Исследование и прогнозирование рынка

 

Таблица 2.2.

Импорт мучных кондитерских изделий в Республике Беларусь

Показатель	Ед. изм.	2008	2009	2010	2011
Общий объем импорта	тыс. т	5,6	13,6	18,5	21,6
Рост импорта (к предыдущему году)	%	-	242,9	136,0	116,8
Рост импорта (к 2005 г.)	%	100	242,9	330,4	385,7

 

Среди стран-импортеров безусловным лидером является Россия (93%). По данным Министерства анализа и статистики Республики Беларусь, всего в 2010 г. из этой страны было ввезено порядка 20 тыс. т различных видов мучных кондитерских изделий. Емкость рынка мучных кондитерских изделий Республики Беларусь оценивается в 150-170 млн. долл. США. Среднее потребление же составляет 6 кг в год на одного потребителя.

При потребности  рынка мучных кондитерских изделий  в 60 тыс. т объем выпуска отечественных производителей с учетом экспортных поставок покрывают около 70% (40-45 тыс. т). Свободная ниша - 20 тыс. т заполняется кондитерской продукцией в основном российского производства.

Уровень потребления  всех видов кондитерских изделий  в расчете на душу населения в Беларуси составляет около 11 кг. Для сравнения, в начале 90-х годов на каждого белоруса приходилось 17,3 кг кондитерских изделий в год.

В 1994 г. уровень потребления кондитерских изделий почти соответствовал уровню потребления сладкого в Европе и США (22,5 кг). В 1999 г. в связи со сложной экономической ситуацией в стране и снижением общей покупательской способности населения потребление составляло всего 5,9 кг. Затем начался рост потребления, которое все-таки остается на достаточно низком уровне по отношению к 1994 г. (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Динамика потребления кондитерских изделий  в Республике Беларусь, кг/на душу населения

 

Тем не менее, по прогнозу Министерства торговли Республики Беларусь и научно-исследовательского ГП «Потребрынок и маркетинг», спрос на кондитерские изделия будет продолжать расти. Это подтверждается динамикой роста платежеспособного спроса населения.

Главной целью  любого предприятия является удовлетворение спроса потребителей и повышение  конкурентоспособности продукции. Качество - важнейшее, неизменное средство достижения поставленной цели.

Продукцию кондитерской отрасли можно представить такими ассортиментными группами:

- сахаристую (шоколад, конфеты, карамель, зефир, мармелад, пастила);

- мучную (печенье, вафли, вафельные торты (обычные торты, пряники и всякие восточные сладости относят к хлебобулочным изделиям)).

Ассортиментный  перечень производимой продукции очень  широкий:

- сдобные сорта печенья - 25 наименований;

- сахарные сорта печенья - 56 наименований;

- затяжные сорта печенья - 12 наименований;

- крекеры - 12 наименований;

- вафельный лист - 1 наименование;

- кексы - 4 наименования.

Печенье выпускается  как весовое так и фасованное. Сдобные сорта печенья фасуются в художественно оформленные коробки. Удельный вес весового печенья в общем объеме производства составляет 42,4%, фасованного - 57,6%, в том числе в художественных коробках - 3%.

На определенные сегменты рынка рассчитаны сорта  печенья «Диабетическое» на фруктозе, «Сливочное» и «Школьное» с использованием сливочного масла вместо маргарина. Своеобразие некоторых сортов достигается  с помощью таких натуральных  добавок как мед, пальмовое масло, кунжутного семени, какао-порошка, арахиса, фундука, пряностей и сухих духов, шоколадных дробсов, цукатов, мака и т.д. Затяжное печенье отличается от других пониженным содержанием сахара и жира. Ежегодно ассортимент пополняется новыми оригинальными видами продукции кондитерской отрасли. Удельный вес производства новой продукции в общем объеме в среднем составляет 10-12%.

Рынок мучных кондитерских изделий в Беларуси приобрел отрицательную динамику. Падение  объемов выпуска мучных кондитерских изделий отраслью кроется в экономической  политике государства по отношению  к производителю. Обязав производителей использовать при выпуске мучной продукции белорусскую муку, цена которой на 30-40% дороже предложения  на рынке, введя запретные пошлины  на ввоз муки и маргарина в республику по импортным поставкам, государство  тем самым повлияло на выпуск мучных кондитерских изделий. Это привело к снижению выпуска за последние годы в среднем на 15%. Падение производства печенья обусловлено также снижением спроса и изменением структуры потребления: появилось множество сладостей помимо печенья, в последние годы все более популярными становятся вафли, восточные сладости, торты, пирожные и проч. Также в последние годы на белорусском рынке мучных кондитерских изделий усиливаются позиции иностранных производителей. За период с 2008 по 2011 г. импорт кондитерских изделий возрос в 3,8 раза. Доля мучных кондитерский изделий отечественного производства на внутреннем рынке за период с 2008 по 2011 г.г. снижалась и упала с 76,9 до 40%.

В табл. 2.3 приведена  динамика изменения объемов производства выпускаемой продукции по видам  в натуральном выражении в  период с 2006 года по 2011 год на примере ОАО «Слодыч».

 

Таблица 2.3.

Динамика  производства основных видов продукции  ОАО за период 2006-2011 гг.

Производимая продукция	Единицы измерения	Производство по годам
		2006	2007	2008	2009	2010	2011
1	2	3	4	5	6	7	8
Сахарные сорта	Тонн	8 681,6	8 817,6	7 909,8	8 371,81	8 187,45	7 664,4
Темп изменения	%	100,0	101,57	89,7	105,84	97,8	93,6
Затяжные сорта	Тонн	3 107,18	3 257,0	2 744,57	1 588,8	2 200,4	1 259,1
Темп изменения	%	100,0	104,82	84,27	57,89	138,49	57,2
Сдобные сорта	Тонн	135,73	137,56	162,74	237,11	479,51	286,0
Темп изменения	%	100,0	101,35	118,3	145,7	202,23	59,6
Диабетические сорта	Тонн	18,7	32,32	29,93	59,1	70,26	89,8
Темп изменения	%	100,0	172,83	92,61	197,44	118,88	127,8
Вафельный лист	Тонн	89,88	90,55	18,16	28,7	25,55	32,8
Темп изменения	%	100,0	100,75	20,06	158,04	89,02	128,3
Крекеры	Тонн	0,0	28,36	64,97	115,10	600,75	235,6
Темп изменения	%	-	-	229,1	177,16	521,94	39,2
ВСЕГО:	Тонн	12,533,1	12 944,7	11 335,1	11 065,5	12 210,3	9 571,0
Темп изменения	%	100,0	103,28	87,57	97,62	110,35	78,4

 

Как видно  из табл. 2.3, падение объемов выпуска  отдельных товарных групп связано, в первую очередь, со спецификой спроса на мучные кондитерские изделия, а также с производственными возможностями предприятия. Так до 2007 года потребительские предпочтения характеризовались стабильным спросом на затяжные сорта печенья. Это было связано с низкой ценой на данный вид продукции. Однако затем наступило резкое падение спроса (продолжающееся и в настоящее время) на данную ассортиментную группу. В основном это произошло за счет увеличения потребления сахарных сортов печенья и появления крекеров. Последние характеризуются стабильным спросом со стороны потребителя. Сдобные сорта печенья стали более предпочтительными. Также возрос спрос и на диабетические сорта печенья.

Увеличение  объема производства при практически  неизменной емкости потребительского рынка приводит к обострению конкуренции, а потому обеспечение конкурентоспособности  производимой продукции становится все более проблемным, актуальным практически для всех отечественных товаропроизводителей. Повысить же конкурентоспособность продукции можно за счет повышения качества продукции и снижения ее себестоимости. Причем при росте благосостояния народа вопрос качества приобретаемых товаров выходит на первое место.

Конкурентная  среда на белорусском рынке кондитерских изделий выглядит приблизительно следующим образом (рис. 2.5).

Как видно  из рис. 2.5, более серьезную угрозу на сегодняшний день представляет конкуренция со стороны иностранных производителей. Импортная продукция представлена продукцией, в основном, российских производителей: московской фабрики «Большевик», петербургской «Любимый Край», предприятий «ПК Бежицкий» и «Брянконфи» из Брянска, подмосковных «Русь-Хлеб», г. Ярославль, «Покров» и «Дан Кейк», ОАО «Крекер», г. Воронеж, ОАО «Любятово», г. Псков. Создание крупных кондитерских корпораций в России создало реальную возможность массированного проникновения российской продукции на белорусский рынок.

Кроме продукции  из России, в значительно меньших  объемах, представлена продукция западноевропейского («HGF», «Bisca», «Tago»), молдавского («Nefis», «Франзелуцца»), казахского («Хамле») и украинского («Харьковская кондитерская фабрика») производства.

Таким образом, пока белорусские предприятия кондитерской отрасли имеют сильные конкурентные позиции, однако это положение нельзя считать достаточно устойчивым, прежде всего по причине активного наступления конкурентов. Поэтому перед предприятиями кондитерской отрасли и в целом пищевой промышленности стоит задача конкурентного противостояния усиливающемуся давлению со стороны российских и украинских производителей. Необходимость этого выражается и в отношении потребителей к отечественной и импортной кондитерской продукции. Белорусские потребители значительно лучше относятся к отечественной продукции (более натуральная, качественная, вкусная, полезная и менее дорогая) нежели к зарубежной, не смотря на то, что она всегда уступала последней по внешнему виду и качеству упаковки. При этом конкурентоспособность предприятия определяется не только возможностями совершенствовать упаковку, но и умением создать новую рыночную нишу.

Согласно  проведенному мониторингу цен на оптовых рынках г. Минска на печенье производства РФ по сортам, идентичным тем, которые производят белорусские предприятия (рис. 2.6), видно, что оптовая цена на печенье РФ меньше оптовой цены печенья белорусских изготовителей. Основным местом розничных покупок кондитерских изделий являются рынки. Здесь в основном реализуется развесное российское печенье, которое в среднем на 30% дешевле белорусской продукции. В магазинах, где в основном представлена продукция, в том числе и фасованная, известных российских торговых марок, цена белорусского печенья является конкурентоспособной.

 

Рис. 2.6. Сравнение оптовых цен на продукцию ОАО «Слодыч» и российских производителей

 

Таким образом, цены на предлагаемую белорусскими предприятиями  продукцию должны быть более гибкими  и не отрываться от цен сложившихся  в каждом конкретном регионе. Необходимо разработать положение о скидках  по предприятиям, для проведения экономического анализа по каждой партии товара.

Можно выделить несколько основных методов для  коррекции цены, что поможет предприятиям выбрать наиболее оптимальный метод  и уменьшить издержки.

На начальном  этапе необходимо применять метод  скидок. Данный метод используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так  и за предшествующую оплату.

Главной целью  стратегии маркетинга кондитерской отрасли должно являться увеличение сбыта продукции за счет удовлетворение спроса потребителей и повышения  конкурентоспособности продукции  и самих предприятий.

Для сохранения лидерства на рынке предприятиям необходимо опираться на стратегию  укрепления и защиты (обороны), предполагающую создание таких условий, при которых  конкурентам было бы сложно увеличивать  свою рыночную долю за счет позиций  предприятия-лидера. Такая стратегия  требует усиления входных барьеров для новых конкурентов на рынок  за счет интенсификации рекламных усилий, улучшения качества и поддержания  конкурентоспособности продукции. Необходимо расширять и углублять  ассортимент с целью оккупации  рыночных сегментов, которые могут  занять конкуренты.

Возможности предприятий - лидеров на кондитерском рынке Беларуси далеко не исчерпаны, поэтому целесообразна стратегия  интенсивного роста. Особенно актуальны  в связи с этим следующие направления:

Укрепление  и расширение сбытовой сети в различных  областях (особенно в тех, где нет  собственного производства кондитерских изделий (печенья));

Усиление  или переориентация мер по стимулированию сбыта по отношению к оптовым  покупателям;

Применение  защитной стратегии ценообразования;

Поиск новых  сегментов базового рынка, более  четкое и активное позиционирование товарных марок;

Совершенствование упаковки;

Более глубокая дифференциация ассортимента и его  обновление.

Использование нового упаковочного материала является одним из действенных инструментов по реализации намеченных стратегий, поскольку  выступает как средством улучшения  конкурентоспособности продукции, так и инструментов закрепления  позиций предприятия на рынке упакованного продукции и создания новой ниши.