Конкурентные стратегии

Фирма Товар	Electrolux	Gorenje
Электроплита	600	800
Варочная панель	450	550

 

По данным маркетинговых исследований компания «Electrolux» тратит на изготовление продукции 180 млн. у.е. Капитал компании, необходимый для реализации проекта, приравнивается к этой сумме:

К_Electrolux= К_Gorenje= 180 млн.у.е.  

Оценка альтернативной стоимости  товаров:

для компании Electrolux: Сальт₁=600/450=1,33*Сальт₂

для компании Gorenje: Сальт₁=800/550=1,45*Сальт₂

Устанавливается меновое соотношение  в диапазоне от 1,33 до 1,45 электроплиты за одну варочную панель, которое будет выгодно обеим сторонам.

Каждая из сторон будет получать наибольшую выгоду, когда начнет специализироваться на том товаре, по которому имеет сравнительное преимущество. Предположим, компании решили создать совместное предприятие. При этом компания Electrolux будет производить электроплиты, а компания Gorenje – варочные панели. Результаты совместной деятельности приведены в таблице 1.6

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.6 – Результаты применения ПСП, ед.

Фирма Товар		Electrolux	Gorenje	Совместное предприятие
До применения СП
Электроплита	S	110000	55000	165000
	D	110000	55000	165000
Варочная панель	S	146666,7	80000	226666,7
	D	146666,7	80000	226666,7
После применения СП
Электроплита	S	300000	-	300000
	D	110000	55000	165000+135000
Варочная панель	S	-	327000	327000
	D	146666,7	80000	226666,7+100333,3

 

Предельные возможности компаний:

Electrolux:

1. 180 млн. у.е. /600=300 тыс. ед.
2. 180 млн. у.е. /450=400 тыс. ед.

Gorenje:

1. 180 млн. у.е. /800=225 тыс. ед.
2. 180 млн. у.е. /550=327 тыс. ед.

 

По данным таблицы 1.6 для двух компаний и совместного предприятия построим границу производственных возможностей, которая показывает различные комбинации максимальных объёмов производства нескольких товаров или услуг (в нашем случае электроплит и варочных панелей), которые могут быть созданы в условиях при полной занятости и использовании всех имеющихся в экономике ресурсов (рисунки 1.1, 1.2, 1.3).

 

Рисунок 1.1 – Граница производственных возможностей компании Electrolux.

Рисунок 1.2 – Граница производственных возможностей компании Gorenje.

 

Результаты применения принципа совместного  преимущества (объединение компаний Electrolux и Gorenje):

 

Рисунок 1.3 – Граница производственных возможностей совместного предприятия.

 

Вывод: вследствие применения принципа совместного преимущества компаниям  удалось значительно увеличить  производство обоих товаров, т.к. каждая из компаний начала специализироваться на одном конкретном товаре, по которому у данной фирмы было сравнительное преимущество, что способствовало более рациональному использованию ресурсов. Объем выпускаемых электроплит вырос со 165 тыс. ед. до 300 тыс. ед., а варочных панелей – с 227 тыс. ед. до 327 тыс. ед.  

 

3. Прогнозирование емкости и потенциала рынка Швеции методом КОБРЫ

 

Прогнозирование методом КОБРЫ  применяется в случаях, когда  товар представляет собой инновацию, не имеющих близких аналогов и  прототипов. Исходя из этого, у маркетологов нет данных о продажах исследуемого товара в прошлые периоды. Эта  информация может быть недоступна по причинам секретности или недостатка финансирования маркетинговых исследований.

Метод КОБРЫ заключается в постепенном  переходе от больших макроэкономических параметров рынка к микроэкономическим параметрам, относящимся к данному товару или к конкретному производителю. Пример использования данного метода приведен в таблице 1.7.

 

Таблица 1.7 – Оценка емкости рынка электроплит со встроенной видеокамерой

1 Количество потенциально потребляющих единиц – семей.
1.1	Численность населения Швеции: 9 532 634 человек
1.2	Среднее число семей: 9 532 634/4 = 2383 тыс. семей
1.3	Число электроплит: 0,789*2383 тыс. = 1880 тыс. ед.
1.4	Число потребляющих единиц по сегментам
1.4.1			1.4.2		1.4.3			1.4.4
г. Стокгольм			Центры округов		Центры коммун			Остальные населенные пункты
13,8%			29,7%		23,8%			32,7%
0,138*1880 тыс. = = 259 483 ед.			0,297*1880 тыс. =     = 558 452 ед.		0,238*1880 тыс. =    = 447 514 ед.			0,327*1880 тыс. =       = 614 862 ед.
1.5		Размер базового рынка, включающего сегменты 1.4.1; 1.4.2, 1.4.3 259483 + 558452 + 447514 = 1265,45 тыс. ед.
2 Размер спроса на первичное приобретение 200 тыс. ед.
3 Размер спроса на замену товара длительного пользования (ТДП)
3.1		Размер парка ТДП около 950 тыс. ед.
3.2		Распределение рынков товаров по сроку  службы
		3.2.1		3.2.2		3.2.3	3.2.4		3.2.5
		Более 20 лет		20-15 лет		15-10 лет	10-7 лет		Менее 7 лет
		0,03		0,11		0,45	0,36		0,05
		0,6		1,925		5,625	3,06		0,35
3.3		Средневзвешенный срок службы ТДП Т = 11,56 лет
3.4		Средний темп замены электроплиты (прекращения срока службы по причинам экономического, физического и морального старения) 1/Т = 1/11,56 = 0,087 ТДП в год.
3.5		Ежегодный спрос на замену = 0,087*950 тыс. = 82,18 тыс. ед.
4		Количество единиц товара на потребляющую единицу (на одну семью) – 0,8 электроплит
5		Ориентировочная емкость рынка равна 82,18 тыс. ед.
5.1		Эффект появления новых альтернатив  замены  – 0,158
5.2		Эффект исчезновения потребляемой единицы – 0,854
5.3		Эффект платежеспособности покупателя – 0,246
5.4		Эффект форс-мажорных обстоятельств – 0,95

Окончание таблицы 1.7

5.5		Эффект трудности сравнения – 0,8
6		Пониженная емкость рынка = 0,158*0,854*0,246*0,95*0,8*82180 =2073 ед.
7		Скорректированная емкость рынка Е1 = 2100 ед.
8		Скорректированная емкость рынка в соответствии с пунктом 2  Е2 = 2100+   + 200 тыс. =202100 ед.
9		Абсолютные потенциалы рынка для  различных уровней цены.
9.0	9.1		9.2	9.3	9.4	9.5	9.6	9.7	9.8
0	550		600	650	700	750	800	950	1000
202100	181900		171800	131400	121300	90900	90900	30300	10100
10	Текущий потенциал при давлении 2-х  конкурентов Пт= 90900/(2+1) = 30300 ед.
11	Страховой потенциал соответствует  точке безубыточности и первичному спросу Пс = 200 тыс. ед.

 

Для оценки эффектов понижения емкости  были проведены следующие процедуры экспертных оценок, опросов и пробного маркетинга (таблицы 1.8, 1.9, 1.10, 1.11, 1.12).

   

Таблица 1.8 – Оценка по 10-бальной системе возможности появления субститутов

№ п/п	«Electrolux»	«Gorenje»	«Bosh»	«Nord»	«Vestel»	«Miele»	«Candy»	«ILVE»
1	8	10	9	7	6	5	3	9
2	10	8	8	6	9	8	6	6
3	9	9	10	1	3	9	5	7
4	9	8	7	9	9	9	8	8
5	10	9	3	6	8	4	9	4
∑	46	44	37	29	35	35	31	34
Эффект		Вероятность: 1-0,158=0,842
46/291=0,158

 

 

Таблица 1.9 – Оценка эффекта исчезновения потребляющих единиц

Эксперт	Вероятность, %	Эффекты (в десятичном виде)
Как Вы оцениваете вероятность исчезновения покупателей электроплит?
1	15	0,85
2	12	0,88
3	7	0,93
4	20	0,8
5	19	0,81
Средняя величина	14,6	1-0,146
Величина эффекта	0,854

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.10 – Оценка эффекта текущей неплатежеспособности

Эксперт	Вероятность, %	Эффекты (в десятичном виде)
Как Вы оцениваете вероятность текущей неплатежеспособности покупателей электроплит?
1	75	0,25
2	62	0,38
3	90	0,1
4	70	0,3
5	80	0,2
Средняя величина	75,4	1-0,754
Величина эффекта	0,246

Таблица 1.11 – Матрица «качество-легкость сравнения» для оценки эффекта трудности сравнения по услуге промышленного назначения

Уровень качества оказания услуг	Значения эффектов при различных  уровнях трудности сравнения
	ТС	СС	ЛС
ВК	0,8	0,9	0,9
СК	0,5	0,6	0,4
НК	0,2	0,3	0,2