Комплекс маркетинга на промышленном предприятии

Обострению конкурентной среды непосредственно способствует появление новых «мелких» производителей с невысоким качеством продукции. На взгляд многих специалистов, наблюдается тенденция к объединению  действующих производителей и созданию филиальных сетей по стране.

На рынке существует также некоторая потребность и в новых видах светотехнической продукции. Вместе с тем рынок еще достаточно осторожно принимает новые товары, потребность в инновациях ощущается не всегда, так как все новое требует как полного владения вопросом, так и усилий по его продвижению. Также остро стоит вопрос относительной дороговизны инноваций.

Большое влияние на ситуацию на рынке оказывает изменение среднерыночных цен на металлы (медь, алюминий) на внутреннем рынке и, как, следствие, изменение цен у поставщиков сырья и материалов.

Одним из значимых факторов  для предприятий отрасли является резкий рост цен на топливо – энергетические  ресурсы (ГСМ, газ, электроэнергия) и услуги, используемые предприятиями в своей деятельности, который может вызвать увеличение себестоимости продукции и, следовательно, увеличение цен на продукцию и работы предприятий.

Таким образом, на целевом  рынке ОАО «АСТЗ» имеют место  следующие тенденции:

- снижение платежеспособного спроса;

- повышение цен на технологические материалы (в основном цен на металлы, пластмассы) и, как следствие, повышение затрат на выпускаемую продукцию, снижение ее рентабельности;

- износ основных фондов  и потребность в модернизации;

- рост транспортных  тарифов;

- сезонные колебания спроса (весеннее снижение на 20-25%);

- увеличение конкуренции  на рынке светотехнической продукции;

- неисполнение договорных обязательств контрагентами;

- повышение налоговых  ставок.

Как мы видим, среди перечисленных  факторов, влияющих на деятельность ОАО «АСТЗ», есть факторы как макро-, так и микросреды предприятия. Как правило, данные факторы плохо контролируются, и для того, чтобы воздействовать на них, предприятию ОАО «АСТЗ» необходимо использовать разнообразные маркетинговые инструменты:

- поддерживать долгосрочные партнерские отношения с поставщиками основных технологических материалов и комплектующих изделий с целью совместного воздействия на рыночную конъюнктуру с использованием эффекта синергии;

- расширять номенклатуру выпускаемой продукции с целью достижения конкурентных преимуществ и привлечения новых потребителей;

- внедрять новые технологии с целью модернизации имеющегося оборудования и увеличения конкурентоспособности выпускаемой продукции;

- увеличивать объемы выпуска продукции, обладающей высоким качеством;

- проводить постоянный анализ маркетинговой среды предприятия, находить возможности корректировки ценовой политики (снижение цен для определенных групп потребителей с целью их удержания или привлечения) и сбытовой политики (поиск новых дилеров с целью снижения зависимости от существующих);

- проводить активную  маркетинговую политику по продвижению своей продукции (обеспечение всех дилеров фирменными стендами АСТЗ; участие в выставках, ярмарках; продвижение продукции посредством личных продаж; создание видеофильма об АСТЗ; создание баннеров с изображением новинок и их размещение на главных страницах сайта ОАО «АСТЗ» и сайтах дилеров и т.д.);

- разработать и внедрить процедуру (алгоритм, факторы, программная реализация) прогнозирования продаж продукции АСТЗ с периодом месяц/квартал; ввести в практику ежемесячное планирование – цель: на основе прогноза строить производственный план выпуска продукции;

- регулярно проводить  исследования рынка световых приборов аналогичных АСТЗ в разрезах: объем сегментов рынка, доля АСТЗ в сегментах, производители, цены, качество, комплектация, каналы сбыта, мероприятия по продвижению конкурентов, конкурентные преимущества продукции АСТЗ;

- изучить возможность  получения АСТЗ международного сертификата менеджмента качества ISO в части сертифицирующих организаций на территории РФ;

- проводить активную  работу по повышению квалификации, переподготовке и обучению персонала  предприятия;

- ввести в практику проведение  PR – акций в рамках социальной ответственности производителя с освещением мероприятий на сайтах группы компаний и в СМИ (подробно и с рассылкой пресс-релизов)

- ввести в практику проведение АСТЗ пресс-конференций в г.Саранске в Интернет-доме (например, по итогам года, по результатам внедрения в производство нового технологического оборудования, по освоению новых изделий и т.п.)

- внедрение в деятельность предприятия различных услуг, увеличивающих ценность сотрудничества с предприятием для клиентов (сервисное обслуживание  сложных товаров; проведение бесплатных светотехнических расчетов простых проектов для дилеров в случае использования на объектах светильников АСТЗ).

 

 

3.3 Повышение эффективности товарной политики ОАО «АСТЗ»

 

В виду того, что в России наблюдается тенденция по увеличению доли рынка компактных энергосберегающих ламп ОАО «АСТЗ» предлагается закупить линию по производству данной продукции и наладить ее выпуск на территории Мордовии.

Далее приводится обоснование  данного проекта.

Рынок источников света (ИС) можно классифицировать по различным основаниям:

• по применению – для бытового или профессионального применения
• по использованию – для декоративного или функционального освещения
• источники света  (ИС) – лампы накаливания ЛН (включая галогенные - ГЛН), люминесцентные лампы (ЛЛ), энергоэффективные компактные ЛЛ (КЛЭ), разрядные лампы высокого давления (ГРЛ), твердотельные ИС (светодиоды – СИД, в том числе сверхяркие светодиоды - СЯСД)

 

Таблица 6 - рынок РФ по основным источникам света:

 

Тип изделия	Емкость,		Потенциал
	млн. шт./год	Цена, руб	млн. руб./год
ЛН общего назначения	650	4	2600
ЛЛ	75	14	1050
КЛЭ	до 8	60	480
ГРЛ	5	70	350
Итого:			4480

 

Основная характеристика светотехнического  рынка РФ – увеличение доли присутствия  производителей из Юго-Восточной Азии, особенно из КНР, в том числе с марками, зарегистрированными в России и Европе.

 

Товар

Компактные люминесцентные лампы с интегрированным электронным  пускорегулирующим аппаратом производятся в следующих исполнениях:

По типам: трубчатые – 2U, 3U, 4U, витые.

По мощностям: КЛЭ 9, КЛЭ 11, КЛЭ 15, КЛЭ 20, КЛЭ 23, КЛЭ 26 Вт.

По цоколям: Е14, Е27.

По цветности: цветовая температура - 2700 К – мягкий белый свет, 4200 К – дневной свет, 6400 К – холодный белый свет.

По продолжительности  горения: 4000 ч., 6000 ч., 8000 ч., 12000 ч.

Базовым для анализа  является КЛЭ 3U мощностью 20 Вт., с цоколем Е27, цветности 840 (4200 К), продолжительностью горения 6000 ч.

Таблица 7 - Обзор энергосберегающих компактных люминесцентных ламп на рынке России

 

 

Фирма, брэнд	Страна  производитель	Обозначение	Мощность, Вт	Тип цоколя	Цена  розничная, руб.	Корпус	Срок  службы, час	Габариты, мм (дл/диам)	Световой  поток, лм	Диапазон  напряжения, В	Цветовая  температура, К
Космос	Китай	SP20 E2727	20	Е27	180,00	Неразъемный	6000	145х	1200	220-240	2700
МЭЛЗ	Россия	СКЛЭН-20	20	Е27	240,00	Неразъемный	8000	160х60	1200	220-240	2700
GE	Венгрия	Electronic Biax T FLE20TBX/L/827	20	E27	156,00	Неразъемный	12000	150	1200	230-240	2700
OSRAM	Германия	DULUX EL LL 20W/B27 E27	20	E27	410,00	Неразъемный	15000	141x	1200	220-240	2700
Philips	Польша	PL Electronic Pro 20W WW	20	E27	340,00	Неразъемный	10000	165,6x38,7	1200	230-240	2700
Phoenix	Китай	KK019 Сп. 20W	20	E27	110,00	Неразъемный	8000	144x	1055	230	2700
ДЭК	Россия	ЛЛК-С01-20/2700/Е27	20	Е27	202,00	Неразъемный	8000	135х60	1000	220-240	2700
Svetlon	Россия	BSSL-6 20W	20	Е27	110,00	Неразъемный	6000	135х56	1050	220-240	2700
Comtech	Дания	CE IL 20/827 Е14	20	Е14	230,00	Неразъемный	-	135х60	1350	220-230	2700
Эколюм	Китай	ESS4	20	E27	105,00	Неразъемный	8000	155х55	1000	100-130/200-240	2700

 

Рынок

 

Потенциал рынка КЛЭ  может быть определен в размере  до 8 млн. шт. при ежегодном количественном росте до 15-20%.

Данная оценка рынка  сделана на основе предварительного экспертного опроса специалистов по продажам крупнооптовых светотехнических предприятий

• «Топсервис» г. Москва ориентировочно продает КЛЭ с маркой  «Космос» на 1 млн. долларов в месяц (около 450-500 тыс. шт.)
• «Торгсервис» г. Москва - около 100 тыс. шт./месяц
• «Перспектива» г. Санкт-Петербург около 100 тыс. шт./месяц
• «Русский Свет» г. Тверь около 100 тыс. шт./месяц, в том числе с марками Philips и OSRAM
• Оценочно – другие поставщики продукции из Юго-Восточной Азии не менее 100 тыс. шт./месяц

Итого в месяц не менее 900 – 950 тыс. шт. Годовой рынок (с учетом сезонных колебаний – весеннее снижение на 20-25%) составляет не менее 8-11 млн. шт. При оптовой цене около 60 руб. емкость рынка составит около 450-650 млн. руб.

Предел рынка в идеальном  случае (полная замена ламп накаливания 650 млн. шт. при продолжительности горения 650-1000 ч. на лампы КЛЭ с продолжительностью горения 6000 ч.) составляет 70-100 млн. шт./год. По оценкам специалистов ассоциации «Российский Свет» и Светотехнической торговой ассоциации потенциальная емкость составит  до 20-25 млн. шт.

 

Цена

На рынке КЛЭ в  РФ:

Крупнооптовая цена – 40 - 55 руб.

Оптовая – 50-60 руб.

Розничная – от 70 до 200 руб.

 

Группы потребителей

По отраслям и группам  потребителей:

1. Жилищно-коммунальные хозяйство
2. Гостиничное хозяйство
3. Частные домохозяйства (при реализации через розничную торговую сеть)

По географическому  принципу

Целевым рынком для КЛЭ  производства НПК «ЭВП» является Поволжский и Уральский регионы.

В Поволжском регионе  и на Урале находятся крупные  промышленные центры (Н. Новгород, Ульяновск, Казань, Набережные Челны, Самара, Саратов, Пермь, Уфа, Екатеринбург, Челябинск, Ижевск)

Общее число жителей  около 45,2 млн. человек (30% населения  РФ).

Цена условного КЛЭ  составляет в розничной торговле региона 70-100 руб.

 

Производство

Автоматические Линии по производству КЛЭ выпускаются машиностроительными  фирмами в Европе, Японии, КНР, Тайване, Южной Корее.

Цена линии по производству КЛЭ производительностью 1000-1200 шт. /час - около 12 млн. долларов (300 млн рублей).

Нормы амортизации для специализированного технологического оборудования для производства электроламп составляет 10-14,3%.

Цена электронных пускорегулирующих аппаратов (производства КНР) – около 0,5 долларов (12 рублей).

Для того чтобы линия  начала приносить прибыль, необходимо произвести на ней 8 млн.шт. изделий. При 8-ми часовом рабочем и производительности 1200 изделий/час дне этот показатель будет достигнут за 833 дня.

Таким образом, приблизительный  срок окупаемости проекта составит  3 года, что является приемлемым результатом для такого масштабного проекта.

 

Заключение

 

Проведенное в рамках данной работы исследование подтвердило актуальность проблемы формирования комплекса маркетинга и позволило сделать следующие  выводы.

Комплекс маркетинга – составная часть маркетинга, посредством которой достигается основная цель предприятия – получение прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей. Многие современные организации придерживаются традиционной трактовки комплекса маркетинга, включая в это понятие товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики.

Комплекс маркетинга на промышленном предприятии несколько  отличается от потребительского по следующим  причинам :

- на рынке предприятий участниками процесса обмена выступают два (и более) предприятия;

- в промышленном маркетинге  имеет место более сильная  взаимосвязь и взаимозависимость  между продавцом и покупателем;

- в промышленном маркетинге  покупка, а правильнее закупка,  представляет собой сложный процесс,  в который вовлечены не только  покупатель и продавец, но и другие участники рынка;

- на рынке предприятий обращается в основном сложная продукция.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.

Реализуемая ОАО «АСТЗ» товарная политика пока обеспечивает устойчивое положение предприятия  на рынке путем производства качественной продукции и точного следования поставленным задачам, однако быстрое развитие технологий и усиление конкуренции подталкивает предприятие к поиску новых рыночных решений.

Для этого необходимо проведение исследования маркетинговой  среды предприятия, на основе которого предприятие должно разрабатывать  план мероприятий по адаптации организации к воздействию факторов макро- и микросреды.

Чтобы минимизировать их негативное воздействие, предприятию ОАО «АСТЗ» необходимо предпринимать следующие действия: