Имидж предприятия розничной торговли как фактор конкурентоспособности

В условиях «жёсткой» конкуренции  розничный торговец обеспечивает возможность быстро, удобно, с минимальными  затратами времени и сил приобретать нужные товары и услуги в условиях свободного выбора, недалеко от места работы или проживания и в необходимом количестве. Всё это ещё раз подтверждает важность и необходимость работы по созданию индивидуального имиджа магазину.

«Я не могу управлять направлением ветра, но всегда могу там поставить  паруса, чтобы достичь своей цели»  О. Уайльд

 

2. Формирование положительного имиджа магазина

 

Достоинства предприятия  являющимися  важными для потребителей и привнесённые специалистами в совокупности составляют сконструированный специалистами образ предприятия.

 

 

 

 

 

«Формирование имиджа предприятия»

 

 

Однако нет полной уверенности  в том, что разработанный специалистами  образ фирмы  адекватно отразится в сознании потребителей. Поэтому большую роль в этом процессе играет компания по продвижению образа предприятия.

В процессе восприятия имиджа можно  выделить несколько возможных вариантов:

1. Потребители могут воспринять  не весь сконструированный специалистами образ. К примеру, из частных посещений магазина покупатели вынесут, что предлагаемые товары несколько дешевле аналогичных в других магазинах. Однако то, что он предлагает широкий спектр дополнительных услуг, может пройти мимо их внимания. Поэтому именно на это и другие достоинства, включённые в имидж, надо переориентировать свою работу по продвижению.

2. Покупатели могут наделить  предприятие характеристиками, которые  не были предусмотрены специалистами.  Хорошо, если эти характеристики  положительны, но может быть и иначе, когда черты носят явно отрицательный характер. С целью выявления реального восприятия образа специалисты должны проводить опросы потребителей. Если выявлена негативная реакция, то специалисты прилагают необходимые усилия по искоренению негатива и корректируют компанию по продвижению образа.

3. В ходе компании по продвижению  образа предприятия и допущенных  при этом ошибок потребители  также могут выявить отрицательные  характеристики.

Например, предприятие проводит агрессивную рекламную компанию, используя все возможные каналы: телевидение, прессу, радио и пр. Это может создать впечатление об излишней самоуверенности предприятия и вызвать раздражение. При этом потребители видят, что другие предприятия, не использующие в такой степени рекламу, предлагают аналогичные товары и услуги не худшего, а может и лучшего качества и по таким же ценам при высоком уровне культуры торговли.

В этом случае специалистам предприятия  придётся приложить немалые усилия к тому, чтобы снять раздражение и вернуть лояльность потребителей.

Основным правилом «положительного  имиджа предприятия» является следующее: созданный специалистами образ  предприятия должен как можно  больше соответствовать ожиданиям  потребителей и адекватно отражаться в их сознании.

На графике «Формирование имиджа предприятия» (стр. 47) это означает, что фигура 2 должна быть равна фигуре 3. Из основного правила вытекает ряд следствий, которые называют правилами построения положительного имиджа предприятия.

1. Сконструированный специалистами образ должен основываться на реальных достоинствах фирмы, привнесённые самими специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств предприятия.
2. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определённые группы потребителей.
3. имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других предприятий и легко распознаваться.
4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения.
5. Имидж должен быть пластичным. Он должен оставаться неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, требований потребителей.
6. А. Линкольн сказал: «Если вы хотите привлечь человека на свою сторону, сначала убедите его, что вы его друг». [8]

 

Привлекательный имидж – великая  сила: он почти наполовину определяет успех каждого бизнеса, поэтому  руководители должны ответственно относиться к работе по созданию положительного имиджа магазина.

Рассмотрим, как и на каких основах  сформирован, на мой взгляд, удачный (положительный) имидж магазинов  МЕХХ.

Философия МЕХХ

Компания разделяет стремление улучшить качество жизни в новом  тысячелетии. В рекламных компаниях  ХХ представляется как символ нового отношения к жизни: оптимистичного, современного. Жизненная философия, энергичная и дерзкая, подчиняет себе всех и вся. Магазины всегда заинтересованы в моде, несущей различную культуру. Волнуют люди всех возрастов, профессий и пристрастий. МЕХХ за индивидуальность, за перемены, за вызов. «Главное быть кем-то, представлять собой что-то. Быть особенным».

Атмосфера МЕХХ

В компании МЕХХ работает более 50 ведущих дизайнеров десяти разных национальностей. Все они  создают современные, модные линии  для женщин, мужчин и детей. Команда дизайнеров создает 12 разных коллекций в год, таким образом, магазины МЕХХ легко узнаваемы. Немаловажен и тот факт, что они доступны по цене. Для того, что бы создать атмосферу, позволяющую творить, создаются все условия для хорошей работы.

«Душа нашей компании - это наши люди» - директор МЕХХ*

Цель функционирования магазинов – стремиться к улучшению качества жизни. Это нелегкое задание. Здесь нет быстрых решений. Все начинается с позитивного мышления. Очень важно иметь открытое сердце и разум. Все фокусируется на нашем оптимистичном восприятии окружающей среды, в которой мы живем. Лозунг магазинов «Все должно быть ХХ », в том смысле, если все будет ХХ, то мир станет лучше. Использование имиджа целующейся пары в повседневной жизни, показало свободный дух МЕХХ и позитивное мышление. МЕХХ будет продолжать совершенствоваться, чтобы оставаться в современном мире и не отставать от прогресса.

Влюблен в жизнь? Отправляйся  в "MEXX"!

 В "MEXX" представлено несколько направлений: женская и мужская одежда и аксессуары; модная одежда для малышей и подростков; наряды для

* журнал «Практический  маркетинг» 5/2005

молодых и современных  девушек и линия модной современной  одежды для женщин, ведущих активный образ жизни. Думается, что, обладая таким потенциалом, "MEXX"с каждым годом будет находить все больше своих лояльных покупателей.

Итак, если вы молоды, оптимистичны, предпочитаете всегда находиться в  центре всеобщего внимания, пройдитесь по салону "MEXX". На сегодняшний день «MEXX» насчитывает более 1050 магазинов в 55 странах мира. В связи с постоянным ростом интереса к товарам марки «MEXX» сеть расширяется по всему миру. Концепция «MEXX» поддерживается представителями в разных странах: будь то магазин в Лондоне или Париже, в Москве, Новокузнецке или Томске. Везде соблюдаются единые правила оформления торговых залов, развески одежды, работы с покупателями, основанной на внимании и добродушии, что является составной частью имиджа бренда. Сотрудники фирмы – это команда профессионалов, работа которых направлена на удовлетворение потребности клиентов в качественной, модной и современной одежде. 

 Еще одним конкурентным  преимуществом, а также частью  имиджа является дисконтная система МЕХХ:

5% 
500$ - единовременная покупка 
500$ - накопительная покупка в течение одного месяца со дня покупки при наличии чеков на данную сумму

10%  
1000$ - единовременная покупка 
3000$ - накопительная покупка без ограничения периода

15%  
2500$ - единовременная покупка 
5000$ - накопительная покупка без ограничения периода

В 2006 году МЕХХ отметил свое 20-летие, и специально к этому событию разработал юбилейную коллекцию для всех поклонников одежды МЕХХ.  
При покупке 2 вещей из юбилейной коллекции, покупатель получал в подарок эксклюзивные футболки, выпущенные ограниченным тиражом.

 

3. Имидж марки  товара и её влияние на имидж магазина

 

В проблеме имиджа определенное место  занимает вопрос о соотношении имиджа товара и имиджа магазина. Практика показала, что имидж магазина играет второстепенную роль, если марка товара имеет четко выраженный статус и потребитель уверен, что он получит именно «свою» марку. Наоборот, чем слабее выражена «личность» марки, тем большую роль начинает играть имидж предприятия торговли.

7. Марка – это имя, символ, термин, знак, рисунок или их сочетание, позволяющее покупателю идентифицировать и отличать товары одного продавца от товаров конкурентов. Если определенная марка занимает прочные позиции на рынке, то она служит как бы лицом товара, которому покупатели доверяют.  [1]

Марка включает несколько понятий:

- общественный имидж;

- существующий опыт покупателей  данного товара;

- степень приверженности покупателей  к использованию данной марки  товара в своем домашнем хозяйстве.

Таким образом, имидж марки –  это комплекс ассоциаций, впечатлений, мнений, позволяющий определить характерные черты отдельного товара. Например, телевизоры марки «Горизонт» имеют современный дизайн, приемлемую стоимость, хорошее качество изображения и гарантированное обслуживание. Данные характеристики в комплексе их восприятия и составляют имидж телевизоров марки «Горизонт». Кондитерские изделия «Граф Курабьев» ассоциируются у покупателей с такими характеристиками, как использование натурального сырья, хорошие вкусовые качества и приемлемые цены.

Марочные обозначения являются свидетельством качества, они указывают, на то, что может ожидать покупатель, купив данный товар. Марочные названия имеют особое значение, когда перед потребителем несколько аналогичных  товаров с приблизительно одинаковыми качеством и ценой. Для предприятия розничной торговли приемлемо предложение нескольких известных марок с хорошей репутацией, которые имеют ярко выраженные особенности, в том числе и в цене. Это создает у потребителя возможность выбора из ряда качественных товаров, что вызывает у него положительные ассоциации, связанные и с конкретным магазином или цепью магазинов.

При предложении новой марки товара розничному торговцу следует убедиться в том, что она заслуживает внимание потребителя своими значительными, отличительными особенностями. Если отличие не значительно или его совсем нет, то следует выяснить, сможет ли она разрушить установившеюся приверженность покупателя прежнему товару, выводимому с рынка и соответственно из ассортимента магазинов. В этом  случае значительную роль играют системные усилия производителя по вводу на рынок нового товара. Смена испытанной марки на неизвестную представляет для покупателя определенный фактор риска.

Таким образом, ассортимент магазина, по моему мнению, должен включать товары, торговые марки которых надлежащим образом «позиционированы» в умах потенциальных покупателей и вызывает у них положительное восприятие.

Особую роль для имиджа магазина играют характеристики торговой марки  товаров, реализуемых в фирменных  магазинах. В таких магазинах  все, начиная с вывески и заканчивая расчетом товаров, их преимуществ по сравнению с аналогами, предлагаемыми в других магазинах.

Следует отметить, что некоторые  успехи в этом отношении достигнутые  предприятиями розничной торговли товарами белорусской фирмы «Милавица». Марка этих товаров имеет свое запоминающееся имя, символ и цветовое решение. Важнее тот факт, что качество этих товаров отвечает требованиям лучших мировых образцов. Поэтому белье этой фирмы пользуется большим спросом не только у потребителей Белоруссии, но и за рубежом. Можно достаточно высоко оценить оформительский аспект имиджа этих предприятий розничной торговли, их экстерьер, интерьер. Однако сам уровень обслуживания покупателей не отвечает предъявляемым требованиям. Продавцы зачастую являются пассивными «статистами» продаж, плохо знают ассортимент, качественные характеристики реализуемых товаров. И с этими  недостатками мы можем встретится не только в магазинах фирмы «Милавица». К сожалению, это «болезнь» присуща многим предприятиям розничной торговли, специфика которых требует серьезной работы их руководства по тщательному отбору работников прилавка. Менеджеры торгового зала должны добиваться культурного, вежливого и терпимого отношения к покупателям, используя различные «рычаги» влияния.

Специалист торговли – коммерсант должен понимать, что в условиях наличия на рынке большого количества однородных товаров, имидж торговой марки должен поддерживаться  высокой культурой и качеством торгового обслуживания. Кто этого не понимает сегодня, завтра потеряет свое положение на розничном рынке.

Обратим внимание и на вопрос формирования имиджа магазина, реализующего товары различных производителей, но под  собственной торговой маркой. В этом смысле ярким примером может служить  уникальный опыт процветающей в Великобритании компании «Маркс энд Спенсер».

Во всех магазинах компании, а  их более 250, продаются только фирменные  товары и только с одной торговой маркой «Сейнт Майкл». Все товары, предлагаемые в данных магазинах, разработаны  либо самой компанией, либо ею совместно  с фирмами-изготовителями. Разработанные «Маркс энд Спенсер» товары производятся фирмами-изготовителями в строгом соответствии с подробными и точными спецификациями, тоже разработанными компанией и направленными на обеспечение высокого качества товаров. В штате ее главной конторы работают 350 научно-технических специалистов, тесно сотрудничающих с персоналом промышленных фирм. Специалисты компании выдают рекомендации и осуществляют контроль в таких областях, как выбор сырья, выбор технологии производства, организация, методы и процедуры контроля качества и т.п.