Коммуникативная политика

Работы с общественностью базируется на принципы: взаимопонимание, правдивости, ясности, полной информирован., сотрудничестве, единство слова и дела.

Цель PR достижение взаимопонимания и согласия предпринимательской структуры с общественными организациями, с мнением общества в целом в сфере деятельности этой структуры.

Функции PR:

Общая функция PR предприятия  включает следующие основные функции:

- информационную - связана  с предоставлением информации  о фирме целевым группам, чтобы  дать полное представление о  предприятии и его положении.

- имиджа - означает формирование  имеющегося и постоянно обновляемого  образа предприятия в общественном  мнении.

- управленческую - это  регулирование позиции формы  на рынке с учетом мнения  общественности.

- коммуникативную - ответственна  за формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, другими странами).

- сохранения жизнеспособности - предполагает проведение мероприятий  по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.

 

 

 

 

 

 

 

Сходства и различия PR, рекламы, пропаганды.

Жесткие установки пропаганды заставляют людей принимать навязываемые т.зр., методы пиара, методы пиара предлагает людям воспользоваться определенной информацией, при этом предполагает налаживание связи с аудиторией.

Задачи пиара:

- установление полезн.контакта с общественностью.

- создание условий  для успешного продвижения товаров.

- популяризация фирмы.

- расширение конт.делового общения.

- Целенаправленное занятие спонсорством и мицинадством

Направления пиара:

- работа со СМИ.

- пиар печатающей продукции.

- участие представителей  предприятия, работы в съездах,  конференции,

Пиар деятельности предприятия  направлено на органы управления, это формирование лобби; представление тов.новинок, приглашение одного лиц на торжество.

Пиар в Интернете.

Размещение собственного веб-сайта, передача информационного  материала через списки и рассылки, участив в конференции и электронной торг.

Направления:

- доброжелательное освещ.  Предпр, художеств.произ-й, кино и  телепрограмм

- отношение с потребителями,  партснерами, с инвесторами, с  работниками.

- упаравл.кризиса.

- общест.экспертиза и  т.д.

PR рассматривается  как двухуровневый процесс:

1. Лица отвечающие за пиар, получают информацию о проблеме взаимоотношений фирмы и ее окружения из многочисленных источников,          анализируют ее и вырабатывают рекомендации для руководства фирмы,  а руководство,  в свою очередь, принимает на основе этих рекомендаций решения о политике фирмы и ее деятельности.

2. ПР-специалисты сами  вырабатывают программу действий,  осуществляют  ее  и оценивают произведенный эффект.

Мероприятия пиара: указатели  и справочники; организ. Докладов для  обществ.; дни открывания дверей, праздники, торжества, выставки, ярмарки, спонсорство и поддержание науки, исследований, образования; деятельность об охране окружающей среды; проявление заботы о детях, пенсионерах; фотовыставки.

 

 

Пабли-сити (pub licity).

Формирование общественного мнения, презентации, инсперир.публ., интерью руководителей фирмы, бесплатные сообщения о компании, ее товара (СМИ). Pl – не оплачиваемая организ., может быть как полож., так и отриц.

Формирование  и защита имиджа предприятия.

Имидж – сложившийся в сознании массовом и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо.

Включает в себя модели:

- финансовое положение  предприятия;

- историю;

- личность руковод-ля, рекламн. Извест-ть, забота о персонале;

- традиции;

- управлен.орган-ии;

- этическая деять-ть, отноше-е;

- фирменный стиль.

 

Брединг.

Бренд представляется как  образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих  изделий.

Процесс создания бренда и управления им называется брендингом (branding).

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют  довести разработанный бренд  до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки  товара, но и оказать помощь в  восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

Основными характеристиками брендов является:

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональные и  эмоциональные ассоциации, которые  выражаются покупателями и потенциальными  клиентами (Brand Attributes);

- словесная часть  марки или словесный товарный  знак (Brand Name);

- визуальный образ  марки, формируемый рекламой в  восприятии покупателя Brand Image);

- уровень известности  марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

- степень продвинутости  бренда (Brand development Index);

- степень вовлеченности  бренда в целевой аудитории  и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty);

 

 

 

Этапы формирования брендов:

1. Позиционирование бренда  на рынке, т.е. поиск места  бренда на рынке, а также  набора покупательских потребностей  и восприятия товара. Позиция  бренда — это то место, которое  занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту.

2. Формирование стратегии  бренда, т.е. программы стратегического  характера, используемой фирмой  для создания ценности бренда.

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда  должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях.

4. Анализ торговой  марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде.

Особенности бренда в России.

1. Не высокий уровень распознавания бренда покупателями
2. Заполнение рынка на 60-70% импортированными товарами
3. Постоянное обновление товарного ассортимента
4. Низкая правовая защита бренда
5. Не Доверие к товарам, высокий уровень подделки

Классификация брендов.

1)в зав-ти от масштабов  влиятельности (действия)-интернац.,нац.,локальный;

2)по степени охвата  выпускаемой продукции: 

а)отд.стоящие бренды, когда производитель выпускает продукцию разных видов, идущую под разными брендами и старается макс. дистанцировать их др.от др.;

б)бренды, привязан.к названию компании;

в)зондичные бренды, когда 1 бренд под 1ой шапкой тянет товары из разной ассортиментной группы; г)смешан. подход;

3)по стратегич. полезности- глобальный (имеет общую узнаваемость на р-ке); ведущий, бренд (имеет домин.долю на р-ке по объему или стоимости, и явл-ся предпочтительным с т.зр. потребителя); стремящийся завоевать место на рынке; нишевый бренд (он харат-ся уровнем обслуживания, кач-ва товара).

4)по происхождению-  бренды-производители, собствен. марки  торг. фирм.

 

 

 

 

 

 

Спонсоринг.

Это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципах  взаимности, интерактивная форма  отношений, с использованием инструментов маркетинговых коммуникаций (пиар, стимулирование сбыта, личная продажа, реклама).

В зависимости от целевой  аудитории спонсорская деятельность подразделяется на три направления:

1) спонсоринг на целевых  клиентурных рынках. Задачами является  формирование осведомленности о  фирме-спонсоре. Напоминание или укрепление благоприятного имиджа фирмы-спонсора

2) спонсоринг в сфере  формирования общественного мнения. Создание положительного имиджа  фирмы-спонсора у «широкой публики». Демонстрация финансовой устойчивости  фирмы и ее надежности. Осведомление о приоритетности и конкурентоспособности товаров или услуг фирмы-спонсора

3) спонсоринг по мотивации  труда сотрудников фирмы-спонсоринга.  Мотивация труда сотрудников.  Стимулирование новых производительных  методов труда и технологий. Создание  положительного образа фирмы у поступающих на работу. Привлечение к сотрудничеству с фирмой-спонсором способных и талантливых людей

Целями мероприятий  спонсоринга могут быть:

- достижение и сохранение контактов, взаимодействие с конкретными целевыми группами;

- повышение уровня известности фирмы;

- создание имиджа фирме и/или продукту.

Виды спонсоринга:

1. спонсоринг в области спорта (65%)
2. спонсоринг в области культуры (25%)
3. социальный спонсоринг (7%)
4. эко-(экологический) спонсоринг-защита окружающей среды.

 

 

 

 

 

Пропаганда.

Пропаганда – это  мощное средство стимулирования.

Включает в  себя:

1) установление и поддержание  связей с прессой. Цель этой  деятельности – размещение сведений  в средствах массовой информации  для привлечения внимания к  лицам, товарам или услугам;

             2) товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая разнообразные усилия  по популяризации конкретных  товаров;

             3) общефирменная коммуникация. Деятельность, направленная на обеспечение  более глубокого понимания общественностью  специфики фирмы;

             4) лоббирование. Работа с законодателями  и правительственными чиновниками  с целью добиться усиления  какого-либо закона или не допустить  его принятия;

             5) консультирование. Выдача рекомендаций  руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

 

 

Лоббирование.

Лоббизм - это установление контактов и передача сообщений (лицами, не являющимися гражданами, действующими от своего собственного имени), адресованных представителям власти с намерением воздействовать на их решения.

1) Лоббирование связано  лишь с принятием государственных  решений. Решения, принимаемые  частными лицами, организациями  или корпорациями, могут также  быть подвержены влиянию интересов  определенных заинтересованных  групп, однако такое влияние не принято называть лоббизмом.

2) Все виды лоббизма  мотивированы желанием оказать  влияние. Многие действия или  события могут воздействовать  на процесс принятия правительственных  решений, но если они не вызваны  желанием оказать влияние, то  это не лоббизм.

3) Лоббирование подразумевает  наличие посредника или представителя  как связующего звена между  группой граждан страны и государственными  официальными лицами. Гражданин,  который по своей собственной  воле и пользуясь доступными  ему средствами, стремиться повлиять на правительственного чиновника, не может считаться лоббистом.

4) Всякое лоббирование  неизменно связано с установлением  контактов для передачи сообщений,  поскольку это единственный путь, по которому можно осуществлять  влияние.

Включает в себя:

- работы с органами  государственного управления –  цель разрешения проблем, взаимности  между различными структурами  и группами населения. В первую  очередь с представителями государственной  власти.

- отношение предприятий  с местными органами власти  и общественностью.

- коммуникации с инвесторами.

 

 

Ярмарки и выставки.

Мотивы (цели) участия  в выставки: