Комплекс маркетинга на промышленном предприятии

МОРДОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ Н. П. ОГАРЕВА

 

Факультет экономический

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА  ПРЕДПРИЯТИЯ

ОАО «АРДАТОВСКИЙ СВЕТОТЕХНИЧЕСКИЙ ЗАВОД»

 

 

Автор курсовой работы                                                                 А. А. Синицын

Специальность                                                                       080111 «Маркетинг»

Обозначение курсовой работы                                   КР-02069964-080111-16-08

Руководитель работы

к.э.н., доцент                                                                                      Н. С. Комлева

 

 

                                                                                               Оценка

 

 

 

 

 

 

 

 

Саранск 2008

МОРДОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ Н. П. ОГАРЕВА

 

Факультет экономический

Кафедра маркетинга

 

 

 

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

 

Студент  Синицын Андрей Александрович

1 Тема  Комплекс маркетинга  на промышленном предприятии

2 Срок представления  работы к защите

3 Исходные данные для научного исследования работы отечественных и зарубежных авторов, учебные пособия, статистические данные, электронные ресурсы, материалы периодической печати

4 Содержание курсовой  работы

            4.1 Теоретические основы формирования  комплекса маркетинга на промышленном предприятии

            4.2 Анализ основных составляющих  комплекса маркетинга в ОАО  «АСТЗ»

            4.3 Разработка рекомендаций по  совершенствованию комплекса маркетинга  в ОАО «АСТЗ»

 

Руководитель работы                            __________________________________

                                                                                (подпись, дата, инициалы, фамилия)

 

Задание принял к исполнению________________________

                                                                           (дата, подпись)

 

 

 

Реферат

Курсовая работа содержит 46 страниц, 4 рисунка, 7 таблиц, 28 использованных источников, 1 приложение.

КОМПЛЕКС МАКЕТИНГА,  ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА, ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА, СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА, КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА, МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА, ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ, ИННОВАЦИИ, ЦЕНОВОЙ РИСК, ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ, СБЫТОВЫЕ СТРАТЕГИИ, ДИЛЕРЫ.

Объект исследования: комплекс маркетинга в ОАО «АСТЗ»

Цель работы – проанализировать комплекс маркетинга в ОАО «АСТЗ» и разработать рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга на предприятии.

Методы исследования: статистические и аналитические.

Полученные результаты: изучены теоретические аспекты  формирования комплекса маркетинга на предприятии, проанализированы основные составляющие комплекса маркетинга в ОАО «АСТЗ» и определены основные направления его совершенствования.

Область применения –  в практической деятельности ОАО  ««АСТЗ».

 

Содержание

с.

Введение…………………………………………………………………………...5

1 Теоретические аспекты  формирования комплекса

маркетинга на промышленном предприятии……………………………………7

1.1 Сущность и содержание  комплекса маркетинга 

на промышленном предприятии……………………………………………...….7

1.2 Отличительные особенности  и функции 

промышленного маркетинга………………………………………………….…10

1.3 Товарная политика как основной элемент комплекса маркетинга…….…14

2 Анализ основных составляющих  комплекса

 маркетинга в ОАО  «АСТЗ»…………………………………………………….17

2.1 Исследование маркетинговой  среды ОАО «АСТЗ»……………………….17

2.2 Анализ основных составляющих комплекса маркетинга ОАО «АСТЗ»………………………………………………………………….……..…24

2.3 Товарная политика  как элемент комплекса

 маркетинга ОАО  «АСТЗ»…………………………………………………...….27

3 Разработка рекомендаций  по совершенствованию 

комплекса маркетинга ОАО  «АСТЗ»……………………………………....…..31

3.1 Внедрение современных методов исследования маркетинговой

 среды в ОАО «АСТЗ»………………………………………………………..…31

3.2 Современные способы  воздействия ОАО «АСТЗ» на  целевой

 рынок с помощью  использования маркетинговых инструментов…………...34

3.3 Повышение эффективности товарной политики ОАО «АСТЗ»………….38

Заключение………………………………………………………………………41

Список использованных источников…………………………………………..44

Приложение А

 

Введение

 

В условиях быстро меняющейся среды рыночная экономика предъявляет  к субъектам хозяйствования высокие  требования. Они должны иметь достаточный потенциал на только для выживания, но и для получения определенного эффекта  в виде прибыли, иначе их функционирование можно считать бессмысленным. Согласно маркетинговому подходу этот эффект достигается путем удовлетворения потребительских нужд и потребностей, на что направлена совокупность инструментов маркетинга – комплекс маркетинга.

Для предприятий стали  актуальными традиционные вопросы  рыночной экономики: что производить? Для кого производить? Как производить? По какой цене реализовывать произведенный товар? Какие меры использовать, чтобы привлечь внимание потребителей к этому товару? Каким образом довести товар до потребителя? Эти вопросы представляют собой ни что иное, как состав элементов комплекса маркетинга: продукт, цена, продвижение и сбыт.

Таким образом, правильное формирование и использование комплекса  маркетинга способствует достижению главной  цели любого предприятия: получение  прибыли посредством удовлетворения потребительских нужд и потребностей.

В экономической литературе комплекс маркетинга присутствует с 50-х годов ХХ столетия благодаря американскому ученому Нейлу Бордену. Затем, в 60-е годы, свой вклад в развитие концепции комплекса маркетинга внес Джером Маккарти, предложив 4Р-классификацию элементов комплекса маркетинга, которую впоследствии развивал Ф. Котлер и другие ученые, добавляя свои элементы. Но, несмотря на желание многих ученых внести свою лепту в развитие «Р» - концепции комплекса маркетинга, в настоящее время наиболее оптимальным для многих российских компаний является вариант, предложенный Д. Маккарти.

Сегодня проблемам комплекса  маркетинга также уделяется достаточно много внимания. Среди российских ученых, сосредоточивших внимание на данной тематике можно выделить Е. П. Голубкова, Н. Д. Эриашвили, В. В. Герасименко, Р. Б. Ноздреву.

Тем не менее, в существующих работах отсутствуют конкретные рекомендации для совершенствования  комплекса маркетинга на конкретных региональных рынках. В соответствии с этим, целью данной работы является

анализ комплекса маркетинга в ОАО «АСТЗ» и разработка рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга на предприятии. Для ее достижения необходимо выполнить  следующие задачи:

- раскрыть сущность, задачи  комплекса маркетинга и его  содержание;

- выявить особенности промышленного маркетинга;

- оценить существующий  на исследуемом предприятии комплекс  маркетинга;

- на основе проведенного  анализа дать необходимые рекомендации  по совершенствованию товарной  политики;

- разработать рекомендации  по адаптации предприятия к маркетинговой среде.

Предметом исследования является комплекс маркетинга ОАО «Ардатовский светотехнический завод». 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические аспекты формирования комплекса маркетинга на промышленном предприятии

1.1 Сущность и содержание комплекса маркетинга на промышленном предприятии.

 

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Комплекс маркетинга разрабатывается  на основании результатов маркетинговых  исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях. [12 с.452]

Составляющими комплекса маркетинга являются:

• товарная политика;

• коммуникационная политика (продвижение  товара на рынок);

• сбытовая (дистрибьюционная) политика;

• ценовая политика;

В зарубежной практике принято  называть marketing mix совокупностью четырех “Р”: product (товар), promotion (продвижение), place (размещение) и price (цена).

Главная цель разработки комплекса  маркетинга — обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Комплекс маркетинга — это оперативная деятельность, каждая составляющая которой — результат глубокого экономического анализа и скрупулезных коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. Добавим к этому и немаловажную роль опыта и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех “Р”. Однако товар и товарная политика

(product mix) практически всегда  оказывают влияние на характер  и особенности остальных составляющих  комплекса маркетинга.[7 с.127]

При разработке товарной политики на промышленном рынке ключевыми аспектами являются:

• инновации (создание новых товаров или обновление существующих);
• обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
• создание и оптимизация товарного ассортимента;
• анализ жизненного цикла товара и управление им;

Коммуникационная политика (promotion mix) —это совокупность способов продвижения товара на рынок.

Коммуникационная политика на промышленном рынке имеет свои особенности. Главным инструментом здесь будут являться персональные продажи. Также взаимодействие с потребителем осуществляется посредством:

• специализированных выставок;
• стимулирования сбыта;
• рекламы;

Сбытовая политика осуществляется при непосредственном участии закупочного центра.

Главные задачи в разработке сбытовой политики:

• выбор канала распределения товара (сбытового канала);
• принятие решения о стратегии сбыта.

Каналы распределения товаров производственного назначения можно представить следующим образом:

• производитель  –  организация-потребитель;
• производитель – дистрибьютор – организация-потребитель;
• производитель – агент – организация-потребитель;
• производитель – агент – дистрибьютор – организация-потребитель.

Оптимизация количества торговых посредников сопряжена  с выбором стратегии сбыта

Существует три вида стратегии:

• интенсивный сбыт;
• исключительный сбыт;
• селективный сбыт. [19 с.378]

Ценовая политика как элемент комплекса маркетинга на промышленном предприятии является частью товарного предложения, вследствие чего возникает тесная взаимосвязь товарной и ценовой политик.

Несмотря на это цена на промышленном рынке играет второстепенную роль.

Ценовая политика разрабатывается с учетом:

• целей компании;
• внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;
• характера спроса (в частности, степень эластичности спроса по ценам);
• издержек производства, распределения и реализации товара;
• ощущаемой и реальной ценности товара;
• политики конкурентов и т.д.