Комплекс дій по поліпшенню якості обслуговування й контролю за якістю обслуговування покупців у дилерській мережі «Субару Україна»

Можна сказати, що стандарти обслуговування торгового персоналу – це доповнення до посадової інструкції. ПІ – це функціональний опис того, що повинен робити співробітник (зокрема торговий персонал). Дуже часто в цьому документі є пункт: "повинен якісно обслуговувати клієнта". Цей пункт і говорить про те, що продавець повинен виконувати стандарти обслуговування. Тут, безумовно, стає питання: "А що ж означає якісно обслуговувати?". Посадова інструкція – це те, що необхідне з погляду трудового законодавства, а з погляду управління якістю обслуговування в магазинах необхідно деталізувати і описувати конкретні пункти ПІ. Тут якраз і допоможуть корпоративні стандарти, які регламентують, яким же чином виконувати ці посадові інструкції. Наприклад, як слід стежити за викладенням або як потрібно обслуговувати покупця, щоб це класифікувалося керівництвом як "якісне обслуговування". До речі, якщо говорити про товар, то тут виникають інші стандарти: стандарти знання продукту, а також стандарти візуалізації, де позначається планограмма, зональна концепція магазина і багато що інше, але це вже тема для окремої розмови. Отже, стандарти обслуговування дають можливість персоналу чітко відповісти на питання "Що таке добре, а що таке погано" в обслуговуванні покупців.

2.3. Методика "Таємничі покупці" ("Mystery Shopping")

Для того щоб оцінити, наскільки стандарти обслуговування реальні з погляду існуючого рівня обслуговування в магазинах компанії. Перевірити це дозволяє методика "Таємничі покупці" ("Mystery Shopping").

Mystery Shopping - дослідницький метод, спрямований на збір фактичної інформації про якість обслуговування в сервісних організаціях. Оцінка сервісу виконується за допомогою людей, підготовлених, які відвідують роздрібну точку в ролі звичайних клієнтів. Після відвідування сервісних закладів - філії банку, роздрібного магазину, ресторану, АЗС, супермаркету, бутику й ін. Таємничий Покупець заносить інформацію про якість обслуговування в структуровану форму, відзначаючи виконання чи невиконання конкретних стандартів сервісу.

Зібрана інформація використовується для виміру рівня виконання стандартів обслуговування, виявлення недоліків в обслуговуванні для наступного поліпшення. Mystery Shopping використовується в мотиваційних системах front-line персоналу, прив'язуючи винагороду персоналу до рівня виконання стандартів сервісу, який вимірюється  за допомогою Mystery Shopping.

Mystery Shopping розглядається  як інструмент поліпшення якості  сервісу.  У соціології Mystery Shopping класифікується як метод включеного  спостереження (participant observer). Mystery Shopping використовується у формі довгострокових чи постійних програм контролю сервісу і мотивації персоналу в мережах сервісних компаній - філіях банків, роздрібних мережах, ресторанах, автосалонах, готелях, АЗС і ін. Модифікації програми включають Audio Mystery Shopping і Video Mystery Shopping - таємно використати аудіо і відеозапис процесу обслуговування.

На першому етапі перевірка є "пілотною" – це означає, що перевірка робиться анонімно (без попередження) і є якимсь тестом по відношенню до існуючих стандартів. Пілотні перевірки методом Mystery Shopping проводяться на командному рівні, тобто на рівні магазинів. Тут оцінюється не кожен продавець індивідуально, а магазин в цілому. Коли компанія отримуємо дані про рівень обслуговування в мережі, є можливість заміряти стартові показники і оцінити величину розриву між реальною ситуацією і розробленими стандартами обслуговування.

Часто буває, що після проведення "пілотної" перевірки керівництво дивиться на результати, береться за голову і говорить, що всіх треба звільнити або негайно зібрати в кабінеті для "розбору польотів". Цього робити у жодному випадку не можна. Конфуцій говорив: "Відправляти на війну ненавчених солдатів – означає зраджувати їх". І це теж буде свого роду зрада, адже персонал ще не навчали даним стандартам, а значить, і карати їх - немає причини. Залежно від результатів пілотної перевірки, стандарти обслуговування можуть бути відкоректовані. І лише після цього можна говорити про затвердження стандартів. По-друге, важливо правильно піднести затверджені стандарти. Після затвердження стандартів починається активна стадія етапу впровадження. Тут можна використовувати всі наявні в арсеналі інструменти: корпоративні газети, конкурси для торгового персоналу, навчання торгового персоналу (тренінг, наставництво), преміювання кращих співробітників і т.п.

Після того, як завершений етап впровадження стандартів, слід перевірити ефективність проведених заходів. Зробити це найпростіше знайомим нам вже методом "Mystery Shopping", але вже на індивідуальному рівні (коли здійснюється перевірка кожного продавця, що працює в магазині). Це дає можливість виявити індивідуальні резерви продавців і перевірити, яким же чином кожен співробітник зрозумів стандарти, чи використовує він їх в роботі, яка взагалі динаміка рівня обслуговування на рівні магазина і мережі в цілому. Як результат - фокусування програми подальшого навчання. Важливо розуміти, що протягом місяця досягти 100% виконань впроваджуваних стандартів обслуговування практично неможливо. При прогнозуванні термінів важливо враховувати і існуючий розрив між реальною ситуацією і створеними стандартами.

Критеріями успішності програми Mystery Shopping є оперативність звітності, об'єктивність інформації, відповідність профілю Таємничих Покупців профілю дійсних клієнтів сервісної компанії і наявність системи використання інформації Mystery Shopping у повсякденній діяльності досліджуваної компанії (контроль, мотивація, діагностика, навчання).

У чому причини попиту на Mystery Shopping сьогодні? Відповіддю є, по-перше, можливість створити на основі Mystery Shopping систему мотивації, що стимулює персонал обслуговувати клієнтів краще - завдяки залежності між якістю сервісу і винагородою співробітників і, по-друге, оперативно виявляти недоліки в обслуговуванні - для їхнього наступного усунення, наприклад, через додаткове навчання персоналу. Особливо важлива перша функція - мотивація. Регулярна програма Mystery Shopping, що впливає на схему винагороди співробітників "першої лінії", іноді творить чудеса з мотивацією персоналу, що перевіряється. У результаті програма Mystery Shopping допомагає компанії домогтися відмінної якості обслуговування клієнтів і вистояти в конкурентній боротьбі.

Основні способи використання інформації від Таємничих Покупців:

1. Заохочення кращої практики в сфері сервісу: нагородження співробітників у рамках різних корпоративних номінацій. Використовуються як матеріальні стимули (премії), так і нематеріальні (сертифікат кращого продавця).
2. Використання результатів контролю в системі оплати праці персоналу: як рядових співробітників, що контактують із клієнтом, так і лінійних керівників, наприклад, керуючих філії банку чи директорів магазинів. Деякі компанії йдуть далі і використовують Mystery Shopping в атестації топ-менеджерів, наприклад, керівника роздрібної 
   мережі. Типово, Mystery Shopping визначає 10-20% заробітної плати персоналу.
3. Діагностика  недоліків у роботі персоналу  - для  їхнього виправлення, так зване "сфокусоване "    навчання.    Часто    звітами    Mystery    Shopping    з    діагностикою    сервісу користується навчальний центр компанії, що формує на їхній основі навчальні програми для лінійного персоналу.
4. Стратегічний   аналіз   і   визначення   напрямків   для   внутрішніх   інвестицій. Наприклад, поліпшення оформлення торгового залу в мережі чи розширення штату. У рамках цієї функції керівництво компанії вирішує, чи достатня динаміка поліпшення сервісу для досягнення цілей компанії - чи стратегія компанії по сервісному диференціюванню зазнає невдачі.
5. Вивчення конкурентів - напрямок, який використовується рідше. На відміну від 3-х перших функцій,  порівняння    своєї    компанії    по    сервісі    з    конкурентами    є    короткочасним  дослідженням, звичайно ініційованим відділом маркетингу.

Поліпшити сервіс без контролю його якості неможливо. Потребу контролювати сервіс можна порівняти з необхідністю контролю і виявлення бракованих товарів на виробництві - з тією лише   різницею, що сервіс нематеріальний, неоднорідний, підданий впливу людського фактора, недовговічний - ним не можна затоварити склад взапас - і, нарешті, акт "виробництва" сервісу невіддільний від акта його споживання. У результаті виміряти якість сервісу важче, ніж якість товару. Але робити це потрібно, тому що те, що не вимірюється - не поліпшується.

Успішна програма Mystery Shopping сприяє поліпшенню і підтримці високої якості обслуговування клієнтів компанії. Що відрізняє успішну програму від невдалої? Виконання декількох вимог, що стали сьогодні хрестоматійними. Ініціюючи проект Mystery Shopping, завжди переконаєтеся, що він задовольняє наступні критерії:

1. Зв'язок із системою мотивації: оцінки Mystery Shopping повинні зачіпати матеріальні  інтереси кожного обслуговуючого працівника і їхніх керівників. У противному випадку на  програму не будуть звертати особливої уваги. Результати виміру сервісу повинні бути  інтегровані в систему оплати праці співробітників, що відповідають за якісний сервіс.
2. Позитивна мотивація: при модифікації системи оплати праці і формуванні іміджу  Mystery Shopping, потрібно завжди наголошувати на вигодах і перевагах, що одержує  кожен співробітник від цього проекту. Необхідно підкреслювати позитивну сторону програми -  не як спосіб знайти винних і покарати, а шлях виявити відмінну роботу і заохотити.
3. Оптимальна вибірка: надмірна кількість оцінок означає зайві витрати компанії - замовника, недостатня вибірка веде до невірних аналітичних висновків (наприклад, про  рейтинги магазинів по якості сервісу чи про динаміку росту сервісу). Кількість оцінок  розраховується виходячи зі штату обслуговуючого персоналу.
4. Оперативність зворотного зв'язку: чим швидше оцінки Таємничих Покупців стають  доступними для використання, тим більший ефект дасть програма. Агентства Mystery  Shopping на Заході конкурують між собою саме на базі швидкості звітності. Якщо 5 років  тому стандартом у Mystery Shopping було 48 годин між фактом оцінки і її передачею клієнту, то тепер іноземні провайдери часто декларують 24 і навіть 12 годин.
5. Відповідність профілю Таємничих Покупців і реальних клієнтів компанії: якщо оцінку роблять люди, далекі від послуг даної компанії (студенти-першокурсники в дорогому автосалоні), то програма не буде відбивати реальну ситуацію із сервісом і не викликає довіри в персоналу.
6. Ротація Таємничих Покупців: люди, що відвідують підприємство в ролі клієнтів,  повинні бути щораз новими, інакше персонал їх швидко "пізнає".  Наприклад, у  роздрібній торгівлі стандартом ротації є 3 місяці (один Таємничий Покупець  відвідує той самий магазин не частіше 1 раз в 3 місяці), у банківській сфері - півроку.
7. Системність і комплексність: якщо в компанії не проводиться навчання персоналу, заробітна плата фіксована, і стандарти сервісу уміщаються в трьох пропозиціях, упроваджувати програму Mystery Shopping не має змісту. Mystery Shopping є лише один з інструментів поліпшення обслуговування, і повинний застосовуватися в комплексі з ними, як складова системи керування сервісом у компанії.

Серед інших критеріїв успішності Mystery Shopping можна вказати техніку приховання ідентичності Таємничими Покупцями (як не видати себе), об'єктивний формат оцінки, використання інструментів валідизації  оцінки (аудіо запису, фотографії, чек).

Окремою проблемою в Mystery Shopping є опір персоналу оцінці - масова критика і недовіра обслуговуючого персоналу до якості оцінок, виконаних Таємничими Покупцями. Важко знайти компанію, в якій впровадження стандартів проходитиме гладко. Найоптимальніший сценарій, коли стандарти створюються відразу після розробки бренду магазина/мережі. Всі ми чудово розуміємо, що якщо мова йде про вже існуючій мережі – це буде нововведення, яке викличе різного ступеню опір. Етап впровадження стандартів починається ще з того моменту, коли в робочі групи притягуються співробітники різних рівнів від керівників компанії до продавців. Добре коли в робочих групах беруть участь директори магазинів і кращі продавці. Адже, якщо продавець був разом з керівниками, щось рекомендував і розробляв, то наступного дня, прийшовши в магазин, він розповість про це колегам. Тоді у людей з'являється відчуття поступового наближення, а не раптової появи стандартів, а також причетності процесу розробки стандартів. У такому разі поява стандартів не буде такою раптовою і не звалюється на персонал у вигляді незрозумілої і несподіваної директиви до виконання. Крім того, існують різні методи, що дозволяють пом'якшити опір змінам. В середньому, етап впровадження стандартів проходить протягом 2-5 місяців. Важливо пам'ятати про те, що будь-які зміни повинні бути продумані, а громадська думка і потреба в змінах повинні бути сформовані. І тут дуже багато залежить від фахівця, який працює з людськими ресурсами. Опір персоналу часто служить причиною відмовлення компаній від Mystery Shopping, через нездатність менеджменту перебороти саботаж і налагодити гармонічну і продуману систему використання результатів оцінки сервісу.

Сама по собі програма Mystery Shopping не панацея і не гарантує поліпшення сервісу. Контроль обслуговування - лише складова комплексної системи сервіс-менеджменту на підприємстві. Критично важлива складова, але не єдина. У компанії також повинні бути вирішені задачі адаптації і навчання персоналу, мотивації і стимулювання співробітників, створення сервіс-орієнтованого середовища і популяризації сервісу серед персоналу, повинні працювати корпоративні стандарти обслуговування, і, нарешті, повинний існувати єдиний координуючий центр, відповідальний за керування якістю обслуговування в компанії.  Жоден компонент не може бути виключений, і жоден не працює поодинці.