Комплекс маркетинга на промышленном предприятии

Разработка ценовой  политики включает:

• установление исходной цены на товар;
• своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами.

Подводя итог следует  отметить, что основным элементом  комплекса маркетинга на промышленном предприятии является товарная политика, так как она оказывает существенное влияние на остальные элементы marketing-mix. В свою очередь каждый из этих элементов имеет характерные  особенности, которые отличаются от элементов комплекса маркетинга на потребительском рынке.

 

1.2 Отличительные особенности и функции промышленного маркетинга

 

Существует много различных  вариантов определения маркетинга, которые раскрывают его сущность. Один из ведущих мировых специалистов в области промышленного маркетинга Рэй Райт дает следующее определение: «Промышленный маркетинг подразумевает, что предприятия продают товары и услуги другой компании для собственного пользования или продажи третьей компании, которая также будет использовать их для собственных нужд».[14 с.53]

Сущность маркетинга в том, что он не только одно из важнейших  направлений совершенствования  управления производством и сбытом продукции, но и сложный социально-экономический процесс, важной целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. Поэтому маркетинг можно определить еще и как способ вскрытия и использования потребностей, совершенствования и повышения качества продукции и услуг в соответствии с этими потребностями и обеспечения на этой основе достижения коммерческих целей предприятия. Руководство предприятий-изготовителей должно рассматривать маркетинг как основу планирования и управления, как возможность через организацию рынка сделать процесс товародвижения управляемым.

 

Классификация маркетинга

 

Существует масса как  определений, так и классификаций  маркетинга: 1) коммерческий; 2) некоммерческий; 3) макромаркетинг; 4) микромаркетинг и т. д. В зависимости от использования товаров (услуг), обращающихся на рынках, они делятся на две большие группы:

1. потребительские товары;

2. товары производственно-технического  назначения.

То же самое услуги:

1. потребительского назначения;

2. производственного  назначения.

По отношению к классификации  товаров маркетинг также делится  на два больших типа:

1. маркетинг потребительских  товаров (потребительский маркетинг);

2. маркетинг товаров  производственно-технического назначения.

Потребительский маркетинг часто называют традиционным, а маркетинг товаров производственно-технического назначения - промышленным маркетингом. Рассмотрим различия между маркетингом потребительских товаров и промышленным маркетингом.

На рынке предприятий  участниками процесса обмена выступают два (и более) предприятия: предприятие-производитель (продавец) и предприятие-потребитель. В этом случае на обоих полюсах процесса обмена (предложение - спрос) выступают предприятия, и возникает деловой или организационный маркетинг как регулятор процесса обмена между производителем и потребителем товара производственно-технического назначения.

В промышленном маркетинге имеет место более сильная  взаимосвязь и взаимозависимость  между продавцом и покупателем, чем в потребительском. Это обусловлено тем, что на промышленном рынке присутствует гораздо меньшее количество участников, и поэтому им приходится относиться друг к другу с большим вниманием.

В промышленном маркетинге покупка, а правильнее закупка, представляет собой сложный процесс, в который вовлечены не только покупатель и продавец, но и другие участники рынка. Закупке предшествует длительный переговорный процесс, что исключает вероятность совершения эмоциональной покупки.

На рынке предприятий  обращается в основном сложная продукция, поэтому помимо знаний в маркетинге покупатель и продавец имеют высокий уровень технических знаний и являются профессионалами в своей отрасли.

Промышленный маркетинг  может формально быть определен  как деловая деятельность организаций  по осуществлению процесса обмена между производителями и потребителями-организациями. Главное здесь - это поток товаров и услуг, которые производятся или становятся частью других товаров и услуг или которые обеспечивают производственную деятельность предприятия.[9]

Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижение их целей. Эта идея и составляет концепцию промышленного маркетинга. Как философия ведения бизнеса она включает три основных компонента. Во-первых, маркетинговые действия должны начинаться и базироваться на изначальных потребностях клиента-организации. Во-вторых, ориентация на клиента должна проходить через все функциональные подразделения предприятия, включая научно-исследовательскую сферу, инженерное дело, производство, сбыт готовых изделий, финансы. В-третьих, удовлетворение клиента организации должно быть рассмотрено как средство к достижению долгосрочных целей по повышению доходности предприятия-производителя продукции производственно-технического назначения (ППТН). Как объяснил II. Друкер, «цель маркетинга - это знать клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга полностью подходили им и продавали сами себя».

Важнейшей особенностью промышленного маркетинга является представление об экономике страны как об объединении трех крупных экономических блоков отраслей народного хозяйства: добывающих отраслей промышленности, обрабатывающей промышленности и потребляющих (использующих) отраслей. Основной поток товаров идет от добывающих отраслей промышленности через обрабатывающие к потребляющим (использующим) отраслям, корпорациям и объединениям. Часть товаров идет в противоположном направлении (капитальное имущество и оборудование, вспомогательные материалы), т.е. от обрабатывающих отраслей к добывающим, хотя их объем невелик по сравнению с массой товаров, идущей от обрабатывающих отраслей к конечным потребителям (отдельным физическим лицам и домохозяйствам. покупающим товары для удовлетворения личных нужд), к государственным учреждениям, к представителям институционального рынка, к промышленным коммерческим потребителям и экспортерам.[19 с.62]

Результатом деятельности каждого блока отраслей является создание определенных товаров, имеющих свою ценность. От блока к блоку, от отрасли к отрасли создается так называемая, по определению М. Портера, «цепочка ценностей», важную роль в которой играет качество.

Функция промышленного маркетинга, играющая ведущую роль в определении требований к качеству продукции, должна:

• определять потребности в продукции (услуге);
• давать точное определение рыночного спроса и области реализации, поскольку это важно для оценки сортности, требуемого количества, стоимости и сроков производства продукции (услуги);
• давать четкое определение требований потребителя на основе постоянного анализа хозяйственных договоров, контрактов или потребностей рынка;
• постоянно информировать в рамках предприятия о всех требованиях, предъявляемых потребителем.

 

Таким образом, промышленный маркетинг имеет существенные отличия от потребительского, которые заключаются в следующем: на промышленном рынке участвуют высокопрофессиональные промышленные и институциональные субъекты, которые находятся в сильной взаимной зависимости, а объектом купли-продажи является сложная продукция, приобретая которую клиент желает получить «пакет выгод» (товар, гарантия, ремонт, консалтинг, техническое обслуживание и т.д.)

 

1.3 Товарная политика как основной элемент комплекса маркетинга

 

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики  его профиля. Вместе с тем, как  показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути решения поставленных задач.

 

Сущность товарной политики

 

На обычном рынке  товар определяет судьбу рыночной и  всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных  с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой.

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности, товара - у него фактически нет ничего.

Товар – основа всего  комплекса маркетинга. Если товар  не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неминуем.

 

Значение товарной политики.

 

Товарная политика предполагает определенный набор действий или  заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные перспективы.[23 с.104]

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается  в том, чтобы, умело сочетая ресурсы  предприятия с внешними факторами  и возможностями, разрабатывать  и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная  товарная политика не только позволяет  оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать решение текущих проблем.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и  долгосрочной товарной политики, чревато  неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся предприятию.

Таким образом, товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики.

 

 2 Анализ основных составляющих комплекса маркетинга в ОАО «АСТЗ»

2.1 Исследование маркетинговой среды ОАО «АСТЗ»

 

Маркетинговая среда  предприятия – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможность руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать выгодные взаимоотношения с целевыми клиентами. Впервые данное понятие было предложено Ф. Котлером. Он разделил маркетинговую среду на микро- и макросреду.

Рисунок 1 – Маркетинговая  среда предприятия

 

Исследование микросреды предприятия в ОАО «АСТЗ» на сегодняшний  момент является важнейшим, в связи  с чем упор делается именно на него. Это обусловлено тем, что в отрасли, в которой работает предприятие, все более усиливается конкуренция и обостряется борьба за новые рынки и за потребителей.

При проведении анализа  непосредственного окружения ОАО  «АСТЗ» в первую очередь рассматриваются потребители продукции, производимой предприятием, которые оказывают сильное влияние на него. Специфика производимого ассортимента продукции такова, что ОАО «АСТЗ» является производителем товаров производственно-технического назначения, поэтому подавляющее число потребителей – это юридические лица различных организационно-правовых форм. На долю физических лиц, приобретающих продукцию ОАО «АСТЗ», приходится менее 1% от общего объема выпускаемой продукции.