Исследование и прогнозирование рынка

С помощью  рассмотренного выше показателя можно  оценить уровень конкурентоспособности  предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала.

Очевидно, что  с ростом доли рынка позиции предприятия  выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что она в наибольшей степени влияет на норму прибыли.

 

1.2 Измерение и прогнозирование спроса, изучение рыночной тенденции

 

Важнейшим элементом  коммерческой деятельности является комплексное  исследование рынка товаров и  услуг. Именно этот процесс обеспечивает возможность сбора информации, необходимой  для обоснования принимаемых  решений. С развитием рыночных отношений  роль такой работы значительно возрастает, появляется потребность в качественной и своевременно поступающей коммерческой информации.

Комплексное исследование рынка предполагает проведение работы в направлениях, представленных на рис. 1.1.

 

Рис. 1.1. Содержание работы по информационному обеспечению  коммерческой деятельности

 

Информация, полученная при комплексном изучении рынка, должна поступать своевременно, быть обстоятельной, достоверной, Только в таком случае она представляет практическую значимость.

Поэтому должна быть создана система, включающая следующие  элементы: сбор, обработку, хранение и  передачу информации. Эти элементы образуют упорядоченный поток коммерческой информации. Информация может быть получена из внутренних и внешних источников.

Внутренними источниками получения коммерческой информации являются данные статистической и бухгалтерской отчетности торгового  предприятия, а также оперативного учета результатов коммерческой работы, личные наблюдения специалистов за работой своего предприятия и  др.

Используя внутренние источники, можно получить информацию об объемах и динамике продажи, закупок, товарных запасов, размерах дебиторской  задолженности, выполнении договоров  поставки, издержках обращения, рентабельности и т.д.

На основе этой информации выявляются проблемы в работе предприятия, определяются пути их решения.

Внешние источники  информации дают сведения об изменениях, происходящих на рынке товаров и  услуг. К ним относятся данные государственной статистики, периодической  печати, консультации специалистов и  организаций, специализирующихся на рыночных исследованиях, информация, полученная при специальных обследованиях, и др.

Можно выделить несколько этапов работы с внешней  информацией: оценку сведений, выявление  их достоверности, точности; отбор наиболее ценных сведений; распространение информации, передачу ее специалистам в кратчайшие сроки; накопление полезной информации и обеспечение возможности получения  ее в нужный момент заинтересованными  пользователями.

Кроме того, источники коммерческой информации делятся на первичные и вторичные.

Первичные содержат сведения, полученные из устных бесед  со специалистами в процессе деловых  контактов, переговоров, при включении  договоров, путем проведения опросов, интервью и т. п.

Вторичные источники  информации содержатся в основном в  статистических, справочных, обзорных аналитических изданиях, документах, отчетах.

Основными источниками  информации о состоянии рынка  товаров и услуг являются: статистическая отчетность, данные статистики бюджетов, нормы и нормативы потребления, данные оперативного и бухгалтерского учета, материалы специальных обследований, опросов, наблюдений.

Для того чтобы  информация о рынке была достаточно полной, своевременной и точной, используются различные методы се получения.

Для изучения рыночной ситуации применяются различные  методы:

- изучение данных статистической отчетности;

- учет и анализ данных о динамике и структуре продажи и остатков по материалам инвентаризаций;

- учет и анализ данных, полученных при изучении спроса населения;

- изучение данных специально проводимых исследований (сплошные и выборочные обследования, опросы, интервью);

- изучение данных экспертных оценок;

- изучение материалов конъюнктурных совещаний;

- изучение опыта работы конкурентов.

В условиях рыночной экономики коммерческая деятельность может быть эффективной только в  том случае, если товары, которые  предлагаются конечным потребителям, наилучшим образом будут удовлетворять  их запросы, поэтому первостепенной задачей является изучение этих запросов.

Изучение  и анализ условий рынка является важнейшей составной частью информационного  обеспечения коммерческой деятельности. Главной задачей при этом является определение условий, при которых  в конкретный момент складывается определенное соотношение между спросом и  предложением, тенденции развития ситуации. Поэтому информация о спросе изучается  и оценивается в тесной взаимосвязи  с информацией о товарном предложении  и ценах, которые представляют единый рыночный механизм.

Учитывая  то, что конъюнктура рынка представляет собой совокупность условий, факторов, под влиянием которых складывается определенное соотношение между спросом и предложением, коммерческой службе следует знать эти факторы и степень их влияния.

Информацией о спросе населения являются сведения, которые характеризуют объем, структуру, закономерности и тенденции его  развития, а также причины изменения  спроса, особенности его формирования и развития.

При анализе  и оценке спроса на конкретный товар  важно выявить потребность в  нем, уровень покупательной способности  населения, требования покупателя к  товару, иерархию предпочтений и мотивы его покупки, тенденции изменения  потребностей в товаре, определяющие его жизненный цикл.

Спрос имеет  количественное и качественное измерение. Его общий объем определяется платежеспособностью населения  и коллективных покупателей и  уровнем цен. Общий объем покупательского  спроса принято называть емкостью рынка. Для коммерсантов этот показатель исключительно  важен, так как он определяет максимально  возможный объем продажи товаров  при соответствующем уровне цен. Таким образом, торговая фирма в  каждый конкретный период может количественно  определить возможный объем спроса на отдельные группы и виды товаров (емкость рынка одежды, обуви, телевизоров, часов и т.д.). Учитывая, что успех  торговой фирмы в основном зависит  от спроса покупателей, коммерческая служба должна оценить покупательский спрос  населения, изучить объемы их покупательных  фондов, динамику их изменения, структуру  расходов денежных средств населением. Коммерческие службы должны особо выделять и оценивать объем покупательского  спроса обслуживаемого населения, структуру  расходов его денежных средств и  динамику покупательных фондов.

Покупательные фонды, выраженные в денежной форме, отражают общий объем спроса населения, но не являются его качественной характеристикой.

В коммерческой деятельности важно определиться не только относительно общего объема спроса (макроспрос), но и детально изучить его структуру (микроспрос). Это весьма сложная задача.

Оценивая  уровень коммерческой работы по удовлетворению спроса населения, необходимо помнить, что сформировавшийся спрос (предъявляемый  населением) и реализованный спрос  различаются между собой. Сформировавшийся покупательский спрос выражает те потребности, которые население считает нужным удовлетворить в данный момент и  может оплатить. Реализованный спрос  представляет видоизменение под  влиянием каких-то факторов предъявленного спроса.

Следует оценить  степень удовлетворения спроса и  выяснить, по каким причинам имеет  место неудовлетворенный спрос (недостаточное  товарное предложение, просчеты в продвижении  товара, выборе методов продажи, средств  рекламы и т.д.), чтобы оперативно принять необходимые меры. Покупательский спрос весьма динамичен, так как  он формируется под влиянием множества  факторов, степень воздействия которых  подчас очень трудно измерить количественно (например, влияние моды). Таким образом, спрос подвержен изменениям. Его развитие начинается с того момента, когда потребность, раньше не получавшая удовлетворения, начинает удовлетворяться товарами или услугами.

Главной задачей  коммерческой службы при изучении спроса является определение продолжительности  цикла спроса от его зарождения до начала насыщения рынка. Коммерческой службе торгового предприятия надо предугадать смену фаз цикла  спроса и пересматривать свою стратегию  относительно данного товара в соответствии с конъюнктурой рынка.

Кроме этого, следует изучать и использовать в коммерческой работе информацию о  факторах, влияющих на спрос населения. Эти факторы можно разделить  на следующие группы:

- экономические: денежные доходы и покупательные фонды населения, их динамика и распределение, уровень цен и инфляции, уровень жизни, степень обеспеченности товарами длительного пользования и др.;

- социальные: социальная структура общества, уровень образования, профессиональный состав, культура, национальные традиции, обычаи, мода и т. п.;

- демографические: численность обслуживаемого населения, его половозрастной состав, местожительство, размеры и состав семей, динамика этих показателей;

- природно-географические: климат (температура, влажность, продолжительность времен года и др.); рельеф (горы, равнины, наличие водоемов и др.); сезонность спроса и предложения.

Информация  по этим направлениям послужит базой  для обоснования потребности  товаров для торговой фирмы как по общему, так и по ассортименту.

В коммерческой деятельности информация о товарном предложении представляется весьма важной, так как определяет формирование товарных ресурсов торгового предприятия, его ассортимента. Товарное предложение - это количество товара, которое  производитель способен предложить к продаже на рынок в определенный период.

Коммерческая  служба должна иметь данные о возможных  объемах и структуре товарного  предложения, степени обновления ассортимента, информацию о новинках, сведения, характеризующие: товар, уровень цен на товары разных моделей и модификаций объемах  предложения со стороны конкретных поставщиков и возможностях их увеличения, об условиях, на которых предлагается товар.

Объем и структура  предложения подвержены постоянным изменениям. Они могут быть обусловлены  тем, что увеличивается выпуск уже  освоенных товаров, запускаются  в производство новые товары, изготовители реагируют на изменения, происходящие на рынке.

Для оценки товарного предложения коммерческие службы торговых предприятий изучают  информацию об объемах, структуре и  динамике производства, о запасах товаров, доле новых товаров в общем объеме предложения, размерах капвложений в новую технику и технологии, обеспечивающие высокое качество товаров.

Между спросом  и предложением существует взаимосвязь  и взаимозависимость: изменение  предложения влечет за собой изменения  спроса, и наоборот - изменение спроса требует перестройки со стороны  производства, своевременной реакции  на изменения, происходящие на рынке. Соотношение  между спросом и предложением должно складываться так, чтобы обеспечить беспрепятственную реализацию всех произведенных и предложенных на рынке товаров и в то же время  удовлетворялся бы спрос населения.

Беспрепятственная реализация при полном удовлетворении спроса будет достигнута только в  том случае, если предложение, как  по объему, так и по ассортименту больше спроса на величину товарного  запаса, необходимого для бесперебойного снабжения магазинов.

Несоответствие  между спросом и предложением вызывает нарушение нормальных условий  реализации. Если спрос превышает  предложение, то часть покупательных  фондов остается неохваченной товарооборотом, возникает неудовлетворенный спрос. Если же товарное предложение чрезмерно  превышает спрос, то часть товаров  не реализуется, накапливаются излишние товарные запасы, возрастают издержки, связанные с хранением и реализацией  этих товаров. Таким образом, любая  из этих ситуаций отрицательно влияет на коммерческий результат торговой фирмы. Поэтому нужна своевременная  информация для принятия мер по оптимизации  соотношения спроса и предложения. Регулирование пропорций между  спросом и предложением требует  от коммерсантов довольно точного выявления  объема и структуры покупательского  спроса, его прогноза на перспективу, что должно находить отражение при  расчете потребности в товарах. Экономическое обоснование заказа торговых предприятий на поставку товаров - весьма сложная задача даже при  наличии необходимой информации. Здесь часто имеют место погрешности, поэтому экономическим регулятором спроса и предложения является цена. Именно она в рыночных условиях наилучшим образом обеспечивает сбалансированность спроса и предложения.

Анализ условий  рынка заканчивается составлением прогноза развития рынка (конкретного  товара или региона). Здесь целесообразно  выделить краткосрочные перспективы  и долгосрочные тенденции, которые  должны быть использованы при выработке  коммерческой стратегии фирмы.

Эффективное функционирование любого торгового  предприятия невозможно без изучения и прогнозирования спроса, которые  являются неотъемлемой частью маркетингового плана фирмы. Основной целью изучения спроса предприятиями розничной  торговли является учет текущих изменений  спроса и использование этих результатов  в коммерческой работе.

Изучение  реализованного и неудовлетворенного спроса тесно связано между собой  по большинству применяемых методов. Так как количественной оценкой  реализованного спроса является размер фактически проданных товаров, то по ряду взаимозаменяемых в потреблении  товаров неудовлетворенный спрос  трудно выявить и учесть количественно. Поэтому в процессе изучения реализованного спроса часто определяют возможные  его границы, учитывая неудовлетворенный. В этой связи основной целью изучения неудовлетворенного спроса является выявление  причин его возникновения и возможных  размеров изменения. При изучении формирующегося спроса большое внимание уделяется  не только количественной, но и качественной характеристике спроса, ставится цель выявить покупательские оценки потребительских  свойств, качества и внешнего вида товаров. На этой основе определяются основные направления формирования товарного  ассортимента.