Исследование и прогнозирование рынка

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

1. СУЩНОСТЬ И ВИДЫ КОНЪЮКТУРЫ, МЕТОДЫ ЕЁ АНАЛИЗА

1.1 Характеристика рынка

1.2 Измерение и прогнозирование  спроса, изучение рыночной тенденции

2. ИССЛЕДОВАНИЕ КОНЪЮКТУРЫ РЫНКА КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ

3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ  ЕМКОСТИ РЫНКА КОНДИТЕРСКИХ ТОВАРОВ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Результативность  и эффективность маркетинговых  исследований во многом зависят от соблюдения одного из важнейших принципов  их организации, заключающегося в том, что они должны быть тщательно  спланированы и состоять из комплекса  последовательных частных действий.

Процесс маркетингового исследования можно представить  в виде нескольких основных этапов: разработка концепции исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ и интерпретация  информации, представление результатов  исследования.

Исходным  пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей  и задач. Они прямо вытекают из специфики проблемы, актуальной для  предприятия в тот или иной момент времени. Проблемы маркетинговых  исследований определяются требованиями получения соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой  для эффективного управления маркетингом.

Отбор источников информации направлен на определение  тех из них, которые позволяют  получить наиболее полную, достоверную  и актуальную информацию. Оптимальный  выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где  их не может быть. Основной задачей  при этом является получение необходимых  данных с максимальной быстротой  и эффективностью. Вся маркетинговая  информация предприятия рассматривается  как совокупность первичных и  вторичных данных.

Целью данной курсовой работы является анализ результатов  исследования рынка кондитерской отрасли  и разработка предложений по его  развитию в Республики Беларусь.

Поставленная  в курсовой работе цель обусловила решение следующих задач:

- дать характеристику рынка как объекта маркетинговых исследований;

- изучить и провести прогнозирование рынка кондитерских товаров;

- определить емкость рынка кондитерских товаров.

Объектом  исследования в данной работе является рынок продуктов питания Республики Беларусь.

Предметом исследования в данной курсовой работе выступает  рынок кондитерской отрасли пищевой  промышленности.

 

ГЛАВА 1 СУЩНОСТЬ И ВИДЫ КОНЪЮКТУРЫ, МЕТОДЫ ЕЁ АНАЛИЗА 1.1 Характеристика рынка

 

Рынок - многогранное понятие. Можно отметить два основных подхода к его определению. Первый основан на выделении политико-идеологического  и философского содержания: рынок  рассматривается как способ организации  общественного производства, поведения  хозяйствующих субъектов, мышления. Второй подход акцентирует внимание на его конкретном экономическом  содержании: рынок рассматривается  как механизм, объединяющий спрос  и предложение для обеспечения  процессов купли-продажи товаров  в данное время и в определенном месте. Исходя из этого основными элементами рынка являются: субъекты (продавцы, покупатели, поставщики, посредники и др.), объекты (товары, услуги, платежные средства и др.), отношения (обмен, партнерство, конкуренция и др.), среда (природная, социальная и др.).

Важнейшим базовым  отношением субъектов рынка являются взаимодействия по поводу обмена товара на эквивалентную в смысле выгоды ценность. Эквивалентность при этом устанавливается в форме взаимного  соглашения продавца и покупателя. В идеале такое соглашение достигается  при полной взаимной удовлетворенности  участников обмена. В основе этого  процесса лежит идея удовлетворения потребностей.

Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая  удовлетворения. На рынке потребности  проявляются в виде спроса. Он представляет собой форму проявления потребности  в товаре, обеспеченную денежными  средствами. Такой спрос называется платежеспособным.

Вполне естественно, что каждое отдельное предприятие  интересует спрос на его собственные  товары. Говорить о спросе безотносительно  к конкретному рынку бессмысленно. Поэтому в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка не применяется. Рынок всегда конкретен. Товарные рынки разнообразны, среди  них нет двух одинаковых. Для каждого  из них характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения. Таким образом, прежде чем принимать какие-либо маркетинговые решения, предприятие должно определить - что для него является рынком. Только через четкое понимание рынка того или иного товара можно определить всю совокупность субъектов и объектов, функционирующих в данной сфере обмена, т.е. выявить реальных и потенциальных конкурентов, посредников, потребителей, условия торговли, реализуемые товары, что чрезвычайно важно для организации эффективной маркетинговой деятельности.

Выбор рынка  базируется на различных аспектах его  структурирования. Поэтому в маркетинге классификация рынков осуществляется с использованием широкого круга  признаков. Отметим лишь наиболее важные, имеющие первостепенное значение для  целей практического использования.

В зависимости  от соотношения спроса и предложения  различают рынок продавца и рынок  покупателя.

Рынок продавца возникает, когда спрос значительно  превосходит предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых усилий: в условиях избыточного  спроса (дефицита) товары все равно  будут реализованы. И ему, следовательно, абсолютно нецелесообразно заниматься какими-либо исследованиями, так как  это будет означать лишь дополнительные затраты.

Совершенно  другая ситуация характерна для рынка  покупателя. Он возможен при превышении предложения над имеющимся спросом. В данном случае свои условия диктует  уже не продавец, а покупатель. Для  рынка покупателя характерна конкуренция. Это заставляет продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров. Именно рынок покупателя является непременным условием применения концепции маркетинга.

С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют рынки:

- местный  (локальный);

- региональный (внутри страны);

- национальный;

- региональный по группе стран (например, Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т.д.);

- мировой.

Проблема  территориального охвата рынка решается предприятием в зависимости от его  финансового состояния или особенностей предлагаемого товара. Немаловажное значение имеет также наличие  соответствующей инфраструктуры. Переход  с одного уровня рынка на другой является формой диверсификации и обычно осуществляется в процессе ожесточенной конкурентной борьбы.

Товарные  рынки различаются по характеру  конечного использования товара. По данному признаку выделяют: рынок  потребительских товаров, рынок  товаров производственного назначения, рынок услуг. Все они далее  могут классифицироваться по ряду признаков. Так, рынок потребительских товаров дифференцируется по их конкретным типам (например, продовольственных и непродовольственных), товарным группам (обуви, одежды, электробытовых товаров и др.), товарным подгруппам (рынок кожаной, резиновой, валяной обуви) и т.д.

Специфика исследования рынка потребительских товаров  связана с тем, что они рассчитаны на множество индивидуальных потребителей. Большое внимание в таких исследованиях  уделяется изучению вкусов, запросов, предпочтений и поведения потребителей [2, с. 107].

Характерной особенностью товаров производственного  назначения (сырье, полуфабрикаты, оборудование и т.д.) является их тесная связь с  производственным процессом. Особое значение в исследованиях подобных рынков придается изучению взаимосвязей потенциальных  покупателей и производителей товаров.

Рынок услуг  является одним из самых перспективных  и охватывает широкий спектр деятельности: от транспорта, туризма, связи до страхования, кредитования, образования. Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг, - это производство таких потребительных стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы. Рынок услуг имеет ряд специфических черт, которые определяют особый подход к маркетинговой деятельности.

В зависимости  от потребностей, определяющих спрос  на соответствующие товары, рынки  могут быть розничными и оптовыми.

Розничный (потребительский) рынок - это рынок покупателей, приобретающих  товары для личного (семейного, домашнего) использования. Он неоднороден: на нем действуют различные по величине доходов, уровню потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культурным обычаям и т.п. группы населения. Соответственно у каждой из этих групп свои запросы, требования к товарам (их качеству, цене и т.п.), своя реакция на появление определенного товара, на рекламу. Поэтому предприятию следует определить целесообразность работы с каждой группой потребителей рынка, который оно собирается обслуживать.

Оптовый рынок, или рынок предприятий, - это рынок  лиц или организаций, приобретающих  товары для их дальнейшего использования  в процессе производства, перепродажи  или перераспределения. В соответствии с этим можно говорить о следующих  разновидностях оптового рынка:

1) рынок предприятий, закупающих товары для их последующей переработки;

2) рынок промежуточных  продавцов;

3) рынок государственных  учреждений.

Рынок предприятий, закупающих товары для их последующей  переработки (производства других товаров), характеризуется крупными, но немногочисленными  покупателями, их сравнительной географической концентрацией, организацией закупок  с использованием профессионалов (агенты по снабжению, отделы материально-технического обеспечения и т.п.).

Особенностью  рынка промежуточных продавцов  является то, что он представлен  главным образом предприятиями  розничной и оптовой торговли. При взаимодействии с предприятиями-посредниками следует принимать в расчет их особенности, связанные со спецификой стоящих перед ними задач.

Рынок государственных  учреждений состоит из организаций, осуществляющих закупку товаров  для обеспечения выполнения своих  функций, обусловленных решением различных  социальных, политических и других вопросов. Характерная особенность  рынка государственных учреждений (школы, больницы, армия и т.п.) состоит  в том, что закупки производятся за счет государственного и местных  бюджетов. Значительная доля всех покупок  приходится на правительство. Диапазон закупок, осуществляемых от имени государственных  учреждений, чрезвычайно широк и  включает приобретение продукции, начиная  с товаров народного потребления  и сельскохозяйственной продукции  и заканчивая различными видами вооружений. Еще одной чертой данного рынка, которую необходимо принимать во внимание при взаимодействии с государственными учреждениями, является повышенное внимание и контроль за этой сферой деятельности со стороны общественности.

Таким образом, оптовый рынок имеет большую  емкость, чем розничный; он характеризуется  сравнительно небольшим числом субъектов, действующих на нем, преобладанием  крупных партионных закупок и значительной ориентацией на потребительский рынок. Наиболее существенной особенностью, которую стоит учитывать при выходе на рынок предприятий, является тот факт, что от их имени покупки осуществляет конкретный человек, на принятие решений которым оказывает влияние множество факторов, являющихся объектом изучения маркетинга.

Принципиально важное значение имеет классификация рынков с точки зрения организационной структуры. Последняя определяется условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателями и обусловливает деление рынков на закрытые и открытые.

Закрытый  рынок - это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими  отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными  отношениями, не имеющими сугубо коммерческого  характера. На таком рынке доминируют различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.

Открытый  рынок - сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых  продавцов и покупателей не ограничен. Отсутствие некоммерческих связей между  продавцами и покупателями предопределяет относительную независимость отношений между ними.

В зависимости  от конъюнктурной оценки различают  следующие рынки: развивающийся, сокращающийся, стабильный, нестабильный, стагнирующий. Каждый из них определяет особенности политики использования финансовых ресурсов и краткосрочных инвестиций. При благоприятной ситуации предприятие реализует атакующую стратегию, вкладывает средства в расширение ассортимента товаров и наращивание объемов их производства. Неблагоприятная конъюнктура ориентирует на оборонительную тактику ресурсосбережения и выжидания, а иногда и ухода с данного рынка.

Конъюнктурная оценка состояния рынка органично  сочетается с качественной.

К потенциальному рынку относятся покупатели, которые  проявляют интерес к приобретению товара. Между тем одного желания  недостаточно, необходимо располагать  средствами для покупки. Платежеспособные же покупатели должны иметь доступ к товарам, способным удовлетворить  их потребности. Если перечисленные  условия выполняются, можно говорить о действительном рынке. Из числа  его покупателей следует исключить  тех, которые по тем или иным причинам (законодательные ограничения, состояние здоровья) не реализуют свою заинтересованность на квалифицированном рынке.

Освоенный рынок  образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам данного предприятия.