Конкурентные стратегии

Окончание таблицы 2.1

При качественной оценке каналов сбыта сравнивались:

• прямой канал сбыта (фирменный магазин на территории завода);
• короткий канал сбыта (дилерская сеть);
• длинный канал (сбыт через оптовых и розничных дистрибьюторов). 

Для оценки длины каналов сбыта учитывались такие характеристики, как:

• характеристики предприятия;
• характеристики продукта;
• характеристики покупателей целевого сегмента;
• характеристики конкурентов.

В зависимости от характеристик предприятия можно по-разному построить свою структуру каналов распределения. Основными характеристиками, влияющими на данный выбор, являются:

• Ограничения по ресурсам. Создание своей товаропроводящей сети (прямого канала) требует большого вложения ресурсов. Если их нет, лучше построить сложную структуру, состоящую из независимых посредников.
• Широта ассортимента. В случае узкого ассортимента необходимо прибегать к услугам посредников, имеющих возможность сформировать широкое предложение для розницы или конечных потребителей. В данном случае канал будет длинным. Наличие очень широкого ассортимента, напротив, дает возможность создать короткий канал, открывая собственные торговые точки. 
• Наличие маркетинговой информации. В случае недостатка знаний о запросах потребителей и особенностях их поведения целесообразно прибегнуть к помощи посредников, создав длинный канал распределения.
• Необходимость контроля. Если компания чувствует принципиальную необходимость, но не может контролировать деятельность товаропроводящей сети, то ей следует создать несложную структуру каналов распределения.

На формирование каналов распределения  влияют особенности реализуемых предприятием товаров (характеристики продукта). Среди таких особенностей следует выделить:

• Срок хранения. В ситуации короткого срока хранения необходима скорейшая доставка товара потребителю. Построение сложной товарораспределительной сети здесь будет невозможно.
• Технологическая сложность. Короткие каналы желательны для товаров высокой технической сложности, требующих значительного послепродажного обслуживания и поддержки в эксплуатации. Напротив, для недорогих стандартных товаров подходят длинные каналы.
• Имиджевая составляющая товара (марки). В случае позиционирования товара в категории «не для всех» поставщик должен тщательно подбирать представителей канала распределения, что скажется на широте формируемого канала.

Под характеристикой покупателей целевого сегмента подразумеваются конечные потребители продукции. На выбор и формирование структуры каналов распределения влияют:

• Количество потребителей. Большое количество потребителей требует разветвленной сети канала распределения (как правило, длинных каналов), в то время как небольшому количеству будет достаточно простой структуры (возможен короткий канал).
• Степень концентрации потребителей. Если покупатели не концентрированы (рассеяны на большой территории), то требуется развитая структура канала (как правило, длинные и широкие каналы); если сосредоточены в одном (нескольких) месте, возможен простой (короткий) канал.
• Частота потребления. Высокая частота требует постоянного наличия и легкости доступа, а значит, сложного (длинного и широкого) канала распределения.
• Величина закупки. При большой величине потребления частота закупок снижается, при незначительной — увеличивается.

Под характеристикой конкурентов понимаются характеристики существующей структуры каналов распределения конкурентов — те же, что и используемые при анализе структуры самой компании. Проанализировав такую структуру, компания может принять решение опуститься на более низкие уровни распределительной цепочки, с тем, чтобы сделать свой товар доступнее для конечного потребителя за счет уменьшения торговой наценки. Или же наоборот: подняться на более высокие уровни распределения для захвата канала в самом его начале и за счет этого сразу же взять под контроль значительную часть товаропроводящей сети [6].

При проведенном качественном методе оценки длины каналов сбыта (таблица 2.1) наиболее эффективны короткий и прямой каналы. Наибольшую оценку получил прямой канал. За ним с небольшим отрывом следует короткий канал. Посредничество оптово-розничной торговли на данном этапе фирме не выгодно.

Таблица 2.2 – Качественный метод оценки ширины товаропроводящей сети

Окончание таблицы 2.2

Ширина  каналов распределения означает количество перепродавцов на каждом уровне распределения. Чем шире канал, тем большее насыщение рынка он обеспечит, однако при этом тем большее количество клиентов компании придется обслужить и тем вероятнее в структуре распределения возникновение конфликтов между различными ее участниками, что обязательно отразится на деятельности компании [6].

Качественный  анализ товаропроводящей сети по ширине показал, что наиболее выгодно применять  эксклюзивный и интерактивный сбыт, которые предполагают либо вовлечение нескольких посредников – дилеров, представителей, либо распространение без посредников, при котором посреднические функции берет на себя потребитель.

Ширина  товаропроводящей сети определяется количеством  посредников на выходе к конечному  потребителю. Классификация ТПС  по ширине представлена в таблице 2.3.

Таблица 2.3 – Типы сбыта продукции по ширине и их характеристика