Имидж предприятия розничной торговли как фактор конкурентоспособности

Следующий важный момент в оформлении магазинов – это правильное освещение. Дополнительно к единому основному освещению торгового зала на часть товаров могут быть направлены дополнительные источники света, более сильные, чем общее освещение. Смена сильной и нормальной освещенности создает динамику, воспроизводящую чувство напряжения. Целью таких приемов является создание особенного, неповторимого образа магазина с целью привлечения наибольшего количества покупателей.

Удачный пример заботы о своём имидже в глазах покупателей: прилегающая  территория винного магазина «Кентро» выложена плиткой и украшена аккуратным газоном, входная группа и витрина хорошо освещены (использовано не только основное, но и дополнительное освещение).

Художественные качества интерьера  торгового зала определяются комплексом решаемых задач:

- расположение витрин и различных средств рекламы;

- отделки потолков, стен, колон  и полов;

- цветовой характер полов;

- создание оптимальных пропорций  помещений, расстановка оборудования  с учетом положения колон, лестниц,  пандусов, основных проходов и  т.д.;

- расположение светильников и местных подсветов;

- устройства подвесных потолков, коробов, учитывающего не только  задачи инженерного оборудования, но и архитектуру пространства  торгового зала.

Решая интерьер торгового зала магазина, следует иметь ввиду главную  задачу – создание наиболее благоприятных условий для показа товаров.

Наружные вывески также являются средством опознания и выделения  данного магазина. Прежде всего, важно, чтобы их можно было легко прочесть, проезжая по улице с интенсивным  движением. И здесь важную роль, естественного, играют размеры букв и цветовое решение. Исследования показали, что легче всего и дальше всего читаются черные буквы на оранжевом фоне. Это не означает необходимости использования только такого сочетания, однако важно всегда помнить о хорошей читаемости надписи на вывеске магазина.

 

Вывески супермаркета «Азбука вкуса» фирменного ярко-зелёного цвета с  объёмными белыми буквами сочетается со сдержанным серым цветом фасада и отделкой входной группы. Прозрачные витрины у входа обеспечивают просматриваемость торгового зала, а постеры в световом коробе  указывают на товарную направленность и создают позитивный эмоциональный настрой.

Наряду с экстерьером важным фактором образа магазина является его  интерьер. Он должен соответствовать  внешнему оформлению магазина и традициям, вкусам к образу жизни основных контингентов покупателей. Декоративное решение  современных магазинов может  быть самым разнообразным – от самого простого до изобилия всевозможных декоративных материалов и украшений. Обычно декоративное оформление особо разрабатывается для тех товарных групп, которые преобладают в ассортименте и приносят основную прибыль. Полы могут быть цветными, гладкокрашеные или со сложным рисунком, с применением традиционных и новых материалов. Здесь главное соблюсти принцип гармоничности.

 

Приглушённый свет и коричневые тона оформления интерьера винного зала магазина «Кентро» гармонируют с торговым оборудованием из натурального дерева и обеспечивают лучшую сохранность вина. Дополнительная подсветка под потолком зрительно расширяет пространство, а лестница и цветы создают «домашнюю» атмосферу.

Многие руководители магазинов  считают освещение средством увеличения объёмов реализации. В настоящее время часто используется принцип разнообразия освещения в одном магазине, который обеспечивается большим выбором средств светотехники. Это и традиционное освещение с помощью потолочных люминесцентных ламп и скрытое освещение, и многое другое. Дизайнерские возможности здесь безграничны. Можно подбирать необычные цветовые решения для каждого отдела или товарной группы, а в целом внутреннее освещение магазина будет эффективно подчёркивать достоинства его интерьера. 

Немаловажную роль в формировании образа розничного предприятия играют средства внутри магазинной рекламы: вывески, указатели, графика. Они должны гармонично сочетаться с общей атмосферой торгового  зала и выполнять две основные функции: информационную и рекламную.

В настоящее время важной составляющей имиджа магазина является мерчендайзинг.

Мерчендайзинг – это план продвижения  нужного товара в нужном месте  в нужное время в нужном количестве по нужной цене. Прямым переводом слова  мерчендайзинг  можно считать «искусство торговать», т.е. делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора покупки товара.

Существует много официальных  понятий слова «мерчендайзинг». Вот три наиболее распространённых.

1. Мерчендайзинг – система организации продаж товаров и управление ими.
2. Мерчендайзинг – это маркетинг в точке розничных продаж, или «маркетинг в стенах магазина».
3. Мерчендайзинг – искусство (технология) выкладки товара.

Все три определения верны; первое из них является комплексным и включает в себя два последующих. Можно считать, что мерчендайзинг – это  система мероприятий, проводимых в микро мире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.

Мерчендайзинг не менее важен, чем внешняя реклама магазина или инструменты стимулирования продаж (по сути, он является одним из инструментов). Мерчендайзинг даёт нам шанс правильно представить товар и сделать так, чтобы любимый покупатель покупал больше и оставался довольным своей покупкой и магазином.

Таблица 2.3

«Задачи мерчендайзинга розничного предприятия».

Элементы	Задачи мерчендайзинга
1. товар	Работа с ассортиментом в  соответствии с конкуренцией  магазина. Содействие выбору категорий  и групп товаров, ширина и  глубина ассортимента и т.п.  размещение товарных категорий в торговом зале и представление (выкладка) отдельных товаров и брендов.  Рекомендации по упаковке  и фасовке товаров, поставляемых  производителями.  Рекомендации по совершенствованию  транспортной и складской логистики.
2. цена	Вклад в разработку ценовой стратегии (закупочные и розничные цены).  Выбор и совершенствование  ценовых методов стимулирования  продаж.
3. место	Вклад в разработку названия  и дизайна экстерьера магазина.  Вклад в оформление интерьера  магазина.  Эффективная планировка торгового зала, распределение торговых площадей для различных товарных категорий.  Выбор и размещение торгового  оборудования.  Организация покупательских  потоков в магазине.  Создание нужной атмосферы  магазина (психологический аспект  торговли).
4. продвижение	Выбор и размещение рекламно – информационных материалов.  Вклад в разработку методов  стимулирования продаж.  Популяризация отдельных товаров  и брендов в магазине, участие  в формировании спроса на них.
5. персонал	Вклад в профессиональную  подготовку кадров (знание товаров и умение проконсультировать покупателей).  Вклад в разработку стандартов  работы персонала.

 

Пример блочной выкладки в супермаркете «Азбука вкуса»: каждый сорт яблок  представлен отдельно и сопровождается ценником. Фрукты выложены в плетёных корзинах не горой, а аккуратными рядами, что типично для супермаркета, ориентированного на покупателей с уровнем дохода выше среднего.

Профессионализм специалиста по мерчендайзингу заключается в умении выработать на основании общих правил и принципов мерчендайзинга систему, полностью соответствующую росту его доходности. Т. е. необходимо применить творческий подход, требующий дополнительных знаний в разных областях: ассортимент товаров, дизайн магазина, торговое оборудование и технические вопросы оснащения торгового зала, особенности покупательской аудитории и покупательского поведения. Залог успеха заключается в единой координации усилий по проектированию и мерчендайзингу. [10]

Для коммерсанта важно знать, насколько важен каждый элемент имиджа предприятия и имидж в целом, иначе его постигнет не самый лучший результат.

Для того чтобы более глубоко  понять и оценить важность всех элементов имиджа розничных торговых предприятий я провела исследования и выявила наиболее конкурентоспособные розничные торговые предприятия продуктовые и молодежной одежды на рынке города Томска. Для анализа продовольственных розничных торговых предприятий я взяла: «Томь», «Абрикос», «Сибирская копеечка», «Манеж». Итак, результаты исследования

таковы:

:

 

1. Наиболее благоприятная атмосфера отождествляется у покупателей с гипермаркетом «Томь», второе место занимают магазины розничной торговой сети «Абрикос». Почему же именно в гипермаркете «Томь» покупатель чувствует себя уютнее всего. Я постаралась максимально изучить атмосферу этого магазина. Во-первых, беспрерывное наличие музыкального фона, с учетом времени дня. Общее стилевое решение, выраженное через экстерьер и интерьер магазина, соответствует более благоприятному восприятию, так же как и художественно-планировочное решение. Неотъемлемым преимуществом является отдельно стоящее здание. Так, основная характеристика стиля «Томи» - это современность, т.е. и все составляющие атмосферы соответствуют современным направлениям.

На мой взгляд, в «Абрикосе» не много не удачно использовано планировочное решение торгового зала (слишком тесная планировка). Главным же недостатком покупатели отметили специфику стандартов обслуживания: торговый зал завален не разобранным товаром в коробках, из десяти имеющихся касс обслуживает только две, постоянные очереди, временной фактор.

60% покупателей для совершения  покупок пользуются автомобилем  и, конечно же, наиболее удачной зоной для автостоянок имеют «Томь» и «Манеж». Специально отведенные хозяйственные зоны, что исключает пересечение с покупательскими потоками и,  несомненно, является преимуществом.

2. Наиболее посещаемыми предприятиями   розничной торговли (из исследуемых)  являются «Томь» и «Абрикос»,  а связано это с тем, что  магазины сети «Абрикос» расположены  во всех районах, а атмосфера  и профессиональное обслуживание в «Томи», способствуют часто посещаемости не смотря на временной фактор. Не смотря на то, что магазины сети «Сибирская копеечка» то же расположены во всех районах, их услугами покупатели пользуются реже всего. Причинами, отмеченными покупателями являются: низкое качество обслуживания, и главное цены зачастую на ценниках за единицу товара указаны ниже, чем отпускаются через кассу.

3. Наиболее высокое качество  товаров отмечено в «Томи»  и «Манеже»; наименьшие цены –  «Томь», наивысшие – «Манеж».

4. Как известно, в Томске открылся  новый гипермаркет «Алпи» и  по итогам проведенного исследования  данное предприятие оказалось  единственным, которое удовлетворяет  покупателей по ассортиментному  показателю: товары под торговой  маркой сети, оно  и понятно, в этом «Алпи» превзошли конкурентов. Хотя, на мой взгляд, это единственный показатель, который можно отметить как положительное преимущество. Архитектура зданий «Алпи» не соответствует нормативам. На мой взгляд, не удачное преимущество синего холодного цвета в общей стилистики магазина, наличие эскалаторов только для подъема вверх (вниз и пешочком спуститесь). Магазины сети «Алпи» открыты и во многих городах Кузбасса, но особого успеха не достигнуто. На мой взгляд, это просто упущенные выгоды, если решил сэкономить деньги на утеплении торгового помещения (так что в зимней период температура в торговом зале равна температуре на улице), конечно не один, даже закаленный сибиряк, не почувствует себя комфортно. «Когда человек не знает, к какой пристани он держит путь, для него ни один ветер не будет попутным» Сенека.

5. Но и, конечно же, и торговый персонал и качество торгового обслуживания. Тот элемент, на фоне которого в настоящее время конкурируют розничные торговые предприятия. Наиболее привлекательных консультантов покупатели отметили в гипермаркете «Томь». Хотя, на мой взгляд, всем исследуемым предприятиям еще очень далеко до совершенства в этом вопросе. Ни у кого нет единого направления и стандарта обслуживания, своевременно ни кто не оказывает помощь покупателю, а психология  и культура продавцов оставляет желать лучшего.

6. «Манеж» отмечен лидером по  проведению массовых мероприятий,  это конкурсы, требующие от потребителя  наблюдательности, сообразительности  или смекалки, не основанных на  игре случая; а так же лотереи  и игры, в которых можно принять  участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.  Например, прошедший 12 мая на манежной площади «День семьи».

7. В заключение своему исследованию  по продуктовым розничным предприятиям, хотелось бы отметить, что черты  глубины и ширины ассортимента, проведение массовых мероприятий, максимальное использование современного технического оснащения – это все отличительные особенности формирования имиджа крупных супер  и гипермаркетов. Но ведь существуют так же шаговые магазины, услугами которых зачастую ежедневно пользуется каждый из нас (хлеб, молоко, пиво – наиболее часто приобретаемые продукты покупателями города Томска в шаговых магазинах). Конечно, главными конкурентными преимуществами здесь являются месторасположение и профессионализм продавца. В шаговых магазинах покупатель с продавцом смотрят в глаза друг другу и вот тут то и должен продавец уловить направление общения с индивидуумом.  «Беда тому, кто говорит все, что может сказать» Вольтер. Я исследовала несколько шаговых магазинов («Тополек» - в районе Телецентра, «Студенческий» - в районе Медицинского университета и «Продукты» - в районе Лазо). К сожалению, помимо грубости и необразованности, продавцы ярко продемонстрировали искусство обвешивания и обсчитывания покупателей. Результаты плачевные, на мой взгляд, проблема даже не продавцах, а в руководителях данных предприятий, ведь, как известно «Рыба гниет с головы».

Продажа товаров и услуг –  процесс психологический,  однако знаний психологии как раз и не хватает российским бизнесменам и торговым работникам.

Для анализа не продуктовых розничных  торговых предприятий я взяла  магазины молодёжной одежды: «Мекс», «Глория  Джинс», «Сэла» и «Терранова». На данный период времени, по результатам опроса, наиболее конкурентоспособный имидж  имеет «Глория Джинс». Не высокие цены соответствуют высокому качеству товаров, выдержано единство стиля в оформлении, покупатели удовлетворены по всем показателям ассортимента, удобство размещения товара и передвижения в магазине, своевременность оказания услуги помощи покупателям, единые стандарты обслуживания, приветливые, не навязчивые продавцы. Накопительная система скидок , подарки к дню рождения постоянным покупателям, размещение торговых точек в разных районах – все это, несомненно, положительные черты имиджа и конкурентные преимущества. Магазины «Мекс» ориентированы немного на другой ценовой сегмент покупателей, но, тем не менее, по базовым составляющим имиджа эти магазины, по мнению томских покупателей, уступили магазинам «Глория Джинс». Главным недостатком в магазинах «Сэла» и «Терранова» отмечена очень редкая обновляемость ассортимента. Как выяснилось, приверженцев маркам одежды исследуемых магазинов, среди опрошенных покупателей, нет.