Имидж предприятия розничной торговли как фактор конкурентоспособности

 

* Л.И. Панкратьева «Имидж  торгового розничного предприятия,  как основа успеха его жизнедеятельности» 1, 2, 3 тома

Следует знать, что составляющие имиджа могут быть и «социальные» черты как свидетельство высокого статуса человека. Такие характеристики  в самом товаре не содержатся, они привносятся общественным мнением или целенаправленными усилиями самой фирмы.

Такими чертами могут  быть:

• чувство принадлежности к определённой социальной группе, престижность;
• забота предприятия о защите окружающей среды;
• забота о покупателе (его здоровье, комфорта);
• постоянное стремление к обновлению ассортимента и удовлетворению изменяющихся запросов потребителей.

Одним из элементов имиджа является используемая система стимулирования продаж. Под стимулированием продаж понимают приёмы и методы, направленные на поддержание и увеличение  объёмов продажи товаров.

В теории и практике выделяют две  основных группы методов: ценовые и  неценовые. Ценовые, естественно, связаны  с прямым или косвенным, немедленным или с отсрочкой снижением продажной цены. Поэтому рекомендуется к этим средствам относиться очень осторожно и обращаться в последнюю очередь. К числу таких методов относят уценку товаров, не пользующихся спросом, снижение цены товаров по окончании определённого сезона (распродажи товаров),  различные варианты скидок с цены товара (на товары, покупаемые в большом количестве; для постоянных клиентов; с зачётом стоимости подержанного товара при покупке нового;  на комплектную покупку и др.), прямое уменьшение цены в течение рабочего дня, продажа товаров в рассрочку и многие другие.

Я бы рекомендовала практикам использовать в полной мере все возможности  неценовых методов, к которым  относят следующие:

• устная реклама продавца;
• упаковка и маркировка товаров;
• оптимальная выкладка товаров;
• реклама;
• активные методы розничной продажи.

Остановимся на характеристике другой составляющей имиджа – атмосфере  магазина. Это достаточно трудно определяемое понятие и проблема её влияния  на поведение покупателей исследована слабо.

По моему мнению, атмосфера магазина складывается из таких составляющих, как:

• художественно - планировочное решение торгового зала; 
• отсутствие или наличие музыкального фона и его характер;
• общее стилевое решение, выраженное через экстерьер и интерьер магазина;
• специфика стандартов обслуживания;
• характеристики индивидуальной стратегии розничного торгового предприятия.

Понятия атмосфера магазина и его  стиль тесно взаимосвязаны. Стиль  во многом определяет атмосферу, а атмосфера соответствует  стилю. Так, если   основная характеристика стиля магазина – это современность, то и цветовое решение, и музыкальное сопровождение будут соответствовать современным направлениям.

Художественно – планировочное  решение и распределение площадей определяют дизайн предприятия, а он, в свою очередь, является неотъемлемой частью атмосферы магазина.  Различают три основных вида дизайна магазина:

• инженерно – экономический;
• эстетико-психологический;
• коммерческий.

Понятно, что первые два зависят, прежде всего, от коммерческих целей, а также возможностей предприятия.

Рассмотрим принципы дизайна магазина:

                                                                                                    Таблица 2.2*

Принципы дизайна магазина

обеспечение в торговом зале свободного передвижения людей, товаров и оборудования; создание условий экономичности  и простоты санитарного ухода и технического обслуживания; создание привлекательного интерьера магазина путём оснащения его соответствующей мебелью, торговым оборудованием, инвентарём, подбора цветового решения, светового оснащения.

* С.Н. Виноградова «Организация  коммерческой деятельности»

Я думаю можно утверждать, что  дизайн магазина является неотъемлемым атрибутом имиджа магазина независимо от того, задаётся ли он в качестве элемента при формировании образа специалистами.

Выделению главных характеристик  имиджа должна предшествовать работа по изучению потребителей и их требований. Эта задача может быть решена путём  устных, письменных, телефонных опросов. Целесообразным может быть и анкетирование. В этом случае важно, чтобы каждый пункт анкеты давал в совокупности ответ на основной вопрос: «Чего ожидает от обслуживания потребитель в данном магазине, и какие недостатки в работе для него не приемлемы». Разработка анкет, опросных листов требует предварительного изучения специальной литературы.

Изучение потребителей будет более  сложным, если магазин обслуживает  несколько разнородных сегментов. В этом случае придётся сочетать иногда очень разные интересы и требования потребителей. Поэтому более «ярким» и запоминающимся будет, скорее всего, имидж предприятия, обслуживающего конкретный сегмент потребителей.

Образ магазина своими составляющими, в своей основе, имеет элементы коммерческой деятельности, а также  организации и технологии торговли. Поэтому понятно, что имидж должен формироваться в соответствии с принятой коммерческой стратегией данного предприятия на розничном рынке.

Выделяют ещё одну характеристику имиджа – это риск, связанный  с покупкой товара, причём выделяют риск контакта и риск, связанный с товаром. Многие не уверенные в себе люди стараются приобретать товары в магазинах самообслуживания. Здесь меньше ощущаешь давление продавца, можно уйти от возможных конфликтов общения, где товар можно осмотреть, не прибегая к дополнительной помощи и др. Клиенты же специальной торговли ведут себя увереннее, стремятся меньше рисковать при покупке и придают большую роль широте ассортимента, чем покупатели универмагов. Понятно, что если однажды вы приобрели в данном магазине недоброкачественный товар, а затем ещё были сложности с его возвратом, то у вас надолго будет присутствовать чувство риска покупке именно в данном магазине. И этот факт будет играть «на руку» конкурентам данного магазина. Хорошо известны случаи из практики зарубежной торговли, когда в магазинах обнаруживались недоброкачественные товары. Такие факты «раскручиваются» до уровня политической важности и понятно, как это отражается на имидже предприятия торговли. Именно поэтому коммерсант  столь важное внимание должен уделять вопросам качества товаров и защите прав потребителей.

Определённое влияние оказывает  и торговый персонал, его вид, компетентность, стиль работы. Коммерсант должен осуществлять тщательный отбор и соответствующую  подготовку персонала. Некоторые руководители предприятий розничной торговли считают, что это не актуальная задача. Вместе с тем, практика работы частных предприятий розничной торговли показывает, что там эта работа уже сейчас поставлена на определённый уровень требований: здесь вас с улыбкой встретят, поинтересуются вашими потребностями и постараются подобрать необходимый товар, и дать консультацию или просто совет по использованию. Захотите ли вы посетить этот магазин ещё раз? Безусловно. А если к тому же магазин сияет чистотой, товар имеет привлекательные ценники, на стендах указаны все виды услуг, продавец одет в форму, гармонирующую со всей современной атмосферой магазина, то уйти без покупки вам будет достаточно сложно. Конечно, затраты на  создание определённого имиджа различны в зависимости от конкурентных условий деятельности предприятия торговли. Наибольшими они будут в магазинах, имеющих значительное количество конкурентов. Однако в любом случае активную роль в продвижении положительного образа предприятия играет работник торгового зала, продавец. Руководители предприятий отечественного розничного рынка пока оценивают роль этого факта.

Существенный сдвиг в решении  вопроса обеспечения высокого уровня обслуживания покупателя продавцом  можно получить использованием конкретной системы найма продавцов, где пункт о высокой культуре обслуживания должен занимать ведущее, если не определяющее место. А  в должностной инструкции (характеристике)  должны быть оговорены все составляющие этого понятия, которые выражаются функциональными обязанностями. Примеры должностных инструкций для продавцов магазинов одежды и продуктов питания смотри примечания.

Я провела анкетирование у руководителей  предприятий розничной торговли города Томска, для того, чтобы выяснить, что же, по их мнению, должно доминировать в должностной инструкции для продавцов. Результаты таковы: основным пунктом является «ответственность», причем сформировалось единое мнение, что продавцы работают, как положено только тогда, когда четко знают что за не выполнение работы, опоздание и т.п. понесут денежный штраф. Интересным фактом для меня было то, что некоторые руководители, поощряют своих работников за не курение. Выдержка из должностной инструкции продавца на розничном торговом предприятии ИП Прокудина: «пункт Права: 1. имеет право оставлять рабочее место по установленному распорядку (для курения, уборной и прочих нужд), не курящие рабочие поощряются +300 рублей к заработной плате.  

 Под культурой обслуживания продавцом покупателя я понимаю:

- вежливое и внимательное отношение к покупателю;

- владение всем комплексом знаний о реализуемых товарах, своевременное их пополнение и обновление;

- предоставление покупателю всей  необходимой информации о товарах,  услугах, сервисе;

- владение техникой проведения  рекламой на месте продажи;

- способность не создавать, а  при необходимости снимать напряжение  в конфликтных ситуациях;

- соответствие внешнего вида  продавца установленным правилам: опрятность, наличие форменной одежды  и пр.;

6. - знание психологии торговли. [1]

Следует предупредить о нецелесообразности навязывания покупок, хотя мы больше привыкли к такому бытующему словосочетанию, как «ненавязчивый сервис», означающий его полное отсутствие.

Практика торгового обслуживания показывает, что навязывание, то есть сверхактивное предложение товаров и услуг, приводит зачастую к противоположному эффекту – «отторжению» желания покупать и посещать данный магазин. Безусловно, как и в любом другом деле, здесь хороша «золотая середина». Продавец, будучи хорошим психологом, должен определить степень готовности покупателя к совершению покупки, его темперамент и возможные реакции. И труд такого грамотного работника должен соответствующим образом оплачиваться.

Первое впечатление о магазине покупатель получает еще до входа  в него. И здесь решающее воздействие на восприятие потребителей оказывает экстерьер. Фасад здания должен находиться в хорошем состоянии, чтобы уже при первом взгляде на него возникло доверие к магазину и желание его посетить. Интересное, нестандартное внешнее решение вызывает любопытство по поводу ассортимента товаров, предлагаемых в магазине, и привлекает покупателей.

Говорят: «Дом начинается с дверей, а магазин – с экстерьера». При этом не следует забывать, что  экстерьер включает так же решение  прилегающих к магазину зон. Выделяются зоны для покупателей и хозяйственные. Зона для покупателей имеет площадки для отдыха, тротуары для подхода к павильонам, киоскам, торговым автоматам, витринам и другим средствам рекламы, а так же стоянки для парковки индивидуального транспорта.

Хозяйственная зона необходима для подъезда и разгрузки автомашин с товаром, хозяйственных построек, навесов для тары и т.д.

Зоны для покупателей и хозяйственная  должны быть четко разграничены и  разделены линией озеленения либо ограждением, потоки грузовые и покупательские не должны пересекаться.

Выделенные автостоянки имеют  специальные нормативы, которые  будут увеличиваться по мере возрастания  количества покупателей-автомобилистов.

  Хорошим примером служит зона, для покупателей предусмотренная в гипермаркете «Томь». Достаточно большая автостоянка, никогда покупательские потоки не пересекаются с хозяйственными операциями, для подъезда и разгрузки автомашин предусмотрена отдельная зона. Предусматривается благоустройство зоны и возможности ее расширения в перспективе.

Привлекают покупателей  и хорошо оформленные витрины, показывающие срез ассортимента магазина. Большие  окна позволяют заглянуть в торговые залы и получить представления об ассортименте, методах обслуживания.

При входе в магазин дизайн и  дружелюбное атмосфера должны вызвать у покупателя желание задержаться и изучить весь ассортимент. Достичь этого помогает отказ от высоких потолков. Низко расположенные конструкции потолка помогают преодолеть чувства холода и анонимности.

Определенное значение восприятие интерьера магазина, то есть его внутреннего убранства, имеет пол. Если для продуктовых магазинов рекомендуется каменный пол, то для магазинов с высоко качественным ассортиментом, например, магазина женского платья, гораздо лучше использовать для пола ковровое покрытие или паркет. Что касается световой гаммы, то пол должен контрастировать с общей обстановкой.

Поскольку ассортимент товаров  обычно уже дает пестроту, то предпочтительны  сдержанные цвета, например серый или  бежевый. В целом же – и это  касается не только покрытия пола – должны доминировать светлые и приятные цвета. Темных цветов нужно избегать или использовать их лишь для акцентов, чтобы создать контрасты.