Конкурентные стратегии

Окончание таблицы 2.3

1	2	3	4
Интегрированный	Без посредников – участие  в выставках, гипермаркетах и  т.д.	Мощная сбытовая систе-ма, объединяющая в себе функции оптовой и роз-ничной торговли, канал сбыта и маркетинговой коммуникации	Методика оценки выгодности отсут-ствует (из-за соче-тания множества функций при ми-нимуме затрат этот тип сбыта считается идеаль-но эффективным)

 

Экстенсивное  распределение заключается в  размещении и реализации продукции  на любом предприятии розничной торговли, которое готово ее продавать. Этот метод применяется в основном для простых в изготовлении, мелких и недорогих изделий массового спроса. В этом случае предприятие-изготовитель выигрывает за счет масштаба производства [5].

Эксклюзивное  распределение предполагает намеренно  ограниченное число посредников, торгующих  данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

Интенсивное распределение предполагает обеспечение  запасами продукции в возможно большем  числе торговых предприятий.

Селективное распределение представляет собой  нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет  производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком  контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения [7].

При авторизованном распределении производитель предоставляет единственному посреднику право пользования авторским техническими и маркетинговыми разработками.

При интерактивном распределении канал  сбыта инициируется самим потребителем, что на практике означает превращение  канала сбыта в маркетинговую  коммуникацию (без посредников).

При интегрированном распределении  предприятие включается в мощную сбытовую сеть, которая объединяет функции канала сбыта и маркетинговых  коммуникаций [8].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Количественная оценка товаропроводящей сети

 

ТПС промышленного предприятия может состоять из каналов различной длины. Товаропроводящая сеть может быть с каналами сбыта нулевого уровня (прямыми каналами), с одноуровневыми каналами (короткими каналами), с двухуровневыми каналами (длинными каналами). Несмотря на элементарную экспертную оценку балловым методом, дифференциацию по длине и ширине, классификацию посредников – все это качественные подходы к оптимизации системы сбыта. Маркетолог не использует даже простейших математических моделей и не оперирует технико-экономическими показателями работы отдельных каналов.

Основными критериями количественной оценки ТПС  является уровень издержек обращения, скорость товародвижения и объем  реализованной продукции. Считается, что эффективность избираемых форм и методов сбыта тем выше, чем:

• меньше расходы на организацию товаросопровождающей сети (ТСС);
• короче период времени, затрачиваемого на доставку товаров до места реализации и на их продажу конечному потребителю;
• больше объемы реализации и получаемый при этом чистый доход.

С точки зрения конкурентной стратегии инвестиции должны направляться на создание системы удобств для заказчиков промышленной продукции или услуг. Вместе с финансовым директором маркетолог просчитывает стоимость системы удобств для различных каналов сбыта. Эта стоимость рассматривается как постоянная составляющая стоимости канала сбыта. Переменная составляющая определяется размером процентного вознаграждения дилеру (для непрямого короткого капала) или величиной скидки оптовику (для непрямого длинного канала). У прямого канала переменная составляющая чаще всего отсутствует, так как независимо от объемов продаж в фирменном магазине необходимо поддерживать определенный уровень созданных в нем удобств — и это не считая аренды, содержания здания, зарплаты торгового персонала.

Для предварительной количественной оценки стоимости канала и сбытовой стратегии может быть использован простейший математический аппарат. Для дилерских, дистрибьюторских и других каналов записываются уравнения линейных функций, определяющие стоимость каналов сбыта в общей сумме объемов продаж [1].

Необходимо  построить графическую зависимость  стоимости каналов сбыта от объемов  продаж, исходя из следующих данных:

• содержание дилерского пункта обходится в 57 тыс. у.е. в год с размером вознаграждения дилеру 7% от объема продаж;
• на скидках оптовому дистрибьютору теряется около 11% выручки, а на поддержания контакта с ним уходит 42 тыс. у.е. в год;
• содержание фирменного магазина составляет 148 тыс. у.е. в год.

Уравнения, которые описывают эти короткий, длинный и прямой каналы:

С_кор=57+0,07*V

С_длин=42+0,11*V

С_пр= 148 тыс. у.е.

Точки безразличия:

С_длин= С_кор

57+0,07*V=42+0,11*V

V=375 тыс. у.е.

С_кор= С_пр

57+0,07*V=148

V=1300 тыс. у.е.

Области построения:

I – область дистрибьюции;

II – область дилинга;

III – область фирменной торговли.

 

Рисунок 2.1 – Графическая зависимость  стоимости каналов сбыта от объемов  продаж

 

Вывод: после применения количественной оценки длины ТПС следует, что  при объеме до 375 тыс. у.е. лучше всего использовать длинный канал, т.е. дистрибьюторскую сеть, при объеме от 375 тыс. у.е. до 1300 тыс. у.е. следует создавать короткий канал, т.е. дилерский центр, а при объеме свыше 1300 тыс. у.е. открывать фирменный магазин, т.е. прямой канал.

Поскольку качественная оценка ширины товаропроводящей сети показала целесообразность использования  эксклюзивного и интерактивного видов ТПС, а оценка по длине выявила, что в настоящий момент имеет  смысл использовать короткий канал, т.е. дилерский центр, то в товаропроводящей сети будут доминировать дилеры и дистрибьюторы, электронные магазины, комиссионеры.

2.3 Проект товаропроводящей сети

 

Основная  цель проекта товаропроводящей сети — доставить товар в нужное место и в нужное время.

Графическое изображение схемы товаропроводящей сети (ТПС) позволяет детально анализировать ее эффективность, составлять оперативные планы маркетинга по отдельным ветвям сети и устанавливать степень охвата рынка, а также сбытового проникновения на рынок [1].

Канал распределения — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают па себя или  помогают передать другому право  собственности на конкретный товар  или услугу на пути от производителя  к потребителю.

Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

1. экономию финансовых средств на распределение продукции;
2. возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;
3. продажу продукции более эффективными способами;
4. высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;
5. сокращение объема работ по распределению продукции.

Таким образом, решение о выборе каналов  распределения — одно из важнейших, которое необходимо принять руководству  организации [9].

Стоимость товаропроводящей сети определяется издержками или потерями, связанными с ее функционированием. Например, переменная составляющая стоимости  одноуровневого (короткого) канала определяется размером процентного вознаграждения дилеру, а двухуровневого (длинного) канала – размером потерь в виде оптово-розничных надбавок дистрибьюторов. Для прямого канала характерна только постоянная составляющая, так как независимо от объемов продаж в фирменном магазине необходимо поддерживать определенный уровень созданных в нем удобств.

На  основе данных оценки системы сбыта  по длине выбирается одна из 3-х типовых  схем ТПС:

• с доминированием прямых каналов сбыта:
• с доминированием коротких каналов сбыта;
• с доминированием длинных каналов сбыта.

При  близких  показателях  балльной  оценки  и  стоимости возможно комбинирование вариантов схем [1].

При формировании канала распределения  товара на первое место выдвигается  решение о структуре канала, т. е. о количестве уровней канала и  о конкретном составе членов канала.

Дилеры  — это оптовые, реже розничные  посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар  приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. Однако взаимоотношения производителя с дилерами в последнее время приобретают разнообразные формы из-за желания производителей формировать вертикальные каналы распределения. При этом дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения.

Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя  и за свой счет. Как правило, производитель  предоставляет дистрибьютору право  торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного  срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право  продажи продукции. Дистрибьютор может  действовать и от своего имени. В  этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки. Дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами.

Комиссионеры  — это оптовые и розничные  посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер  не является собственником продаваемой  продукции. Производитель остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор  о поставке продукции заключается  от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником  только для комитента, а не для  конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи  и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность  товара. Он отвечает за утрату или повреждение  продукции по вине комиссионера. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной  операции или как разница между  ценой, назначенной комитентом, и  ценой реализации.

Агенты  — посредники, выступающие в качестве представителя или помощника  другого основного по отношению  к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени  и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают  любые юридические действия от имени  принципала. Генеральные агенты заключают  только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения — процент от суммы заключенной сделки.

Брокеры — посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как  дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются  продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов  брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара [9].

При построении ТПС следует особое внимание уделять такому виду посредников на рынках промышленных товаров и потребительских услуг как джаберы. Проблема идентификации джабера как субъекта сбыта заключается в том, что изготовители в большинстве своем не считают их посредниками. Изготовители производственного оборудования рассматривают их чаще всего как конечных потребителей своей продукции. Между тем джаберов следует дифференцировать не только от конечных потребителей, но и от непосредственных и промежуточных покупателей. Нередко за джаберами скрываются рыночные ниши, сегменты рынка и даже целые отрасли и сектора экономики.

Под джабингом на потребительском рынке понимается мелкооптовое посредничество при сбыте, как правило, импортных товаров, представляющих собой промышленное и бытовое оборудование, причем это посредничество чаще всего предполагает предоставлением услуг повседневного спрос. Чтобы отличать таких джаберов от биржевиков их называют рэк-джаберами (rack jobbers). Чаще всего это малое производственное предприятие, создаваемое частным предпринимателем, который сдает бытовую или организационную технику в рейтинг (то есть на прокат, хотя это не совсем одно и то же), образует цехи, ателье. I организует филиалы, центры обслуживания и самообслуживания населения, точки ксерокопирования, центры аудио- и видеоуслуг, компьютерные клубы и интернет-кафе