Конкурентные стратегии

ВВЕДЕНИЕ

 

Фирме, стремящейся стать конкурентоспособной, необходимо выбрать стратегии, которые в наибольшей степени соответствуют тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом используют сильные стороны деятельности предприятия.

Конкурентная стратегия означает сознательный выбор набора различных  действий с целью доставить покупателю уникальное сочетание ценностей. Эти  действия базируются на устойчивом конкурентном преимуществе фирмы, которое подразумевает получение длительной выгоды от применения уникальной, создающей потребительскую ценность, стратегии, основанной на уникальной комбинации внутрифирменных ресурсов и способностей.

Фирмы, не определившиеся со своей  стратегией, оказываются в чрезвычайно плохом положении. Они будут уступать компаниям, уже сделавшим выбор [1].

Различают такие виды конкурентных стратегий, как общая формулировка конкурентной стратегии, товарные (инновационные) стратегии, сбытовые стратегии, коммуникационные стратегии (стратегии промоции), ценовые стратегии.

Общая формулировка конкурентной стратегии  должна быть увязана со стратегическими  целями и задачами предприятия.

Товарные (инновационные) стратегии  ориентируются на потребителя и  должны быть сформулированы не в виде перечня товаров и услуг, а  в терминах рыночных потребностей. Потребности устанавливаются по результатам маркетинговых исследований, а поиск технических инноваций  обеспечивают синектические схемы и таблицы.

Сбытовые стратегии предполагают создание и обеспечение пяти типов  удобств в каналах сбыта - пространственных, пространственно-временных, временных, до- и послепродажных, а также удобств состояния.

Коммуникационные стратегии связаны  с переходом от проталкивающих и  притягивающих схем промоции к интерактивным, перекрестным и симбиозным. Традиционные средства рекламы и инструменты донесения информации до потребителя малоэффективны. Перспективными считаются маркетинговые коммуникации, которые инициируются, создаются и (или) поддерживаются самими потребителями. Таким образом на современном рынке необходимо отказываться от активных и реактивных коммуникаций в пользу проактивных и интерактивных [2] .

Ценовые стратегии опираются на дискриминационные, географические и  стимулирующие тактические ходы, а также программы скидок и  решения в рамках товарного ассортимента. На малоплатежеспособных рынках они, как правило, сводятся к решению проблемы временной неплатежеспособности потенциального покупателя [1].

 

1. ТОВАРНАЯ И ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИИ

 

1. Разработка инновационных модификаций продукта

 

На  первом этапе разработки инновационных модификаций продукта проведем оценку электроплиты на наличие маркетинговых и технологических ноу-хау (таблица 1.1).

 

Таблица 1.1 – Карта оценки электроплиты на наличие технологических и маркетинговых  ноу-хау

Технические ноу-хау
Конструкторские ноу-хау		Технологические ноу-хау
Встроенная подставка для ложек		Использование стеклокерамического материала для облегчения очистки поверхностей
Наличие большого количества конфорок		Использование пластмассовых, металлических материалов для отделки
Наличие подставок для крышек от посуды		Использование индукционной катушки
			Использование антибактериальных покрытий
Сенсорная панель управления
Наличие подсветки
Встроенная видеокамера для  облегчения процесса готовки
Маркетинговые ноу-хау
Универсальные маркетинговые ноу-хау	Специальные маркетинговые ноу-хау		Эксклюзивные маркетинговые ноу-хау
Сенсорная панель управления	Подвод подсветки		Различная цветовая гамма
Различное количество конфорок	Встроенная вытяжка		Придание различной формы
Автоматический выбор программы варки согласно заданным параметрам	Наличие видеокамеры		Нанесения на поверхность различных рисунков с помощью любых трафаретов (под заказ)

 

Метод фокусного объекта (метод Кунца) заключается в перенесении на продукт или товар свойств других объектов или явлений, выбранных наугад из определённого ряда слов. Критерием отбора в этот ряд является возможность подбора к данному слову максимального количества прилагательных. Этот метод применяется для предварительной оценки возможности инноваций, но присутствующий в нем элемент случайности несколько снижает его ценность [2]. Пример использования данного метода приведен в таблице 1.2.

 

Таблица 1.2 –  Метод фокусного объекта (ряд Кунца)

Дверь	Электроплита
Металлическая		Металлическая
Прямоугольная		Прямоугольная
С деревянной отделкой		С деревянной отделкой
Гирлянда
Светящаяся		Светящаяся
Цветная		Цветная
Со стеклянными элементами		Со стеклянными элементами
Телефон
Компактный		Компактная
Надежный		Надежная
С сенсорным дисплеем		С сенсорным дисплеем

 

Метод «гирлянд» основан на сознательном использовании случайностей при решении инновационных задач. Продукт ассоциируют с несколькими случайно выбранными объектами, свойства которых переносят на их возможные модификации. Образуются цепочки продуктов и их свойств (гирлянды). В результате может родиться идея товара, первоначально не входившая в номенклатуру продукции предприятия [2]. Пример использования метода «гирлянд» для электроплиты приведен в таблице 1.3.

 

Таблица 1.3 –  Поиск инновационных модификаций  электроплиты  (метод «гирлянд»)

Этап	Содержание этапа	Пример
I	Определение синонимов объекта и  составление «гирлянды синонимов»	электроплита – гриль   – микроволновая печь – аэрогриль – пароварка
II	Произвольный выбор и составление  «гирлянды случайных объектов»	клавиатура – рисунок – лампа –стекло – овощ
III	Составление комбинаций из элементов «гирлянды синонимов» и «гирлянды случайных объектов»	Электроплита с клавиатурой, гриль с рисунком, микроволновая печь с лампой, стеклянный аэрогриль, пароварка для овощей
IV	Перенесение признаков случайного объекта  на «гирлянду синонимов»	Светящаяся электроплита, яркий гриль, сенсорная микроволновая печь, надежный аэрогриль, полезная пароварка
V	Составление «гирлянды свободных  ассоциаций»	Пароварка – полезность – экономика  – наука – ученый – достижение – успех – награда – приз – деньги – поездка – курорт – пикник – скамейка – кресло – телевизор
VI	Перенесение на «гирлянду синонимов» признаков «гирлянды ассоциаций»	Гриль для пикника, дорогой аэрогриль, микроволновая печь с экраном, «умная»  пароварка, компактная электроплита

 

 

 

Окончание таблицы 1.3

Этап	Содержание этапа	Пример
VII	Классификация инноваций:
	- по функциональному назначению  объекта	Микроволновая печь для разогрева  блюд, гриль для использования  во дворе, аэрогриль с функцией выпечки  хлеба, пароварка, сохраняющая полезные элементы продуктов, электроплита для  приготовления пищи
	- по материалу	Стеклянный аэрогриль, металлический  гриль, керамическая пароварка, электроплита с пластмассовыми ручками, микроволновая  печь из шумоизолирующего материала
	- по форме объекта	Электроплита в виде раскаленных  камней, микроволновая печь в виде космического корабля, гриль в виде древнегреческой чаши, цилиндрическая пароварка, квадратный аэрогриль
	- по конструкции	Складной гриль, электроплита с 6 конфорками, встраиваемая пароварка, микроволновая  печь с грилем, аэрогриль с несколькими  ярусами решеток для продуктов
	- по отделке и оформлению	Аэрогриль с колбой из цветного стекла, светящаяся электроплита, микроволновая  печь с отделкой под андалузит, гриль  с фигурными рукоятками и ножками, пароварка, расписанная под русский  фарфор
	- по технологии изготовления	Аэрогриль с вентилятором,  микроволновая  печь с сенсорным экраном, электроплита с подсвечивающимися элементами, пароварка с антибактериальным покрытием, гриль с крышкой
	- по принципу действия	Индукционная электроплита, гриль  на древесном угле, аэрогриль с  системой самоочищения, микроволновая  печь с использованием электромагнитных волн, пароварка с резервуаром  для воды
VIII	Комбинированию идей и формулировка инноваций	Индукционная электроплита в форме  раскаленных камней с 3 поверхностями  для подогрева. Аэрогриль с системой самоочищения с колбой из цветного стекла. Пароварка, расписанная под русский  фарфор, с антибактериальным покрытием. Складной гриль с крышкой  с фигурными рукоятками. Микроволновая печь из шумоизолирующего материала в виде космического корабля.

 

 

 

Метод ТРИЗ (теория решения изобретательских задач) основан на применении схем, включающих испытанные средства изменения характеристик продукта [2]. Пример использования метода ТРИЗ для электроплиты приведен в таблице 1.4

 

Таблица 1.4 – Разработка моделей  инновационного продукта в соответствии с требованиями рынка методом  ТРИЗ

№	Характеристика	Описание
1	Назначение – сделать эргономичным	Встроенная вытяжка, имеется функция  гриля
2	Область применения – сместить в  пространстве	Использование электроплиты в целях  обогрева помещений
3	Инфраструктура товара – ввести новый  компонент	Электроплита с держателем для  крышек от посуды
4	Субструктура товара – сделать  управляемым	С функцией управления дистанционным  пультом
5	Энергообеспечение – сделать меняющимися  в пространстве и во времени	Автовыключение подсветки в зависимости от времени суток, изменение цвета панелей в зависимости от температуры в комнате
6	Направление развития – заложить функцию  на антифункцию	Электроплита-ионизатор воздуха
7	Связь с внешней средой – отделить функцию от объекта	Электроплита с встроенными телефоном, видео и аудио проигрывателем

 

Применение данных методов, а именно оценки на наличие технологических  и маркетинговых ноу-хау, «фокусного объекта», «гирлянд», ТРИЗ, позволяет  найти новые идеи для различных  товаров и услуг (в данном случае для товара «электроплита»), тем самым сделать их более привлекательными для покупателей и повысить их конкурентоспособность.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Оценка товарного ассортимента по принципу сравнительного анализа

 

Шведская компания «Electrolux» выходит на рынок Нидерландов с двумя основными продуктами: электрическая плита со стеклокерамической поверхностью серии EOB и независимая индукционная варочная панель серии EHF. Ей придется конкурировать с крупной словенской компанией «Gorenje», занимающей прочное положение на голландском рынке и имеющей схожий ассортимент товаров.

Удельные затраты на изготовление электрических плит и варочных панелей у фирм «Electrolux» и «Gorenje» приведены в таблице 1.5

 

Таблица 1.5 – Удельные затраты ресурсов, у.е.