Комплекс маркетинга на промышленном предприятии

Однако такой канал  имеет и свои недостатки. К ним  относятся отсутствие контроля над  всеми элементами комплекса маркетинга, снижается эффективность обратной связи с потребителями и прочие.

Для реализации своей  продукции ОАО «АСТЗ» выбрало  селективную стратегию сбыта. Дилерами предприятия являются 3 компании: ЗАО  «Ксенон», которое реализует продукцию  ОАО «АСТЗ» на территории всей России, имея партнеров в более чем 60 регионах России, а также в странах СНГ; ЗАО «Мордовский свет» и ЗАО «АСК», которые являются представителями ОАО «АСТЗ» на территории Москвы, в Краснодарском крае и в Оренбургской области.

Таким образом, анализ комплекса  маркетинга ОАО «АСТЗ» показал, что  предприятие занимает достаточно уверенные позиции на рынке за счет отлаженных связей с дилерами и хорошо спланированной коммуникационной политики. Однако компании стоит обратить внимание на проводимую ценовую политику, так как она не в полной мере соответствует рыночной конъюнктуре.

 

2.3 Товарная политика  как элемент комплекса маркетинга  ОАО «АСТЗ»

 

Товарная политика предприятия  определяется исходя из технологических  возможностей производства, мнения покупателей  об ожидаемых выгодах от данного  товара, наличия на рынке аналогичных товаров.

Распад СССР привел к  тяжелейшим последствиям для светотехнической промышленности. Более 60 % производственных мощностей оказалось за рубежами России. Были нарушены все налаженные годами связи. Кризис 1998 года, скачок инфляции и резкий рост цен на энергоносители, транспорт, материалы и услуги привел к быстрому росту цен в полном отрыве от продолжавшегося оставаться низким качества товаров. В таких условиях ОАО «АСТЗ» пришлось принимать меры для сохранения собственной конкурентоспособности.

Для этого предприятие  предприняло следующие шаги:

- определило подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах "цена-качество";

- определило планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями;

- оценило фазу жизненного цикла товара по отношению к другим технологиям;

- сформировало ассортиментную политику, а также степень дифференциации товара.

Формирование имиджа товара

Имидж (образ) товара является важным атрибутом, который необходимо планировать одновременно с разработкой концепции маркетинга и учитывать при позиционировании товара. ОАО «АСТЗ» определило положение своей продукции в координатах "цена-качество" как товары с уровнем качества выше среднего по доступным ценам. Однако фирма никаких мероприятий по позиционированию свой продукции не проводила, так как у него не имелось достаточных теоретических и практических знаний и навыков в этой области, а также отсутствовала необходимая материально-техническая база.

Относительная полезность

Относительная полезность - это насколько рассматриваемый товар превышает по своим атрибутам товары конкурентов. Если раньше только проводился анализ конкуренции с целью выявления основного конкурента и разработки конкурентных преимуществ, то сейчас необходимо проранжировать наиболее важные атрибуты и количественно их соотнести с товаром, предлагаемым конкурентом. По существу полная полезность товара определяет его конкурентоспособность. Проранжируем и соотнесем атрибуты одного из товаров ОАО «АСТЗ» (ЛВО 10) с базисным образцом, имеющим усредненные характеристики.

Таблица 4 - Оценка конкурентных характеристик базисного образца

Показатель	Масса	Соотв-е требованиям стандартам	Защита от удара током	Механическая защищенность	Комплектность	КПД
Весомость показателя	0,1	0,13	0,3	0,08	0,14	0,25
Балл	5	9	8	9	7	8

 

Таблица 5 - Оценка конкурентных характеристик ЛВО 10

Показатель	Масса	Соотв-е требованиям стандартов	Защита от удара током	Механическая защищенность	Комплектность	КПД
Весомость показателя	0,1	0,13	0,3	0,08	0,14	0,25
Балл	5	10	9	3	8	9

 

Вычислим индекс технических  параметров по формуле 2:

 

Q=∑mi+qi;

 

где Q – индекс технических параметров;

mi – весомость показателя;

qi – единичный коэффициент качества.

Q=0,1*1+0,13*1,1+0,3*1,125+0,08*0,33+0,14*1,14+0,25*1,125=1,08

Полученный индекс оказался выше 1, следовательно, исследуемый образец представляет большую относительную полезность, чем базисный.

Оценка фазы жизненного цикла товара

Для светотехнических  товаров фазу жизненного цикла целесообразно оценить путем сравнения уровня технологий.  В данный момент в отрасли наблюдается технический и финансовый подъем, вызванный в том числе увеличением объемов строительных и ремонтных работ.

Жизненный цикл взятого  нами для оценки  ЛВО 10 составляет 4-5 лет. Данный товар находится на рынке уже 3 года, и в настоящий момент он находится в фазе замедления роста и насыщения (№ 3 и 4).

Рисунок 4 – Жизненный  цикл продукта

В этой связи относительно данного товара предприятию необходимо предпринимать следующие действия:

- поощрять и стимулировать приобретение товара теми покупателями, которые его уже покупали;

- расширить рынок за  счет привлечения новых групп  потребителей;

- снизить цены на  данный товар;

- активно продвигать  его посредством личных продаж.

 

 

Ассортиментная политика

Политика предприятия в отношении ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции на ОАО «АСТЗ» исходит из следующих соображений:

- технологических возможностей  предприятия;

- потребностей рынка  в ассортименте или в дифференциации  товара;

- необходимости получения конкурентного преимущества;

- достижения товарооборота,  обеспечивающего безубыточную деятельность  предприятия.

ОАО «АСТЗ» производит следующие  виды товаров:

- светильники для наружного освещения (венчающие и консольные);

- светильники для производственных помещений (со степенью защиты, для нормальных условий среды, для помещений с высокими пролетами);

- светильники для общественных помещений (потолочные, встраиваемые, подвесные, настенные);

- облучатели (бактерицидные, эритемные);

- пускорегулирующие аппараты;

- аксессуары (подвес на трос, крепление на трубу, держатель для ламп) и другие (всего около 600 наименований).

Таким образом, реализуемая  ОАО «АСТЗ» товарная политика пока обеспечивает устойчивое положение  предприятия на рынке путем производства качественной продукции и точного следования поставленным задачам, однако быстрое развитие технологий и усиление конкуренции подталкивает предприятие к поиску новых рыночных решений.

 

3 Разработка рекомендаций  по совершенствованию комплекса  маркетинга ОАО «АСТЗ»

3.1 Внедрение современных методов исследования маркетинговой среды в ОАО «АСТЗ»

 

Основой для эффективных  исследований маркетинговой среды  в ОАО «АСТЗ» должно послужить  внедрение современных методов  исследования маркетинговой среды, а в частности методов сбора и анализа полученной информации.

На сегодняшний день на предприятии ОАО «АСТЗ» проводятся  исследования маркетинговой среды, но у них есть некоторые недостатки. Главными из них являются:

- отсутствие структурированности  большого количества внутренней и внешней информации;

- нерегулярный характер  поступлений информации о макро-  и микросреде предприятия;

- невозможность легкого  доступа к информации и представления  ее в форме, удобной для пользователей;

- отсутствие комплексного  анализа информации о маркетинговой среде предприятия.

Для решения данных проблем  в ОАО «АСТЗ» необходимо создание развитой системы программного обеспечения. На сегодняшний день в арсенале исследователей имеется множество программных  пакетов, позволяющих оптимизировать и упростить процедуру сбора и анализа информации о макро- и микросреде предприятия. В ОАО «АСТЗ» следует использовать один из следующих пакетов программ:

1) программа «Vortex». Данная программа предназначена для ввода первичной информации, собранной в ходе маркетингового исследования; обработки и анализа этой информации; представления полученных результатов анализа в виде таблиц, текстов, графиков и диаграмм.

 Программа «Vortex» позволяет производить описательную статистику изучаемых переменных, сегментирование потребителей по нескольким признакам, а также описание выделенных целевых групп. При помощи программы «Vortex» можно проводить корреляционный анализ, позволяющий выявить зависимости изучаемых факторов, влияющих на маркетинговый результат.

2)  программа SPSS. Данный программный продукт предназначен для всех этапов аналитического процесса: планирования, сбора данных, доступа к данным и управления данными, анализа, создания отчетов и распространения результатов. Программное обеспечение SPSS содержит в себе статистические процедуры, которые более полно обеспечивают потребности пользователей в современных методах обработки информации, возникающей в результате маркетинговых исследований.

Особенного внимания заслуживает тот факт, что изменения, внесенные в программу SPSS, позволяют использовать ее при решении задач управления лояльностью клиентов (CRM). Как известно, данная тема представляет собой один из наиболее популярных разделов современного практического маркетинга. Большинство наиболее популярных статистических методов прогнозирования, включенных в программу SPSS, позволяют работать с большим объемом недоступной информации. Такая возможность программного пакета весьма желательна в маркетинговых исследованиях, где всегда присутствует большой объем отсутствующих или недостоверных данных.

3) программа Statistica. Программное обеспечение Statistica позволяет проводить следующие процедуры обработки статистических данных:

- описательные статистики;

- анализ многомерных  таблиц;

- кластерный анализ;

- факторный анализ;

- дисперсионный анализ и т.д.

Таким образом, применение одной из вышеназванных программ позволит разработать в ОАО «АСТЗ» автоматизированный банк маркетинговой  информации, которая может быть структурирована  по основным направлениям:

- информация о конечных  потребителях;

- информация о заказах  на светотехническую продукцию;

- информация об основных  конкурентах;

- информация о рынках  сбыта (регионы России, страны  Ближнего зарубежья);

- информация о состоянии  макросреды предприятия.

Помимо решения проблемы структурированности информации о маркетинговой среде предприятия, применение современного программного обеспечения позволит сделать маркетинговую информацию доступной для всех сотрудников отдела маркетинга ОАО «АСТЗ» принимать на ее основе более эффективные решения в области маркетинга.

 

 

3.2 Современные способы воздействия ОАО «АСТЗ» на целевой рынок с помощью использования маркетинговых инструментов

 

На основе исследования рынка предприятия должны разрабатывать  план мероприятий по воздействию  на него с помощью маркетинговых инструментов. Это является важным моментом, поскольку без этого невозможно выживание предприятия в конкурентной борьбе.

ОАО «АСТЗ» осуществляет свою основную хозяйственную деятельность в сфере производства и реализации светотехнической продукции. Существенное ухудшение ситуации в этой отрасли может неблагоприятно сказаться на деятельности предприятия. Поэтому в первую очередь необходимо выделить наиболее значимые изменения, происходящие в отрасли, которые способны повлиять на деятельность предприятия ОАО «АСТЗ».

На рынке светотехнической продукции в последнее время в связи с развитием отечественного производства произошли большие перемены в лучшую сторону: внедряются в производство новые виды светотехнической продукции с улучшенными характеристиками (например, светодиоды, энергоэффективные компактные люминесцентные лампы), растет востребованность данной продукции. Ряд заводов вкладывает значительные средства в модернизацию производства. Отмечается также рост информационной обеспеченности участников светотехнического рынка, высокая конкуренция заставляет искать новые формы сотрудничества, реализовывать гибкую ценовую политику в отношении различных категорий потребителей. Производители светотехнической продукции отмечают обострение конкуренции и нестабильность цен.