Коммуникативная политика

- социальная направленность –  реклама отражает уровень развития  общества, экономических отношений, степень заботы государства о своих гражданах.

Задачи рекламы:

- информирование (формирование осведомленности  о новом товаре, конкретном событии,  о фирме и т. п.);

- увещевание (постепенное, последовательное  формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

- напоминание (поддержание осведомленности,  удержание в памяти потребителей  информации о товаре в промежутках  между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;

- позиционирование (перепозициопирование) товара/фирмы-коммуникатора;

- удержание покупателей, лояльных  к рекламируемой марке;

- создание "собственного лица" фирмы, которое отличалось бы  от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение "отстройка от конкурентов" стало уже общепринятым термином.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Классификация рекламы:

- информативная реклама  (призвана информировать потенциальных  покупателей о новом товаре, о  его цене, принципах действия, послепродажном  обслуживании. Она создаёт благоприятное  отношение к товару и имиджу  фирмы);

- увещевательная (формирует  предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения);

- сравнительная (это  разновидность увещевательной рекламы.  Она основана на сравнении  рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов);

- напоминающая (информирует  потенциальных покупателей о  том, что товар ещё может  пригодится и содержать информацию  о возможном месте его покупки);

- подкрепляющая (направлена  на то, чтобы уверить настоящих  покупателей в правильности сделанного ими выбора).

В зависимости  от субъектов:

- Реклама предприятий  – производителей, которая состоит  из следующих разновидностей: реклама,  рассчитанная на индивидуального  потребителя; реклама, рассчитанная  на сферу торговли; имиджевая  реклама, связана с деятельностью по формированию общественного мнения; реклама, рассчитанная на специалистов; международная реклама;

- Реклама от имени  рочн. и торг. продавцов (Ее особенность  – это не столько реклама  товара, сколько реклама магазина  и оказываемых услуг)

- Реклама от имени  частных лиц в большинстве  случаев представляет собой объявления;

- Реклама от имени  правительства (осуществляется в  целях популяризации определенных  общегосударственных программ. Ее  аудиторией является в большинстве  случаев все активное население страны или его определенные категории).

- Социальная реклама.  Носит некоммерческий характер  и способствует утверждению общественно  значимых принципов и достижению  определенных целей в сфере  социальной жизни;

- Политическая реклама  используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.

 

 

Рекламный бюджет.

Включает общую структуру  бюджета, сравнительный анализ бюджета фирмы и конкурентов, калькуляцию затрат на рекламу, план рекламных мероприятий, где указываются частота повторения рекламы, обоснование и вид рекламных средств, уровень качества, сроки рекламных кампаний;

Методы формирования рекламного бюджета:

• Метод фиксированного процента от объема продаж или от объема чистой прибыли (прошлогодней или планируемой на текущий год).
• Метод цели и задач. Руководство сначала определяет задачи, которые намечается решить средствами рекламы, а затем выделяет средства на покрытие расходов, связанных с их достижением.
• Метод исходя из наличия денежных средств. Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить.
• Метод независимого усредненного прогноза.

 

 

 

 

Функции рекламы:

- с т.зр. маркетинга: стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.

- Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе лиц какого-либо сообщения, информации. Такую же функцию выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен.

- Образовательная  функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни.

- Экономическая  функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры. Реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром, который дает дорогу товарам качественным и отсеивает некачественную продукцию. Тем самым повышается производительность, растет надежность товаров, улучшаются их свойства.

- Социальная  функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивной, так и негативной. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама также способствует развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

 

 

Продукт Плейсмент.

Это Форма продвижения  и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций  рекламы с продуктом  и/или услугой в медиапрограмме (кино-, видео- и телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.

Формы РР:

- родовой плейсмент,  присущий определенному классу  товара. Осуществляется путем представления  на переднем плане семейства товаров, причем марка товара неразличима (например, напитки, сигареты, чай, пиво).

- имиджевый, или креативный  плейсмент. Согласуется с определенной  маркой товара или продуктом,  который находится в центре  внимания, содержания этого фильма (например, пиво «Степан Разин», пиво «Балтика», автомобиль «Лада»).

- инновационный плейсмент.  Если новшество (новый товар  или услуга) внедряется с помощью  системы продукт-плейсмента и  становится доступным для большого  круга потребителей, то говорят  об инновационном плейсменте (например, часы «Seiko», видеокамера «JVC», телевизоры «Sony»).

- обычный, общепринятый  плейсмент. 

Использование продукт-плейсмента наиболее действенно при следующих  обстоятельствах:

• покупках проявляют внимание к продукту, который воспринимается без предварительного специального коммерческого разъяснения его потребительских характеристик;
• содержание фильма и имидж киноартиста могут быть перенесены на имидж продукта;
• благодаря непрерывным напоминаниям о продукте могут создаваться познавательный и качественный эффекты;
• продукт-плейсмент создает более высокое доверие к продукту и фирме, чем реклама;
• спрос потенциальных покупателей различаются во времени и территориально.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рекламная компания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению предприятием-производителем своих стратегических или тактических задач.

План рекламной  компании:

1. Постановка целей.

2. Разработка бюджета  рекламной кампании.

3. Рекламное обращение.

4.Средства распространения  информации.

5. Оценка эффективности  рекламной кампании.

Графики распространения:

1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

2. Сезонный - СМИ используется  наиболее интенсивно во время  пиковых сезонных распродаж. 

3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные  интервалы, пытаясь внести изменения  в традиционные потребительские  циклы спроса.

5. Рывок - этот тип  используется для мощного начала  кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.

6. Направленный импульс  - такой график разработан для  поддержки особых изделий производителя  с тем, чтобы приобретение этого  товара за время прохождения  данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

 

 

Оценка эффективности компании:

а) Определение эконом.эфф-ти: Э = Р-З

Показатель эконом.эфф-ти равен:

Т-товарооборот;

о – период до применения рекламы;

р- после применения рекламы;

С – размер тор.скидки рекл.товара.

Иу-уровень издержек в % розн. Товарооборот.

Р –расходы на рекламу  товара.

Б) Рентабельность рекламы – отношение полученной прибыли к затратам. Принято считать, что этот показатель наиболее точно показывает эффективность затрат на рекламу.

Р = П·100/U

 

 где 

 Р – рентабельность, %;

 П – прибыль,  полученная от рекламирования  товара, руб.;

U – затраты на рекламу,  руб.

Один из методов:

- расчет показат.эфф-ти  расходов на рекламу:

V – объем продаж за некоторый период времени.

Ei и Ej объем затрат  на рекламу этих фирм за  тот же период.

- Показатели эффективности  средств рекламы. 

1. Для сравнения стоимости  публикаций рекламных объявлений  в газетах используется тариф  "миллайн".

где М  — тариф "миллайн";

 Т  — тариф  за расчетную строку;

 ФТ — фактический  тираж издания.

2. При сравнении как  журнальных, так и газетных тарифов  применяется стоимость в расчете  на 1000 читателей (стоимость 1000 рекламных  контактов).

 Ц= 

Ц — цена за 1000 расчетных строк;

 Тп — тариф за  полосу;

 ТФ — фактический  тираж издания.

3. Для сравнения тарифов  на основе размера аудитории  издания используют тарифную  ставку издания в расчете на 1000 жителей (Цча), исчисленную по  формуле

Где, Ср-стоимость размещения;

Ча — численность  аудитории;

Ц- цена за тысячу.

Также применяется  коэффициент перекрываемости, который рассчитывается для каждого отдельного СМИ как процент совпадения аудитории данного СМИ с аудиторией других СМИ;

- индекс избирательности — это сравнение процента аудитории, приходящегося на долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составляющего этот рынок;

- валовой оценочный коэффициент (ВОК) — процент аудитории, охватываемой одним рекламным объявлением.

 

 

Паблик Рилейшнз.

Это планируемые, продолжительные  усилия, направленные на создание и  поддержание доброжелательных отношений  и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под "общественностью  организации” понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).

Общественность – это группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, реагирующих на разнообразные проблемы одинаково.

В практике PR общественность подразделяется на:

- закрытую общественность, к которой относятся сотрудники организации. Ее называют также социальной общностью, поскольку они объединены работой в одной организации;

- открытую общественность, представляющую всех субъектов внешней среды, с которыми работает организация.