Конкурентные стратегии

Сегментация рынка – классификация  групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и/или поведении.

В основе сегментации рынка лежит  учет индивидуальных предпочтений различных  категорий потребителей. Она позволяет  из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты), предъявляющие  более  или менее однородные требования к товару.

Таким образом, сегмент рынка –  это особым образом выделенная часть  рынка, совокупность потребителей одинаково  реагирующих на одни и те же побудительные  стимулы.

При тщательно выполненной  сегментации  рынка  нередко удается обнаружить сегменты, не освоенные или весьма слабо освоенные конкурентами. Такой  сегмент называется рыночным окном. Если компания вовремя обнаруживает такое окно и предпринимает эффективные  меры по его освоению, она может  рассчитывать на хорошие результаты.

Если компании удается прочно утвердить  свои позиции на каком-либо сегменте рынка, заняв на нем доминирующее положение (создав в рамках своего сегмента монополистический рынок в миниатюре), такой сегмент часто называют рыночной нишей компании.

Сегментация проходит в 5 этапов.

1. Формулируется определение базового  рынка компании. При этом составляется  список потребностей, которые необходимо  удовлетворить, и определяются признаки групп потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей (формулируются критерии сегментации). При формулировании критериев сегментации прежде всего необходимо определить, кто является основными потребителями товара (услуги) и в чем их сходства и различия.

2. На основании сформулированных  критериев сегментации выделяются  сегменты рынка, определяется  количество потребителей в каждом  сегменте.

3. Определяется емкость каждого  сегмента и перспективы его  развития (на основании трендового  анализа). Источниками данных для  этого этапа являются доступная  статистика, собственный опыт (кабинетные  исследования) и информация, полученная  в результате полевых исследований.

4. Для каждого сегмента определяется  относительная стоимость продажи  в расчете на одного представителя  сегмента (отношение маркетинговых  затрат на одну среднюю продажу  к прибыли от такой продажи).

5. Среди всех исследованных сегментов  выделяются те, которые имеют  наилучшее соотношение емкости  и стоимости продаж. Они выбираются  в качестве целевых сегментов  компании.

Выделение сегментов может быть осуществлено по методу группировок. Суть метода заключается в последовательной разбивке всей совокупности потребителей на группы по наиболее важным признакам. При этом каждая следующая группа разбивается на две части и  отбирается подгруппа, содержащая целевых  потребителей.

В последние годы достаточно широкое  применение получил метод многомерной  классификации, подразумевающий проведение классификации потребителей одновременно по многим признакам. Этот метод, как  правило, опирается на данные маркетинговых  исследований, проводимых по репрезентативной выборке потенциальных клиентов. Обычно он способен обеспечить более  объективные результаты, но требует  больших затрат.

Выбор метода сегментации зависит  от множества факторов (наличие средств  на проведение исследований; сроки, в  которые необходимо получить результат; особенности рынка и т. п.). В  любом случае сегментацию имеет  смысл начинать с применения метода группировок. Если достоверность результатов, полученных таким путем, вызывает сомнения, или результаты, полученные разными  специалистами, сильно расходятся между  собой, целесообразно провести сегментацию  по методу многомерной классификации.

Сегментация не является чем-то произвольным. Чтобы быть эффективной, она должна в первую очередь проводиться  по определенным признакам.

Признак – это способ выделения  данного сегмента на рынке. Следует  учитывать, что признаки сегментации  различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские  и производственного назначения).

Для сегментации рынка потребительских  товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие [3].

Исходя из имеющейся информации, определим 10 наиболее вероятных сегментов  рынка, где такой товар, как электроплита, будет наиболее востребованным, и  определим самый привлекательный  из них.

Сегменты рынка:

1. сфера питания (СП);
2. бытовая техника (БТ);
3. кулинария (К);
4. домашнее хозяйство (ДХ);
5. гостиничный бизнес (ГБ);
6. интерьер (И);
7. торговля (Т);
8. рекламный бизнес (РБ);
9. игрушки (ИГ);
10. строительство (С).

После того, как выбрали наиболее вероятные сегменты рынка, необходимо произвести их оценку (таблица 1.14) по соответствующей  характеристике сегмента. Для удобства оценивания введем следующие условные обозначения:

«–»  0;

«    » 1;

«    » 2;

«+»   3;

«    » 4;

 

Таблица 1.14 – Тестирование сетки сегментации

Характеристика сегментов	Сегменты
	СП	БТ	К	ДХ	ГБ	И	Т	РБ	ИГ	С
Размеры				+
Темпы развития	+	+				–	+	–	–
Стратегическое значение			+	+	+	–	–		–
Барьеры входа			+		–		–		–	–
Отсутствие конкурентов	+		+		+	–		–	+	–
Бал	16	15	15	16	10	2	9	4	4	6
Ранжирование	I	II	II	I	III	VII	IV	VI	VI	V

 

 

Вывод: наиболее привлекательными сегментами рынка являются сфера питания и домашние хозяйства, однако такие сегменты, как бытовая техника и кулинария, не на много отстают от вышеуказанных и также могут рассматриваться как целевые.

Разделение рынка на сегменты дает компании преимущества над конкурентами. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару. Поскольку потребители имеют различные нужды, разработка конкретного предложения для каждого сегмента обеспечивает лучшее решение их проблем. Также потребители по-разному воспринимают цены. Разделяя рынок на сегменты, компания получает возможность повысить средние цены и значительно увеличить прибыль. Опыт показывает, что на большинстве рынков повышение цены для всех потребителей на 5% крайне негативно скажется на объеме продаж, гораздо проще повысить их для некоторых покупателей на 10% и более. Стратегия сегментации позволяет, и повысить цены и увеличить чистую прибыль.

Так как с течением времени условия жизни покупателя, его семейное положение, доходы изменяются, соответственно модифицируется и характер совершения покупок. Предлагая товары, соответствующие каждому этапу жизненного цикла семьи, поставщик удерживает доверяющих ему потребителей, которые в противном случае переключатся на продукцию конкурентов.

Сегментирование рынка позволяет  компании осознать реальные потребности  и экономическую ценность товара для потребителей. Если рынок разделен на сегменты, у компании появляются возможности для разработки новых целевых предложений.

Таким образом, преимущества, которые  получает компания, использующая стратегию  сегментации, это:

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя;
2. Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;
3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;
4. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;
5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя [4].

Выбранные целевые сегменты (сфера питания  и домашние хозяйства) являются быстроразвивающимися и высокорентабельными. Разработка в данных сегментах инноваций, нацеленных на определенную группу покупателей и удовлетворяющих их нужды сполна, будет усиливать позиции компании в конкурентной борьбе, обеспечивать хорошую окупаемость вложений и, как следствие, приносить устойчивую прибыль.

2 СБЫТОВЫЕ СТРАТЕГИИ

 

2.1 Качественная оценка товаропроводящей  сети

 

Товаропроводящая  сеть (ТПС) обеспечивает пространственные, временные и пространственно-временные удобства заказчику товара или услуги. Пространственное удобство – дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая благодаря его предложению в удобном для покупателя месте. Временное удобство – дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая в удобное для покупателя время. А интегрированные пространственно-временные удобства обеспечивают возможность совершения покупки или заказа в любое время суток в удобном для покупателя месте [5].

Для оптимизации системы распределения  продукции проведем оценку и корректировку  товаропроводящей сети.

Таблица 2.1 – Качественный метод оценки длины каналов сбыта

Учитываемые характеристики	Вид канала			Особенности выбранной длины канала
	Прямой	Короткий	Длинный
1	2	3	4	5
Характеристики предприятия
Ограниченность финансовых ресурсов	1	3	2	Сбытовые издержки пропор-циональны объему продаж
Широта ассорти-ментного набора	3	1	2	Предприятие может предло-жить полное обслуживание
Минимальная потребность в контроле	3	1	2	Минимизация числа каналов между  фирмой и ее рынком
Малоизвест-ность товарного знака	2	3	1	Благодаря дилерскому центу товар  можно широко прорекламировать
Небольшие размеры фирмы	1	3	2	Небольшие размеры не позво-ляют фирме иметь фирменный магазин. Целесообразно органи-зовать сбыт через дилерский центр.
Неширокий охват	3	1	2	Необходимость эксклюзивного сбыта.
Характеристики продукта
Выпуск инновационного продукта	3	2	1	Тщательное «слежение» за продвижением на рынок инноваций.
Стандартность разработки	1	2	3	Товар пока не нуждается в мощном техническом оснащении