Коммуникативная политика

Коммуникативная политика – 1.Это перспективный курс действий предприятий и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

2. Разработка комплекса стимулирования, т.е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи.

Под коммуникациями в маркетинге понимается передача информации и мнений в целях воздействия на представления, ожидания и поведение участников рынка, прежде всего потребителей, в соответствии с поставленными целями предприятия.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств  воздействия: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг.

 

Особенности маркетинговой коммуникации:

1) целенаправленный характер коммуникации - в отличие от рассредоточенности массовой коммуникации в целом маркетинговая коммуникация точно направлена на целевую аудиторию, причем эта точность рассчитывается и достигается на основе комплекса медиа-планирования;

2) повторяющийся характер сообщений - рекламное сообщение, как правило, многократно дублируется с целью достижения определенной частоты коммуникации; частота воздействия как бы «накапливается» у представителей целевой аудитории и обеспечивает определенный уровень запоминаемости сообщения;

3) маркетинговые коммуникации носят комплексный характер воздействия на целевую аудиторию - рекламные сообщения в СМИ дополняются методами прямого маркетинга, личными продажами, методами продвижения продаж, участием в выставках, оформлением упаковки и мест продаж и т.п. Таким образом, вербальную коммуникацию часто могут дополнять невербальные формы коммуникации;

4) маркетинговые коммуникации носят в основном характер убеждения - реклама, прямые продажи и т.п. убеждают потребителя купить товар производителя. При этом процесс убеждения может строиться как на серьезной аргументации, так и на чисто эмоциональном воздействии.

 

Элементы маркетинговой коммуникации:

1. товарный;
2. ценовая;
3. имеющее отношение  продвижению;
4. имеющее отношение к распространению.

Коммуникативные и коммуникационные структуры формируются  и функционируют в виде различных  сетевых моделей.

Формальная  структура включает в себя систему формальных прав и обязанностей, должностные инструкции, положения об организации, технологию выполнения работ, выплаты и поощрения. Помимо формальной структуры выделяют и неформальную. Каналы этих сфер обычно дополняют друг друга, но иногда они резко выражены. Неформальная структура является источником неформальных сообщений (слухов). Слух - это неподтверждаемое сообщение, передаваемое по межличностным каналам. При этом большинство слухов, проанализированных в организациях, оказываются достаточно достоверными, хотя в чем-то и исключены.

 

Коммуникационная сеть полной системы – это устойчивые схемы коммуникации всех индивидов в системе, в частности в организации, сети группы; личностные сети – коммуникация по одному индивиду к другим.

Различаются виды сети:

1. Взаимосвязанность - это сеть, в которой те, кто связаны с индивидом, взаимодействуют также друг с другом.
2. Радиальность - это сеть, в которой индивид взаимодействует с другими, не контактирующими между собой лицами.

Анализ компаний может  носить многоуровневый характер:

1. личностные сети;
2. сети групп;
3. сети системы. На каждый уровень выделяются показатели радиобщения, доминирования, открытие.
4. вертикальная;
5. горизонтальная; 6) неформальные.

Функции коммуникаций – это контроль норм поведения (и общечелов.и производ.); мотивация работников, цели организации; обеспечении информации для принятия решения; учет эмоционального состояния работника.

Помехи: 1) фильтрация или  манипуляция; 2) выборочная система; №) эмоции и язык; 4) система стимулирования.

Меры борьбы:

1) Дублирование информации (а) использование внешних источников контроля; б) создание пересекающихся сфер ответственности, предупреждающее образование коалиций.)

2) . Исправление возможного  искажения (заменить). При этом  предполагается, что характер будущих  искажений известен заранее.

3) Уменьшение числа  уровней подготовки и прием  информации: а) использование плоской  иерархической структуры; б) использование  прямой связи с источниками  информации.

4) Разработка устойчивых  к искажению сообщений (четкое  определение места, функций и т.д.). Сообщения передаются без изменений либо изменяются некоторым заранее оговоренным способом, ограничивающим искажение.

 

Особенностью интегрированных  коммуникативных процессов является многообразие форм, носителей, средств и процессов коммуникаций.

По форме коммуникации классифицируются следующим образом: по виду контакта -личные и безличные; по интенсивности - интенсивные и рассеянные; по частоте изменения - единичные и многократные; по результату воздействия -эффективные и неэффективные.

Процесс управления коммуникацией рассматривается как взаимодействие субъекта и объекта управления в единой целостной системе.

Выделяют два вида управления маркетинговыми коммуникациями: управление медиа и управление людьми.

Координация в системе  управления маркетинговыми коммуникациями разделяется на содержательную, формальную и временную.

Временная - способствует обеспечению временной координации  применяемых средств коммуникаций в течение планового периода.

Применение интеграции к инструментарию коммуникаций, как  правило, приводит к более действенному коммуникативному эффекту при одинаковых затратах, а в отдельных случаях – к реализации коммуникаций при меньших затратах.

 

Интеграция коммуникаций по содержанию возможна благодаря предварительному осознанию и анализу связей, отношений и взаимодействий между отдельными коммуникативными инструментами. Выделяют:

- Функциональная - способствует  формированию отдельных инструментов  и медиа, использование которых  обеспечивает реализацию общих  коммуникативных целей. 

- Инструментальная – нацелена на согласование различных коммуникативных элементов и координацию коммуникативных мероприятий в пределах отдельных коммуникативных инструментов.

- Горизонтальная -увязывает  коммуникативные мероприятия на  одном рыночном уровне.

- Вертикальная - связана с многоуровневостью рынков и нацелена на реализацию единых по содержанию контактов на каждом уровне рынка.

Формальная - увязывает все коммуникативные средства между собой благодаря организационным принципам, обеспечивая единый имидж предприятия.

Интеграция необходима для уменьшения закрытой информации; достижение высокого эффекта ее восприятия; для создания благоприятных конкурентоспособной функции фирмы, и достижению действий коммуникационного эффекта при одинаковых затратах.

 

 

Этапы маркетинговых коммуникаций:

1) «этап несистемных  коммуникаций» (1950-1960 гг. XX века) - Коммуникативная  политика не играет большой  роли, главным является концентрация  на объеме предложения товара, что обеспечивает его постоянный  спрос.

2) «Этап товарных коммуникаций» (1960-1970 гг. XX века) - Коммуникации используются для стимулирования продаж определенных товаров, с целью продаж имеющихся товаров. Предприятия при организации продаж используют коммуникативные инструменты. На первый план выходят реклама, СМИ и стимулирование продаж.

3) «Этап коммуникаций  направленных на определенные  сегменты населения и целевые  группы» (1970-1980 гг. XX века) - Коммуникации используются для построения обратной связи с целевыми группами, проводится работа с конкретной целевой аудиторией фирмами для общения с клиентами при взаимодействии с целевыми группами, что способствует получению прибыли.

4) «Этап конкурентных  коммуникаций» (1980-1990 гг. XX века) –  возрастает конкурентная коммуникативная  борьба, пытаются найти оптимальные  формы и средства коммуникации.

5) «Этап интегрированных  коммуникаций» (1990-2010 гг.) – Динамика  развития рынка носителей рекламы  приводит к формированию определенного  пространства. Загруженность информацией  покупателя и «заси-лье рекламы»  требуют перехода к интегрированным коммуникациям, которые базируются на организованном взаимодействии их многообразных форм, носителей и процессов коммуникаций благодаря их планированию и координации.

 

 

Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникатором в определенных условиях (окружающая среда). Посредством какого-либо материального носителя (стена, газета) и какого-либо средства (плакат, объявление) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до коммуниканта.

Средства осуществления  коммуникаций – медиа или каналы коммуникаций, позволяют реализовывать функции передачи (транспортировки) и представление в той или

Совокупность средств  передачи (носителей) коммуникаций и  средств представления (способов визуального  изображения) содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа или каналом коммуникаций.

Функции передачи (транспортировки) сообщений могут осуществиться  с помощью различных носителей (проводников) коммуникаций. Носители маркетинговых коммуникаций обеспечивают связь, физический контакт коммуникатора с получателем сообщения, создают реальную возможность его (коммуниканта) досягаемости и доведения до него какого-либо сообщения.

 

Средства представления маркетинговых  коммуникаций (СПРС) – это способы изображения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до коммуниканта..

Медиа и их составляющие – носители и средства представления  коммуникаций –эволюционно развиваются. Уровень развития медиа определяется научно-техническим прогрессом, уровнем  общественного развития (принцип потребности): степенью сохраняемости уже имеющихся медиаресурсов (принцип вытеснения, но не отмирания); неравномерностью появления медиа-инноваций во времени (принцип прогрессивного ускорения). Благодаря появлению магнитных и электронных носителей и мультимедиа-технологий процесс активного использования медиа значительно ускорился.

Выбор медиа может производиться по обобщённым критериям, например  таким, как:

- возможность целевого распространения коммуникаций;

- ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

- объём возможных сообщений;

- продолжительность действия коммуникаций;

- характер ситуации и место коммуникаций;

- временная эластичность предложения;

- отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций;

- возможность изоляции влияния конкурентов;

 

 

Маркетинговые коммуникации в зависимости  от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть подразделены на два вида:

1. Коммуникации по  поводу разработки, создания, совершенствования  товара и его позиций на рынке. Этот вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы: фирма-поставщик-посредник-конкурент. Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия – создание товара, который будет пользоваться спросом;

 2. Коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла. Этот вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

 

 

Продвижение осуществляется с помощью  механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, прямой маркетинг, формирование общественного мне (паблик рилейшнз) и др. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще

встречается, совокупности инструментов.

Применение  инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы  продвижения:

1. стимулирование спроса;
2. создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;
3. информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;
4. формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;
5. оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;
6. напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;
7. распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;
8. перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.