Исследование и прогнозирование рынка

Для определения  целевых сегментов следует воспользоваться  следующим критерием сегментации:

Географический  критерий определяет основные территориальные  рынки сбыта, соотношение между экспортом продукции и ее внутренним потреблением;

Социально-демографический  критерий определяет основные группы покупателей в соответствии с  уровнем доходов.

Географический  критерий.

В соответствии с этим критерием основным сегментом, на котором предприятия кондитерской отрасли будут реализовывать  свою продукцию, является внутренний рынок  Республики Беларусь, который в соответствии с административно-территориальным  делением поделен на подсегменты - области. Структура реализации упакованной продукции на этих сегментах в целом будет соответствовать существующей структуре распределения по областям.

В настоящее  время, например, для ОАО «Слодыч» основная доля рынка составляют г. Минск (32%) и Минская область (18%). На остальные сегменты-области приходится в среднем по 10-13% реализуемой продукции. Наименьшим географическим сегментом внутреннего рынка республики является Могилевская область: здесь реализуется около 7% отгружаемой продукции.

Таким образом, распределение по географическим сегментам  внутри республики выглядит следующим  образом (рис. 2.7):

 

Рис. 2.7. Распределение  продукции пищевой отрасли по целевым сегментам на внутреннем рынке Республики Беларусь в 2011 г.

 

Социально-демографический  критерий.

Рынок продуктов  питания, в том числе и кондитерских изделий, согласно результатам исследования потребителей, целесообразнее сегментировать по уровню доходов.

1. Потребители,  имеющие высокий уровень доходов  и ориентирующиеся при покупке на хорошо известные продукты питания зарубежных торговых марок. Несмотря на достаточно высокие цены таких продуктов, они будут приобретаться регулярно и в течение продолжительного времени. Можно говорить и о том, что эти семьи будут приобретать кондитерские изделия известных производителей, следуя рекламным обращениям, даже несмотря на высокие цены.

2. Потребители  со средним достатком. Эти семьи  не могут себе позволить частые  покупки дорогих продуктов питания.  Этот сегмент является наиболее  емким с точки зрения совокупной покупательской способности и при выборе продуктов питания ориентируется на соотношение цена/качество, обращая внимание на вкус и упаковку.

3. Потребители  со средним достатком. Покупают  в основном недорогие продукты  питания. Продукты покупаются  в первую очередь исходя из  цены.

Учитывая  то, что рынок сбыта не однороден по уровню потребительского спроса, сложившегося в основном в результате расслоения населения по уровню доходов, предприятием выпускает продукцию, рассчитанную для потребителей с различными доходами. При этом, как показал анализ рынка, потребители с низкими доходами предпочитают развесное печенье или привычную бумажную упаковку. Поскольку новая упаковка повлияет на конечную цену продукции, то предприятию необходимо ориентироваться на группу населения со средними и выше средних доходами.

Выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей (выбор рыночных ниш или целевых сегментов рынка), это те вопросы, на которые должны постоянно обращать свое внимание маркетинговые службы предприятий пищевой промышленности.

 

ГЛАВА 3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЕМКОСТИ РЫНКА КОНДИТЕРСКИХ ТОВАРОВ

 

Состояние и  перспективы развития кондитерской промышленности характеризуется следующими основными моментами:

В республике производятся все основные виды кондитерской продукции - технический потенциал  кондитерской промышленности представлен  более 14 типами производств.

Одной из главных  проблем белорусских производителей кондитерских изделий является более  высокий уровень цен значительную часть сырья по сравнению с  российскими и украинскими конкурентами.

Предприятия кондитерской отрасли республики столкнулись  с проблемами сбыта продукции  на внешних рынках и усиление конкуренции  на внутреннем рынке.

Перспективы развития кондитерской промышленности в среднесрочном периоде в  значительной степени будут определяться ростом уровня реальных доходов населения

Лавинообразному потоку импортных кондитерских изделий  белорусские производители стараются  противопоставить собственную, не уступающую им по качеству продукцию. За 2008 г. было разработано и утверждено более 200 новых видов изделий. Идет обновление производства. На фабрике "Красный  пищевик", например, приступили к  выпуску жевательного мармелада. На "Коммунарке" не так давно начали выпускать шоколад и шоколадные изделия с мягкой начинкой "Сладкий  танец". Производительность линии - 500 кг в час, что позволило предприятию увеличить выпуск продукции на 1,2 тыс. т в год.

Фабрика "Слодыч" также обновляет технологический парк. Закуплено упаковочное оборудование, идет наладка автоматов по упаковке печенья во "флоу-пак", которые расфасовывают продукцию весом от 10 до 200 г с учетом пожеланий Белорусской железной дороги и Белавиа. "Слодыч" также приступает к глазировке продукции, а еще, как и "Коммунарка", собирается выпекать торты. Пока их производит только "Спартак".

Чтобы сделать  картину нашего рынка более прозрачной, необходимо предпринять ряд мер  по идентификации поступающей на белорусский рынок иностранной продукции. Дело в том, что согласно технической документации Российской Федерации производители глазури, изготовленной на заменителе какао-масла, называют ее шоколадной. По технической документации она проходит как кондитерская. В результате на рынке присутствует российский "шоколад" по более низкой цене, чем белорусский шоколад.

Для идентификации  поступающих иностранных кондитерских изделий, на наш взгляд, необходимо сертифицировать импорт. Что касается белорусской продукции, то она давно  соответствует всем требованиям  сертификатов Республики Беларусь.

С 2009 г. в целях поддержки белорусского производителя для торговли были введены квоты на печенье, шоколад и на мучные изделия.

В качестве компенсационных мер для белорусских  производителей необходимо предусмотреть  сокращение налоговой нагрузки, в  первую очередь за счет снижения ставок или отмены оборотных налогов, снижение энергоемкости производимой продукции.

В целях снижения энергоемкости производимой продукции  отечественным производителям необходимо использовать менее энергоемкое  оборудование. С этой же целью концерном  “Белгоспищепром” разработана программа по энергосбережению с ожидаемым годовым экономическим эффектом 34,3 тысячи тонн условного топлива. Предполагаемый объем финансирования составит 13948,6 миллиона рублей.

Несмотря  на то, что в отечественном шоколаде 100% составляют натуральные какао-продукты, а в импортном - сплошные заменители какао-масла и другие растительные жиры, потребитель выбирает тот, что дешевле, - импортный. На кондитерском рынке - острая конкуренция.

Коэффициент загрузки мощностей белорусской  кондитерской отрасли продолжает падать. Если в 2010 г. он составлял 78%, то в 2011 г. снизился до 69%. Падают объемы производства: с 95,4 тыс. т кондитерских изделий в 2009 г. до. 89,7 тыс. т в 2010-м.

Работа отрасли  в 2011 году складывалась в неблагоприятной обстановке. Предприятия системы Минторга не выполнили договорных обязательств - не погасили просроченной дебиторской задолженности перед кондитерскими предприятиями. Это увеличило дефицит оборотных средств, из-за чего кондитерские организации не могут вовремя рассчитаться с поставщиками сырья. Падает и экспорт. Если в 2008 г. он составлял 95,9 тыс. т, то в 2009 г. экспортная корзина потянула лишь на 24,4 тыс. т. Проблемы с поставками на экспорт кондитерской продукции вызвали накопление значительных остатков готовой продукции на складах предприятий.

Первая причина  сложившейся ситуации - слишком высокие цены на отечественное сырье, особенно на сахар, молочную продукцию, муку. Они выше, чем в России.

Вторая причина - потеря партнеров в РФ при переходе к новой методике расчетов НДС. Белорусы рассчитывают найти новых компаньонов через организованное в Москве ООО «Белкондитер».

Третьей причиной, на наш взгляд, служит неумение белорусских  предприятий сосредоточиться на выпуске наиболее ликвидных видов продукции. Например, шоколадных батончиков. Они стремятся делать все, а нужно лишь то, что можно продать. К тому же белорусские кондитеры до сих пор не разделили рынок и часто дублируют друг друга.

Предприятия кондитерской отрасли России, Украины, стран Балтии за счет привлечения частного капитала иностранных и частично отечественных компаний значительно обновили свой производственный потенциал. Кондитерская отрасль Беларуси перевооружает производство своими силами.

На крупных  предприятиях пищевой отрасли является целесообразным введение положений  о порядке предоставления скидки с цены. Шкала скидок должна быть рассчитана на мелких и крупных оптовых покупателей продукции.

Применение  на предприятии скидок позволит предприятиям максимизировать уровень конкурентоспособности  своей продукции и значительно  расширить клиентскую базу.

Возможности пищевой промышленности на рынке  Беларуси далеко не исчерпаны, поэтому  целесообразна стратегия интенсивного роста.

Особенно  актуальны в связи с этим следующие  направления:

- укрепление и расширение сбытовой сети в различных областях;

- усиление или переориентация мер по стимулированию сбыта по отношению к оптовым покупателям;

- применение защитной стратегии ценообразования;

- поиск новых сегментов базового рынка, более четкое и активное позиционирование товарных марок;

- совершенствование упаковки;

- более глубокая дифференциация ассортимента и его обновление.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В заключение данной работы можно сделать некоторые  выводы относительно исследования рынка  кондитерских изделий и тенденций  его развития.

1. Важнейшим элементом коммерческой деятельности является комплексное исследование рынка товаров и услуг. Именно этот процесс обеспечивает возможность сбора информации, необходимой для обоснования принимаемых решений. С развитием рыночных отношений роль такой работы значительно возрастает, появляется потребность в качественной и своевременно поступающей коммерческой информации.

В связи со спадом реализации кондитерских изделий  белорусских производителей на территории Республики Беларусь резко снизилась  клиентская база, многие потребители  перешли к иностранным производителям и поставщикам, поэтому требуются  не только финансовые вложения, но и  глубокие маркетинговые исследования.

2. Для изучения рыночной ситуации были применены различные методы:

- изучение  данных статистической отчетности;

- учет и  анализ данных о динамике и  структуре продажи и остатков  по материалам инвентаризаций;

- учет и  анализ данных, полученных при  изучении спроса населения;

- изучение  данных специально проводимых  исследований (сплошные и выборочные  обследования, опросы, интервью);

- изучение  данных экспертных оценок;

- изучение  материалов конъюнктурных совещаний;

- изучение  опыта работы конкурентов.

Информацией о спросе населения являются сведения, которые характеризуют объем, структуру, закономерности и тенденции его  развития, а также причины изменения  спроса, особенности его формирования и развития.

При анализе  и оценке спроса на продукцию кондитерской отрасли были выявлены потребность  в ней, уровень покупательной  способности населения, требования покупателя к товару, иерархию предпочтений и мотивы его покупки, тенденции  изменения потребностей в товаре, определяющие его жизненный цикл.

3. За период  с 2008 по 2011 г. импорт мучных кондитерских изделий возрос в 3,8 раза.

Доля мучных кондитерских изделий отечественного производства на внутреннем рынке в  период с 2008 по 2011 г. снижалась и упала с 76,9 до 40,0 %.

Среди стран-импортеров безусловным лидером является Россия (93%). По данным Министерства анализа  и статистики Республики Беларусь, всего в 2009 г. из этой страны было ввезено порядка 20 тыс. т различных видов мучных кондитерских изделий.

Емкость рынка  мучных кондитерских изделий Республики Беларусь оценивается в 150-170 млн. долл. США. Среднее потребление же составляет 6 кг в год на одного потребителя.

При потребности  рынка мучных кондитерских изделий  в 60 тыс. т объем выпуска отечественных  производителей с учетом экспортных поставок покрывают около 70% (40-45 тыс. т). Свободная ниша - 20 тыс. т заполняется  кондитерской продукцией в основном российского производства.

Уровень потребления  всех видов кондитерских изделий  в расчете на душу населения в  Беларуси составляет около 11 кг. Для сравнения, в начале 90-х годов на каждого белоруса приходилось 17,3 кг кондитерских изделий в год.

В 1992 г. уровень потребления кондитерских изделий почти соответствовал уровню потребления сладкого в Европе и США (22,5 кг). В 1997 г. в связи со сложной экономической ситуацией в стране и снижением общей покупательской способности населения потребление составляло всего 5,9 кг. Затем начался рост потребления, которое все-таки остается на достаточно низком уровне по отношению к 1992 г.

4. Работа отрасли в 2011 г. складывалась в неблагоприятной обстановке. Предприятия системы Минторга не выполнили договорных обязательств - не погасили просроченной дебиторской задолженности перед кондитерскими предприятиями. Это увеличило дефицит оборотных средств, из-за чего кондитерские организации не могут вовремя рассчитаться с поставщиками сырья.