Комплекс дій по поліпшенню якості обслуговування й контролю за якістю обслуговування покупців у дилерській мережі «Субару Україна»

 

 

 

 

 

 

ПРОЕКТНА ЧАСТИНА

3.Комплекс дій по поліпшенню якості обслуговування й контролю за якістю обслуговування покупців у дилерській мережі «Субару Україна»

Якість обслуговування клієнтів - один з важливих факторів конкурентноздатності.

Гарна рекламна компанія й PR можуть «привести» клієнта в автосалон, але значна частина відповідальності за те, чи купить клієнт автомобіль саме в цьому автосалоні, лежить на продавці-консультанті, і якості виконуваної їм роботи. Крім того, якісне обслуговування збільшує лояльність клієнтів, що теж є конкурентною перевагою, особливо в Україні, де довіра до думки «незалежних» людей набагато вище, ніж до реклами.

Вартість створення такої конкурентної переваги, як якісне обслуговування (або ліквідація відставання від конкурентів), мінімальна, у порівнянні зі створенням інших конкурентних переваг (якість товару, вплив реклами, ціна й т.п.), а цінність для покупця досить висока. Таким чином, створюючи комплекс дій по поліпшенню обслуговування клієнтів, мінімумом ресурсів значно збільшується рівень конкурентноздатності.

Пропоновані етапи комплексу:

1. Телемаркетинг. Для одержання думки наших клієнтів і створення й відстеження динаміки рейтингу задоволеності клієнтів якістю обслуговування.
2. Mystery Shopping. Для професійної оцінки дій персоналу дилерів у салонах і сервісних станціях, визначення помилок і професійних наробітків персоналу дилерів спочатку, і контролю за виконанням впроваджених стандартів обслуговування, у наслідку.
3. Створення/оптимізація стандартів обслуговування. На основі наявних стандартів і результатів «Mystery Shopping» створюються стандарти з докладним описом діяльності персоналу, що спілкується із клієнтами. У стандартах ураховуються сильні й слабкі сторони роботи персоналу окремих дилерів.
4. Тренінги. На основі результатів «Mystery Shopping» визначається потреба персоналу в тренінгах й їхній тематиці.

Докладно:

1. Телемаркетинг:

Для одержання повного бачення думки клієнтів про якість обслуговування і його динаміку, оцінити результативність комплексу, а також, для одержання додаткової маркетингової інформації пропоную скористатися технологією телемаркетингу, на основі досвіду «Мега-Моторс» у використанні цієї технології.

У рамках телемаркетингу пропоную робити 3 дзвінки клієнтові після придбання автомобіля:

1й (етап) дзвінок на наступний  місяць після покупки автомобіля (про якість процесу продажу автомобіля). У рамках цього дзвінка з'ясовувати наскільки задоволений клієнт процесом покупки, як він оцінює якість роботи консультанта й відчуття від знаходження в салоні, зауваження й побажання, а також причини покупки саме автомобіля Субару.

2й (етап)  дзвінок через 6 місяців  після покупки автомобіля (про  якість технічного сервісу). Протягом 6 місяців клієнт мінімум 2 рази відвідує СТО, і складає свою думку про якість обслуговування. У рамках цього дзвінка з'ясувати, як клієнт оцінює якість сервісу, з яких причин він заїжджав на СТО і як він оцінює надійність автомобіля.

3й (етап)  дзвінок через рік  після покупки автомобіля (про  комплексну задоволеність володінням  автомобілем Субару). У рамках  цього дзвінка з'ясовувати задоволеність  клієнта володінням автомобілем Субару, технічним сервісом і додатковими сервісами, і оцінити рівень лояльності клієнта.

Для проведення цього етапу необхідно: «Повна база даних клієнтів з телефонами» й аутсорсинговий Сall-центр.

Для створення бази силами Субару Україна необхідний аутсорсинг. Вартість заповнення інформації про один клієнта – 0,72 грн. Тобто, вартість бази в середньому 290 грн/міс.

У випадки заповнення бази дилерів немає ніяких витрат, але подібний звіт може відволікти менеджерів інших обов'язків.

Додаткові переваги від створення бази даних клієнтів:

- можливість директмаркетинга;

- можливість швидкого проведення  досліджень по необхідності;

- можливість підвищення лояльності  клієнтів, по засобах прояву уваги  до них поза сферою діяльності  Субару (поздоровлення із днем народження й т.п.).

Аутсорсинговий call-центр - компанія «Бипер», що надає послуги Субару Україна «Гарячої лінії», і проводила телемаркетинг для «Мега-Моторс».

Сall-центр бере участь у розробці сценарію обзвона, щомісяця проводить обзвон клієнтів по наданій базі даних по всіх трьох етапах і надає структуровану інформацію з результатів обзвона.

Вартість послуг Сall-центра:

Розробка сценарію - безкоштовно

Робота операторів - 3,14 грн. за 1 контакт (7 хв.) *

Вартість телефонного трафіка - 2,16 грн. за 1 контакт *

Разом 1 контакт - 5,30 грн. *

Абонементна плата за супровід проекту - 480 грн/міс

* - у середньому

** - із ПДВ

За останні 15 місяців (січень 2007- березень 2008) «Субару-Україна» було продано 3805 автомобілів. 1778 з них були продані «Мега-Моторс»/«4м КФ» і на ці автомобілі є готова база даних і проведене по ній дослідження. Тобто, доповнення бази даних і стартове дослідження думки клієнтів за «попередній» період необхідно провести по 2027 клієнтам.

Рис.2. Приблизний план витрат на телемаркетинг на 2008

 

* - вартість етапу включає ціну  за 1 контакт (5,30 грн.), вартість «Разом» включає суму вартості етапів + абонентну плату 1440 грн. за квартал.

+ витрати на створення бази  даних по клієнтах (0,72 грн., або силами дилерів безкоштовно).

* Кількість контактів розрахована  виходячи із продажів «Субару-Україна» кінцевому покупцеві за період із січня 2007 по березень 2008 і планів продажів на 2008 рік.

2. Mystery Shopping.

Mystery Shopping (візити в автосалони незалежних дослідників) - технологія, що дозволяє професійно оцінити дії персоналу і якість обслуговування клієнтів прямо в салоні. Ця технологія дає можливість виявити системні й не системні помилки в роботі контактуючі із клієнтами персоналу, виявити «секрети» успішних консультантів, і дати можливість навчити цим «секретам» інших, а також контролювати виконання корпоративних вимог дилерами й партнерами (наприклад наявність роздавального матеріалу, або зовнішній вигляд менеджерів... і т.п.), не прибігаючи до відряджень.

У сукупності з телемаркетингом, Mystery Shopping буде мати можливість зрівняти роботу дилерів з якісним, на думку клієнтів, і з неякісним сервісом, оцінити й зрівняти аспекти їхньої роботи й підготувати рекомендації до оптимізації й впровадження стандартів обслуговування й про необхідність і тематику тренінгів для персоналу дилерів.

Крім того, Mystery Shopping дасть можливість оцінити успішність впровадження стандартів обслуговування, їхнє виконання і їхня результативність, а так само, результативність тренінгів для персоналу дилерів.

Так само, Mystery Shopping дозволить щомісяця одержувати інформацію про виконання корпоративних вимог продажів, використанні персоналом додаткової інформації про акції й т.п.

У рамках Mystery Shopping пропоную робити 2-3 хвилі повноцінних досліджень, і щомісячне контрольне відвідування.

Кожна хвиля дослідження -  5-6 візитів незалежних дослідників у кожен автосалон дилерів і кілька візитів у кращі автосалони конкурентів, для можливості конкурентного порівняння й запозичення досвіду роботи.

Перша хвиля (проводиться відразу після одержання результатів стартового етапу тілі маркетингу) визначає необхідність оптимізації стандартів обслуговування й необхідність і тематику тренінгів. Друга хвиля (після впровадження стандартів обслуговування) перевіряє результат впровадження стандартів обслуговування, їхнє виконання й результат проведення тренінгів. Третя хвиля (по необхідності) перевіряє виконання стандартів, і наявність нових методів роботи персоналу в успішних дилерів і конкурентів.

Щомісячне дослідження - 1 візит в автосалон кожного дилера з метою перевірки виконання корпоративних вимог. Таємничий покупець з'ясовує чи в наявності прайси, роздавальний матеріал, чи чисто в салоні, чи прийнятно виглядає персонал, є чи інформація про акції й т.п.

Вартість:

Вартість 1го візиту таємничого покупця в салон у середньому 60$ залежно від регіону України.

	Перша хвиля	Щомісячні дослідження 3й квартал 2008	Друга хвиля	Щомісячні дослідження 4й квартал 2008	Разом за рік
У салонів	20	20	20	20
У візитів у салон	5-6	3	5-6	3	351
Разом грн	34650	18000	34650	18000	105300

Рис. 3. Приблизний план витрат на Mystery Shopping на 2008

 

* з обліком 300 грн за 1 відвідування  салону.

** розраховано на 20 автосалонів  і кілька відвідувань конкурентів.

3. Створення/оптимізація стандартів обслуговування.

Стандарти обслуговування - обов'язкові правила для персоналу по обслуговуванню клієнтів у типових ситуаціях.

В «Субару-Україна» є точно прописані стандарти оформлення салонів і сервісних станцій, для максимально ефективного розташування всіх елементів декору, але немає стандартів обслуговування, для пояснення й забезпечення максимально ефективних дій персоналу.

Багато салонів конкурентів ефективно використають стандарти обслуговування, і тим самим створюють собі додаткова конкурентна перевага й збільшують ефективність праці персоналу.

В «Субару-Україна» є написані в тестовому режимі, але не впроваджені стандартів обслуговування.

У рамках «Комплексу якості обслуговування» пропоную:

1. Після проведення першої хвилі Mystery Shopping, на основі його результатів, оптимізують наявні стандарти з урахуванням практичних потреб і досвіду конкурентів.
2. Нові стандарти призначити обов'язковими до виконання у всіх Д/П «Субару-Украина», увести виконання стандартів в обов'язкові умови дилерства.
3. Другою хвилею Mystery Shopping перевірити ефективність використання стандартів і дотримання дилерами стандартів.
4. Ефективність впровадження стандартів відслідковувати по даним «про зміну рівня задоволеності клієнтів» за допомогою телемаркетингу.
5. Продумати систему мотивації персоналу до виконання стандартів обслуговування.

Вартість:

Оптимізація наявних стандартів обслуговування - безкоштовно, як додаткова послуга до Mystery Shopping.

1. Тренінги.

Навчання персоналу - важливий і необхідний етап створення якісного обслуговування клієнтів. При створенні якісного обслуговування клієнтів мало розраховувати на високий індивідуальний рівень кожного консультанта.

Пропоную:

- Після проведення першої хвилі Mystery Shopping, при виявленні системних грубих помилок у роботі персоналу дилерів пропоную провести тренінг, по усуненню виявлених погрішностей у роботі.

- Після оптимізації стандартів  обслуговування, по необхідності  провести тренінг по використанню  стандартів обслуговування.

- При негативних звітах Mystery Shopping й телемаркетингу проводити тренінги на необхідну тематику для поліпшенню роботи .

Вартість:

Вартість 1го тренінгу для персоналу дилерів у середньому 5000$-7000$, цю суму можна розділити з дилерами, або ж зобов'язати їх виплачувати її повністю.

Етап	Вартість за рік, грн	Дії	Результат
Тілі маркетинг	69195	Дослідження думки клієнтів по телефону	Одержання інформації про рівень задоволеності клієнтів обслуговуванням дилерів і відстеження її динаміки
Mystery Shopping	105300	Перевірка якості обслуговування й дотримання корпоративних вимог у салонах дилерів незалежними експертами.	Одержання інформації про дії персоналу дилерів і виконання умов Дилерів. Одержання інформації про те, на що варто звернути увагу при навчанні персоналу.
Створення/оптимізація стандартів якості обслуговування	0	Створення стандартів обслуговування й впровадження їх у салонах дилерів	Значне поліпшення якості обслуговування клієнтів. Підвищення ефективності праці консультантів. Збільшення рівня продажів.
Тренінги	0-35000	Проведення тренінгів для персоналу.	Значне поліпшення якості обслуговування клієнтів. Підвищення ефективності праці консультантів. Збільшення рівня продажів.
Разом комплекс:	174495		Підвищення рівня лояльності клієнтів. Збільшення конкурентної переваги «якісного сервісу». Підвищення рівня продажів.