная промоция представляет собой набор определенных маркетинговых коммуникаций. Если рассматривать традиционную промоцию как стратегию, то следует отметить, что она представляет собой набор активных тактических ходов таких, как реклама в СМИ, реклама в универсальных торговых каталогах, печатная рекламная продукция, наружная, транзитная реклама, тактика экспозиции, тактика варранта (залогово-складской сертификат на партию товара), рекламные щиты, тактика персональных продаж [12].

Electrolux

НП

ПП

КП

Рисунок 3.1 – Схема традиционной промоции

 

На рисунке:

НП – непосредственный покупатель;

ПП – промежуточный покупатель;

КП – конечный покупатель;

         направление  прямого воздействия на потребителей;

         направление  обратной связи.

Стратегия традиционной промоции зачастую является основной стратегий, переход от которой является основной задачей рекламистов и промоутеров.

Данная схема промоции подходит компании «Electrolux», так как такие виды рекламы, как видеоролики на телеканалах, дикторский текст на радио, реклама в печатных изданиях «Home Jornal», «Family Circle», рекламные щиты используется данной фирмой.

 

 

 

 

 

3.2 Разработка стратегии пуш- и пул-промоции

Промышленные изготовители обычно рассматривают сочетание тактических ходов различных стратегий, поэтому следует упомянуть о разработке средств пуш- и пул-промоции [12].

Electrolux

 

НП

ПП

КП

Схема проталкивающей промоции (пуш-промоции, от англ. «push promotion») предполагает, что через каналы сбыта конечные потребители выходят на промежуточных посредников для розничных покупок, на непосредственных покупателей для мелкооптовых и оптовых закупок или даже на самого изготовителя для получения эксклюзивных услуг (замена бракованного продукта, сдача бывшего в употреблении, установка запасных частей), которые по тем или иным причинам посредники не оказывают (рисунок 3.2).

Рисунок 3.2 – Схема проталкивающей промоции

 

Пуш-промоция (проталкивающая коммуникационная стратегия) применяется:

• когда существуют проблемы со сбытом традиционными способами;
• когда необходим инструктаж по эксплуатации и демонстрация использования продукта;
• когда можно открыть сервисные, прокатные, учебные и другие джабинговые центры [2].

Пуш-промоция реализуется посредствам реактивных тактических ходов:

• демонстрирование использования в местах продаж;
• рекламный щит в местах продаж;
• бесплатное распространение образцов на пробу;
• тактика упаковки-комплекта;
• тактика «зачетного» купона – как правило, это купон, дающий право на скидку при покупке определенного товара;
• прямая рекламная рассылка продукции с сопровождающим письмом (direct mail) – позволяет оперативно предоставить информацию дилерам и дистрибьюторам (основная часть данной информации – это публикуемые в прессе PR-статьи и информация, связанная с разработкой и продвижением новой линии продукции (листовки, буклеты, открытки, посылки<span class="List_0020Paragraph__Char" style=" font-size: 14pt;