Исследование и прогнозирование рынка

Подобная  классификация полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенным  размерами продаж, предприятие рассматривает  перспективы и выбирает инструменты  расширения рынка - и, прежде всего, за счет обслуживания его части.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой  деятельности выделяются следующие  рынки:

- целевой, т.е. рынок, на котором предприятие реализует или собирается реализовывать свои цели;

- бесплодный, т.е. не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;

- основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;

- дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;

- растущий, т.е. имеющий реальные возможности для роста объема продаж;

- прослоечный, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения его при определенных условиях в активный рынок (однако он может стать и бесплодным).

Таким образом, проведение классификации по определенным признакам позволяет углубить маркетинговые  исследования конкретного товарного  рынка, имеющие целью определение  условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса на товары и создаются предпосылки  для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка его конъюнктуры.

Конъюнктура - экономическая ситуация на рынке  в определенный момент как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары, а также уровень и динамику цен на них.

Необходимость изучения конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией  на удовлетворение потребностей рынка. Поэтому оценка конъюнктуры представляет собой важную составную часть  не только анализа рынка, но и маркетинговых  исследований в целом. Дело в том, что конъюнктура во многом определяет позиции предприятия на рынке  и содержание всей его маркетинговой  деятельности. Благоприятные условия, сложившиеся на рынке, могут способствовать коммерческому успеху даже того предприятия, которое обладает ограниченным потенциалом. И, наоборот, неблагоприятная конъюнктура  может создать проблемы для крупного предприятия, имеющего значительные финансовые и производственные ресурсы.

Изучение  конъюнктуры, прежде всего, направлено на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, т.е. на анализ текущего состояния конкретных товарных рынков. Однако при этом следует  принимать во внимание всеобщую взаимосвязь  явлений экономической жизни: изучение любого товарного рынка нельзя проводить  изолированно, вне связи с общехозяйственной (общеэкономической) ситуацией. Именно поэтому изучение конъюнктуры рынка  конкретного товара опирается на результаты анализа общеэкономической  ситуации. По существу в данной части  исследования необходимо дать ответ  на вопрос: в какой стадии цикла находится экономика - кризиса, депрессии, оживления или подъема? Это важно, поскольку в отдельные периоды конкретный товарный рынок может полностью зависеть от общеэкономической ситуации.

Вполне естественно, что стратегия и тактика маркетинга определяются или корректируются с  учетом общеэкономической ситуации. Так, во время кризиса вряд ли уместно  ставить задачу увеличения нормы  прибыли или расширения доли рынка. Как правило, на этой экономической  стадии предприятия стремятся удержать позиции. В период же подъема возникает возможность аккумулирования средств для обновления производства, реализации целей, связанных с получением высокой прибыли.

С позиций  маркетинга важно и то, что общеэкономическая  ситуация в ряде случаев вынуждает  предприятия менять профиль деятельности, так как в периоды кризиса  и депрессии снижается спрос  на товары, удовлетворяющие менее  настоятельные потребности, и одновременно сохраняется спрос на товары первой необходимости. Отсюда следует, что  во время кризиса предприятию  легче выжить, если оно ставит и  решает реальные задачи, связанные, например, с выпуском товаров, удовлетворяющих  физиологические потребности населения. Кроме того, во время неблагоприятной  экономической ситуации представляется целесообразным инвестировать средства в те сферы деятельности, в которых  выше скорость их оборота.

Ситуация  на конкретном товарном рынке в значительной степени зависит также от положения  на других рынках: ценных бумаг, инвестиций, недвижимости, труда и т.д. В частности, рынок ценных бумаг выступает  в качестве одного из индикаторов  конъюнктуры товарного рынка.

Конъюнктура товарного рынка формируется  и развивается под влиянием ряда нециклических факторов, которые  целесообразно разделить на две  группы: постоянные и непостоянные. К постоянно действующим относятся научно-технический прогресс, уровень монополизации, государственное и межгосударственное регулирование, состояние информационных систем, валютная и кредитно-денежная ситуация. Непостоянно действующие факторы - это политические и социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия, крупные аварии и т.п.

Основная  сложность при оценке ситуации на рынке заключается не в том, чтобы  определить круг конъюнктурообразующих факторов. Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры, от успеха решения которой зависит не только глубина охвата и обстоятельность анализа, но и точность и правильность прогноза, состоит в установлении значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, в выявлении ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу. Успешное решение этой задачи может быть достигнуто лишь в том случае, если исследование будет вестись с учетом всех новых явлений и процессов, протекающих на рынке.

Конъюнктуру товарного рынка характеризуют  следующие основные показатели:

- масштаб рынка (его емкость, объем продаж, число предприятий различных типов, выступающих на рынке);

- степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);

- уровень цен;

- тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);

- динамика рынка (изменение основных параметров рынка);

- степень деловой активности;

- сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);

- степень государственного регулирования данного рынка;

- барьеры, препятствующие вхождению на рынок;

- коммерческие условия реализации товаров.

Оценки конъюнктуры  рынка выставляются на основе комбинирования рыночных индикаторов - показателей, позволяющих  самостоятельно или в сочетании  с другими отразить рыночную ситуацию. К рыночным индикаторам относятся: поступление товаров (поставка или, в качестве альтернативы, объем производства), продажа (объем продаж в стоимостных  или натуральных единицах), товарные запасы (в стоимостном выражении  или в днях оборота), цены, прибыль (или рентабельность). Часто рыночными  индикаторами являются не статичные  показатели, а их темпы роста (динамические индексы).

Ситуацию  на рынке могут также отражать неформальные конъюнктурные оценки, являющиеся характеристиками покупательских настроений и инфляционных ожиданий.

При исследовании конъюнктуры товарного рынка  необходимо:

- учитывать взаимосвязи и взаимозависимости экономических явлений, происходящих на рынке;

- исключить механическое перенесение тенденций, выявленных на одних рынках, на другие, даже смежные рынки, а общехозяйственной конъюнктуры - на все товарные рынки;

- непрерывно осуществлять наблюдение за рынками в силу динамичности происходящих на них процессов;

- соблюдать определенную последовательность изучения: подготовительный этап, текущие наблюдения за развитием конъюнктуры, анализ конъюнктурной информации, разработка конъюнктурного прогноза.

На подготовительном этапе определяются объект изучения, основные показатели конъюнктуры, круг источников необходимой информации.

Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку  получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.

Цель анализа  конъюнктурной информации - выявление  закономерностей и тенденций  формирования конъюнктуры исследуемого рынка.

При изучении конъюнктуры товарного рынка  ставится задача не только определения  ее состояния в тот или иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего развития.

Интеграцию  подходов к прогнозированию конъюнктуры  рынка обеспечивает разработка сценариев.

Сценарий - это  динамическая модель будущего, в которой  описывается возможный ход событий  с указанием вероятностей их реализации. В сценарии представляются ключевые причинные факторы, которые должны быть приняты во внимание, и указываются способы их возможного влияния, скажем, на спрос. Обычно составляется несколько альтернативных вариантов, реализация которых возможна при различных допущениях (например, о влиянии демографических, экономических, политических и других факторов на развитие конъюнктуры). Один, наиболее вероятный вариант сценария рассматривается в качестве базового. На его основе принимаются текущие решения. Другие варианты используются, если реальность в большой мере начинает соответствовать их содержанию.

Сценарий  отличается от прогноза.

Прогноз - это  суждение, которое направлено на предсказание специфичной ситуации и должно быть принято или отвергнуто на основе его достоинств и недостатков. Сценарий же является инструментом, используемым для определения того, какие виды прогнозов должны быть разработаны, чтобы будущая ситуация на рынке была описана наиболее полно.

Метод сценариев, исходной посылкой которого является принципиальная невозможность точного  измерения будущего, обладает, с  точки зрения маркетинга, рядом важных достоинств. Во-первых, он заостряет  внимание на неопределенности, характеризующей  любую рыночную ситуацию. Во-вторых, при его реализации обеспечивается возможность интеграции данных, полученных с помощью различных методов  прогнозирования конъюнктуры рынка. И, наконец, в-третьих, его использование  вносит в маркетинговую деятельность дополнительную гибкость и способствует разработке на предприятии системы  оперативного реагирования на изменения  конъюнктуры рынка.

Одной из основных задач исследования товарного рынка  является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.

Емкостью  рынка называют потенциально возможный  объем товаров, реализуемых на нем  в течение определенного промежутка времени (как правило, за год).

Определение емкости рынка предполагает оценку численности потребителей и прогнозирование  среднего уровня потребления. В этом случае расчет потенциальной емкости  рынка (V) в общем осуществляется следующим образом:

 

V = K N,     (1.1)

 

где К - предполагаемый объем потребления данного товара одним потребителем в течение определенного периода;

N - максимальное  число потребителей, готовых приобрести  данный товар в течение определенного  периода.

Предполагаемый  объем потребления определяется как на основе фактического потребления  в предшествующих периодах, так и  на основе специально разрабатываемых  нормативов. Так, применительно к  потребительским товарам рассчитываются рациональные нормы потребления, минимальные  потребительские бюджеты для  различных категорий населения, нормы прожиточного (физиологического) минимума и т.п. Расчет емкости рынка  товаров производственного назначения базируется на нормативах производственного  потребления (использования сырья, материалов, оборудования на единицу  производимого товара) [2, с. 117].

В ходе оценки емкости рынка чрезвычайно важно  учесть влияние так называемых неконтролируемых факторов. Зная емкость рынка и  тенденции ее изменения, предприятие  получает возможность оценить перспективы  своей деятельности на том или  ином рынке. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна  по сравнению с возможностями  предприятия: расходы на внедрение  на рынок и работу на нем могут  не окупиться. Следует, однако, иметь  в виду и то, что большая емкость  рынка не всегда означает наилучшие  возможности для его освоения. На таком рынке может быть сильная  конкуренция, высокая степень удовлетворенности  потребителей товарами конкурентов; могут действовать и другие факторы, которые следует учитывать при принятии решений о выборе того или иного рынка для последующей работы на нем.

Более широкое  применение, чем емкость рынка, в  практике маркетинговых исследований получил другой показатель - доля рынка. Он достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и обычно определяется как отношение объемов  продаж - фирмы и общего на данном рынке, учитываемых в натуральных  или стоимостных единицах.

Доля рынка - это показатель, который необходимо интерпретировать с большой осторожностью. Дело в том, что ее величина прямо  зависит от выбора базы сравнения, т.е. базового рынка. Так, доля обслуживаемого рынка (рассчитывается не применительно  ко всему потенциальному рынку, а  относительно продаж на рынках, где  работает предприятие) всегда выше, чем  доля рынка в целом. Относительная  же доля рынка определяется путем  сопоставления продаж предприятия  с продажами конкурентов. Если фирма  удерживает 30 % рынка, три ее основных конкурента имеют доли рынка соответственно 20, 15 и 10 %, а остальные - 25 %, то относительная  доля рынка будет равна 43 % (30 : 70). Если относительная доля рынка рассчитывается относительно трех главных конкурентов, то она составит 67 % (30 : 45).

При определении  доли рынка могут возникнуть трудности, связанные с ограниченной доступностью необходимых данных. Так, расчет доли обслуживаемого рынка подразумевает, что предприятие должно оценить  суммарный объем продаж в каждом сегменте, а определение относительной  доли рынка требует информации об объемах продаж основных конкурентов.