Комплекс маркетинга на промышленном предприятии

Для ОАО «АСТЗ» можно  выделить следующие рынки, которые  являются целевыми для сбыта светотехнической продукции завода:

- светильники для производственных помещений;

- светильники для административно-общественных помещений;

-  светильники для наружного освещения;

- облучатели для сельскохозяйственных  помещений;

- пускорегулирующие аппараты.

ОАО «АСТЗ» следует учитывать  интересы своих потребителей. Основным интересом для них является максимальное удовлетворение собственных потребностей при оптимальном уровне затрат. Это значит, что ОАО «АСТЗ» необходимо применять индивидуальный подход к каждому клиенту, делая акцент на выгодах, которые получит клиент при сотрудничестве предприятием. К этим выгодам можно отнести экономические преимущества (скидки на товар, бесплатная доставка и т.д.); налаживание партнерских отношений, которые позволят осуществлять взаимный обмен информацией о рынке, ценах и прочие.

Влияние потребителей на ассортиментную, сбытовую, ценовую  политику и на продвижение различно. К примеру, стремление потребителей снизить свои издержки, закупая все  необходимые товары у одного производителя, заставляет ОАО «АСТЗ» расширять свой ассортимент, чтобы не потерять клиента, особенно если он является крупным и значимым. Также потребители стремятся выбрать для себя лучшие каналы поставки, заставляя завод идти им навстречу. И коммуникационная политика в последнее время приобретает все большее значение для ОАО «АСТЗ», поскольку потребитель ориентирует предприятие на активное применение таких коммуникационных средств, как личные продажи, организация выставок, конференций и т.д.

В ОАО «АСТЗ» большое  внимание уделяется также анализу ценовой конкуренции в отрасли, поскольку наличие достаточного числа предприятий, выпускающих аналогичную продукцию, диктует необходимость проведения постоянного мониторинга цен на рынке и учета мнений постоянных и новых потребителей. С этой целью периодически проводятся опросы дилеров, по результатам которых проводится обсуждение негативных моментов, и реализуются мероприятия, направленные на их исключение  в дальнейшей работе предприятия.

Анализ конкурентов  ОАО «АСТЗ» позволяет сотрудникам  отдела маркетинга определить основные конкурентные преимущества завода и оценить их влияние на конкурентоспособность производимой продукции. Основные факторы конкурентоспособности ОАО «АСТЗ» представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Факторы  конкурентоспособности предприятия ОАО «АСТЗ»

Показатель	Степень влияния, %
Месторасположение Широкая номенклатура выпускаемой  продукции Уровень цен Уровень качества Наличие дополнительных услуг	10 15 25 30 20
Итого:	100

 

На основе данных таблицы  можно сделать вывод о том, что наибольшее влияние на конкурентоспособность продукции завода оказывают такие показатели, как уровень качества и уровень цен.

 

Рисунок 2 – Модель М. Портера для ОАО «АСТЗ»

В ОАО «АСТЗ» процесс  исследования макросреды предприятия  состоит из следующих этапов:

- выявление проблемы  и формулирование целей проводимого  исследования (главной целью исследования  макросреды предприятия в ОАО  «АСТЗ» называют оценку степени  влияния тех или иных факторов  макросреды на деятельность предприятия);

- сбор информации о макросреде (основными источниками информации в ОАО «АСТЗ» являются вторичные данные, собранные как внутри предприятия, так и из внешних источников;

- анализ собранной  информации (для анализа информации  о макросреде предприятия сотрудники  отдела маркетинга используют такие качественные методы, как PESTLE-анализ и составление профиля среды);

- представление полученных  результатов в виде отчета  о проделанной работе.

Согласно проведенному в ОАО «АСТЗ» PESTLE-анализу, макросреда предприятия выглядит следующим образом.

Политический  фактор. На данный период времени политическую компоненту макроокружения предприятия в целом по стране и в регионе можно охарактеризовать как относительно стабильную. В республике Мордовия это характеризуется тем, что уже более 10 лет у власти бессменно стоит одно руководство и социально-экономический курс развития республики меняется незначительно.

Экономический фактор. Для оценки экономической компоненты макроокружения в ОАО «АСТЗ» необходимо рассмотреть основные показатели, характеризующие экономическое положение республики Мордовия в настоящее время, так как в целом наметившиеся тенденции в регионе совпадают с общероссийскими, отличаясь лишь темпами. Так, анализируя ситуацию в промышленности в целом по республике, можно сделать вывод о том, что более 95% от общего объема промышленной продукции республики произведено крупными и средними предприятиями. По итогам 2007 года промышленными предприятиями было произведено товарной продукции на 12% больше, чем в 2006 году. Укрепилось финансовое положение предприятий и организаций республики. Общий объем прибыли в 2007 году увеличился по сравнению с предыдущим годом в 1,8 раза. Совместными усилиями власти и хозяйственных субъектов реализуется инвестиционная программа, одним из приоритетных направлений которой является развитие выпуска светотехнической продукции.

Социальный  фактор. В целом ситуация, складывающаяся в социальной сфере, оказывает незначительное влияние на ОАО «АСТЗ», так как подавляющий объем продукции организации потребляется не населением, чей уровень доходов в большинстве случаев не позволяет осуществлять строительство, а предприятиями и организациями, где экономические тенденции позволяют вкладывать средства в строительство и капитальный ремонт зданий, сооружений, коммуникаций, железных дорог, атомных станций и других объектов.

Технологический фактор. По оценкам ОАО «АСТЗ» на рынке светотехнической продукции существует некоторая потребность в новых видах светильников. Рынок достаточно либерален, хотя потребность в инновациях ощущается не всегда, так как все новое требует как полного владения вопросом, так и усилий по его продвижению. Также остро стоит вопрос относительной дороговизны последних инноваций.

Правовой фактор. Деятельность ОАО «АСТЗ» регулируется помимо общероссийских правовых актов также и приказами, постановлениями, техническими решениями правления предприятия.

Экологический фактор. Производство ОАО «АСТЗ» не оказывает никакого ощутимого влияния на окружающую среду.

Таблица 2 – Профиль  среды ОАО «АСТЗ»

Фактор среды	Важность для отрасли (А)	Влияние на организацию (В)	Направленность влияния (С)	Степень важности D=А*В*С
1. Экономический фактор	3	3	+	3*3*(+)=9
2. Политический фактор	1	1	+	1*1*(+)=1
3. Правовой фактор	2	2	-	2*2*(-)=-4
4. Социальный фактор	1	1	+	1*1*(+)=1
5. Технологический фактор	2	3	+	2*3*(+)=6
6. Экологический фактор	1	1	+	1*1*(+)=1

Из этого следует, что  наиболее значительными для ОАО  «АСТЗ» являются факторы:

- экономический (степень  важности +9). Это обусловлено тем,  что развитие экономики и в частности отдельных отраслей, являющихся потребителями светотехнической продукции, служит стимулом для предприятий, производящих данную продукцию;

- технологический (степень  важности +6), так как постоянное  внедрение новых технологий –  это фактор успеха предприятия, его выживания в условиях конкурентной борьбы.

Таким образом, на основе вышеизложенного можно сделать  вывод, что процесс исследования микроокружения предприятия, осуществляемый сотрудниками отдела маркетинга ОАО  «АСТЗ» (ЗАО «Ксенон»), не носит систематического характера и не является комплексным. Это связано в большей степени с организационными составляющими процесса исследования. То же самое можно сказать и в отношении исследования макросреды предприятия. Поэтому в ОАО «АСТЗ» существует необходимость в совершенствовании организационного обеспечения процесса исследования как макро-, так и микросреды предприятия.

 

 

2.2 Анализ комплекса маркетинга ОАО «АСТЗ»

 

 

Для анализа комплекса  маркетинга ОАО «АСТЗ» необходимо изучить  каждый элемент в отдельности.

Для анализа ценовой политики проведем количественную оценку уровня ценового риска предприятия с помощью использования шкал экспертных оценок факторов ценового риска, приведённых в таблице  и определим, к какой зоне ценового риска относится найденный. На основе полученных результатов сделаем выводы по мероприятиям относительно оптимизации ценового рынка.

 Таблица 3 - Шкала экспертных оценок ценового риска

 

 

Показатель	Факторы ценового риска
	Цено-вая эластичность спроса		Кон-куре-нтно-спосо-бность товара		Усло-вия поста-вок и форма расчё-тов с поста-вщи-ками		Уро-вень канала това-рообо-рота		Форма и мето-ды сбыта		Репу-тация поставщиков		Цено-обес-пече-ние		Уро-вень серви-са		И-мидж пред-прия-тия на рынке		Испо-льзу-емая сис-тема ски-док
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20	21
	W	B	W	B	W	B	W	B	W	B	W	B	W	B	W	B	W	B	W	B
	0,6	8	0,03	8	0,04	7	0,06	4	0,08	2	0,01	9	0,05	5	0,07	3	0,01	10	0,05	6

 

Рассчитаем уровень ценовых  рисков для компании. Определим, к какой зоне ценового риска принадлежит найденный уровень и сформулируем рекомендации относительно оптимизации  ценового риска.

Для нахождения ценового риска применим формулу 1:

       

 

Значит,R=8·0,6+8·0,03+7·0,04+4·0,06+2·0,08+9·0,01+5·0,05+3·0,07+10·0,01+6·0,05=7,27

        Рисунок 3 - Шкала границ зон ценового риска.

  Из рисунка 3 видно, что ценовой риск данной компании находится в зоне повышенного риска.

Среди внутренних мер ценовой политики по снижению ценового риска можно рекомендовать лимитирование цен с помощью установления экономических и финансовых нормативов, диверсификацию поставщиков, диверсификацию систем скидок, дающихся клиентам, получение дополнительной информации про поставщиков, систему сбыта, минимизацию рисков, связанных с определением уровня ценовых надбавок, обоснование экономической доцельности проведения переоценки и использование системы скидок на предприятии; страхование ценовых рисков.

Главным инструментом коммуникационной политики ОАО «АСТЗ» являются персональные продажи, так как именно этот инструмент представляется наиболее эффективным на промышленном рынке. В основном, благодаря использованию этого инструмента доля ОАО «АСТЗ» на российском рынке световых приборов с люминесцентными лампами составляет 31%, а на рынке ламп промышленного освещения – 10% от общего объема продукции в натуральном выражении.

Помимо личных продаж ОАО «АСТЗ» активно участвует  в выставках, заключает контракты  с фирмами с целью продвижения  своей продукции. Так, Ардатовский светотехнический завод заключил договор о сотрудничестве с германской компанией DIAL GmbH – разработчиком популярной в России программы моделирования освещения DIALux. Результатом сотрудничества станет электронный каталог светильников ОАО "Ардатовский светотехнический завод",  доступный при работе с программой DIALux в режиме on-line. Таким образом, пользователи программы DIALux получат возможность оперативного доступа к светотехническим характеристикам светильников производства АСТЗ и их применения в светотехнических расчетах.

Сбытовая политика реализуется с помощью использования следующего канала распределения товаров:

производитель – дистрибьютор – организация-потребитель.

Плюсами данного канала являются отсутствие затрат на содержание  в штате торговых представителей, а также освобождение производителя от выполнения части мероприятий по реализации комплекса маркетинга.