Имидж предприятия розничной торговли как фактор конкурентоспособности

В фазе разработки задачи, которые были сформулированы руководством предприятия, доносятся до функционального  подразделения, ответственного за маркетинг и продажи. В дальнейшем аналитиками данного подразделения анализируется рынок, при этом  ключевыми позициями  анализа являются интенсивность конкуренции  на рынке и конкурентная позиция предприятия (этап 3). На основе анализа производится выбор подходящей конкурентной стратегии (этап 4). Далее данная стратегия анализируется с точки зрения соответствия общекорпоративным задачам, которые были сформулированы руководством, а также с точки зрения возможностей предприятия. Маркетинговая конкурентная стратегия, определятся исходя из внешних факторов (анализа условий среды) и внутренних факторов (имеющиеся ресурсы фирмы). Для того чтобы получить ясную оценку внутренних возможностей предприятия и ситуации на рынке, можно воспользоваться SWOT – анализом.

Применение SWOT – анализа не обходимо для систематизации имеющейся информации и последующего принятия управленческих решений. По этому SWOT – анализ можно назвать промежуточным звеном меду формулированием конкурентной стратегии предприятия и разработкой конкурентного плана (этап 5). Все происходит в следующей последовательности:

1. Определение основной  конкурентной стратегии предприятия в планируемом периоде.

2. Сопоставление внутренних  сил предприятия и рыночной  ситуации, чтобы понять, сможет ли предприятие реализовать выбранную конкурентную стратегию, и каким образом это можно сделать (SWOT – анализ).

3. Формулирование целей  и локальных задач, учитывая  реальные возможности предприятия  (разработка конкурентного плана). Место SWOT – анализа  в разработке конкурентной стратегии схема 3.

В качестве другого критерия оценки и корректировки выбранной  конкурентной стратегии менеджерам необходимо рассмотреть корпоративные  цели предприятия, которые основываются на миссии и общей стратегии развития. Данное согласование необходимо для того, чтобы выбранная конкурентная стратегия на конкретном рынке не оказывала негативного влияния на развитие предприятия в целом. Например, атака на конкурентов (с целью вытеснения с рынка) или же поглощение некоторых из них, может значительно увеличить долю предприятия на рынке, но и одновременно превысить нормативы антимонопольного законодательства или понесенные затраты не смогут окупиться.

В случае если конкурентная стратегия удовлетворяет всем требованиям, процесс разработки конкурентной стратегии переходит в фазу реализации. В данной фазе разработанная стратегия воплощается  в жизнь – специалисты по маркетингу и продажам предприятия действуют на рынке сообразно утвержденной стратегии (этап 6). Основная сложность на данном этапе состоит в том, что необходимо грамотно воплотить в жизнь разработанную стратегию и затем оценить ее эффективность. Реализации этой задачи может помочь план реализации конкурентной стратегии. Структура плана реализации конкурентной стратегии.

1. Резюме.

Данный раздел конкурентного плана оформляется самым последним и в законченном виде должен начинаться с формулировки целей, описания стратегии и краткого плана действий по достижению поставленной цели и реализации стратегии. Резюме, которое помогает руководству быстро вникнуть в основные положения плана.

2. Описание и анализ  текущей ситуации на рынке.

Краткая политическая и  экономическая ситуация рынка региона/страны.

Анализ рынка и потребителей товара в данном регионе/стране.

3. Описание и анализ  конкуренции на рынке.

Анализ деятельности конкурентов.

Анализ конкурентных позиций предприятия на рынке.

Оценка интенсивности  конкуренции на рынке.

4. Итоги прошлого периода.

Фактические и запланированные  результаты прошлого периода.

Анализ результатов  прошлого периода. Описание причин не выполнения или перевыполнения плана.

5. Постановка целей  и описание выбранной стратегии.

 Конкурентная стратегия  определяется  по результатам   исследования конкурентной среды  и позиций предприятия на рынке.

6. Оценка выбранной  конкурентной стратегии.

Оценка выбранной стратегии  производится на основе анализа внешней  среды и внутренних возможностей предприятия (SWOT – анализа). Кроме того, выбранную конкурентную стратегию необходимо рассмотреть на соответствие корпоративным целям. Здесь также следует дать  характеристику выбранной конкурентной стратегии, дать описание необходимым условиям успешного выполнения конкурентного плана и возможным причинам, способным помешать его выполнению.

7. План реализации  выбранной конкурентной стратегии.

В данном разделе необходимо изложить:

А. Количественные  цели, которые определяют абсолютные показатели объема продаж и относительные темпы  роста. При этом данные показатели необходимо выразить как в количестве единиц товара (привлеченных новых клиентов), так и в денежном выражении. Другим важным базовым показателем планируеимого периода является доля компании на рынке, которую планируется занять к концу периода.

Б. Комплекс мероприятий  и действий для достижения поставленных целей. Конкурентная стратегия рассматривается в соответствии с комплексом маркетинга (4 «Р» - продукт, цена, распределение, продвижение). Данное обстоятельство позволяет ее успешно реализовать, точно распределив задачи и функции между различными отделами компании, а также в последующем провести анализ эффективности конкурентной стратегии по прошествии планируемого периода. В мероприятиях необходимо учесть и такие мероприятия, как необходимость проведения испытаний, стандартизации, претензий, командирования специалистов с конкретными целями (проведения исследования рынка, проведение переговоров, участие в выставках, оказание и развитие сервисного обслуживания и т.п.). каждому мероприятию назначаются сроки исполнения, а также конкретные исполнители.

8. Бюджет на планируемый  период.

Анализируется необходимый объем денежных средств, направляемых на реализацию конкурентной стратегии.

Общеизвестно, что любую  деятельность необходимо начинать с  планирования, задолго до того момента, как будет предпринят первый шаг  в выбранном направлении. Основная задача конкурентного плана – это не только указать направление, но и описать маршрут, порядок действий по достижению поставленных целей – проведению исследования конкурентов, подготовка ответных действий и их реализация. Таким образом, рассмотренный выше конкурентный план является прикладным инструментом по разработке и внедрению конкурентных стратегий на предприятии.

По окончании отчетного  периода анализируются результаты, полученные в ходе реализации конкурентной стратегии, а также определяется полученный эффект (этап 7). На данном этапе основную роль играет конкурентный план, который, по сути, является источником накопления опыта предприятием. Анализируя свою деятельность в прошлых периодах, предприятие может постоянно  улучшать и расширять свою сферу деятельности, адекватно регагировать на рыночные изменения, укреплять свои рыночные позиции и завоевывать новые рынки. Основные вопросы, на которые необходимо дать ответ:

- правильность выбранной  стратегии?

- реакция конкурентов?

- правильность запланированных мероприятий и произвести соотнесение полученных результатов и запланированных?

- эффективность выполнения  поставленных задач?

- выделить удачные  и неудачные подходы, методы, идеи?

В розничной торговле очень важно точно сформулировать задачу и определить конкурентную стратегию. Сложность проблемы заключается в том, что в процессе деятельности на современном этапе развития рыночных отношений России приходится иметь дело с растущей конкуренцией. Таким образом, разработка и принятие стратегических решений происходят в условиях крайней нестабильности и неопределенности развития рынка и маркетинговой среды. На данном экономическом этапе в розничной торговле развиваются следующие важные конкурентные стратегии:*

1. Стратегия  цели  – привлечение максимального количества клиентов кроме эффекта получения дополнительной прибыли  еще предполагает укрепление репутации фирмы и отток клиентов от конкурентов, что имеет первостепенное значение. Прибыль можно получить и нечестным путем, но репутацию при этом не заработаешь.

2. Стратегия продукта  – включает 4 последовательные ступени  действия:

- выбор категории товаров  и услуг для реализации на  основе анализа рынка;

- выбор видов и позиций  товаров на основе анализа  сегмента рынка;

* А.Н. Матанцев «Стратегия, тактика и практика маркетинга»

- составление бизнес-плана  развития и продвижения выбранных  видов товаров или услуг;

- осуществление обратной  связи между выбранными товарами  и состоянием рынка.

Стратегия продукта основана на комплексном учете  состояния сегмента рынка, потенциальных покупателей и состояния и возможностей собственного предприятия.

3. Стратегия продвижения  продукта – одна из наиболее  важных стратегий, может изменяться  в соответствии с изменением  экономической среды (улучшение  потребительских свойств, повышение платежеспособности населения, всесторонняя информация и другие).

4. Стратегия персонала  – основой являются: связь с  сопутствующими целям, а также  текущими задачами бизнеса; реализация  новых функций персонала, обусловленных  развитием рынка, и осуществление обратной связи между персоналом и руководством предприятия.

5. Стратегия маркетинга  – имеет комплексный характер, охватывая все направления деятельности  предприятия, и рассчитывается  на долгий период. Основой формирования  маркетинговой стратегии является всесторонний анализ динамически меняющейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка.

6. Стратегия  конкуренции  – основана на систематическом  исследовании влияния конкуренции  на бизнес и выборе мероприятий,  направленных на уменьшение этого влияния. Среди них можно выделить 5 главных: ослабление влияния конкуренции, усиление своей фирмы, освоение опыта конкурента и партнерство, нейтрализация и подавление влияния конкуренции.

7. Стратегия инноваций  – умение увидеть и использовать  то, чего еще никто не применял и что может привести к положительным результатам (взрыв в области коммуникаций).

В случае если конкурентная стратегия оказалась эффективной  и имеет положительные результаты для компании, то рассматриваются  вопросы ее корректировки и актуальности в следующем отчетном периоде. После чего разрабатывается обновленный конкурентный план с новыми целями (этап 8). Если же стратегия не имела положительного эффекта или же имела негативные последствия, определяются причины и разрабатывается новая конкурентная стратегия.

Зачастую конкурентная стратегия является чем-то обособленным  в стратегическом планировании на предприятии, между тем она непосредственно  в него интегрирована и является его составной частью. Представленный пошаговый алгоритм разработки конкурентной стратегии и план реализации  разработанной стратегии позволяют наладить замкнутый цикл конкурентного стратегического планирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. РОЛЬ  ИМИДЖА В ПОВЫШЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

 

1. Понятие имиджа магазина и его составляющие

 

Важным инструментом коммерческой деятельности предприятий  розничной торговли в условиях развивающейся  конкуренции является работа по созданию имиджа.

Часто имидж отождествляют  исключительно с внешними проявлениями объекта торговли, которые выделяют его из общего ряда. На самом деле это более сложное и более тонкое понятие. Далеко не всегда такие компоненты, как архитектурное решение фасада, планировочное решение, интерьер, форма одежды, световое решение, определяют целостное представление о магазине. Более глубокое и устойчивое восприятие образу магазина приносят такие его возможные характеристики, как ассортимент (его широта, глубина),  уровень цен, уровень культуры обслуживания, услуги, сервис. И в каждом конкретном случае набор этих составляющих разный, что и обеспечивает возможность создания неповторимого образа предприятия на розничном рынке.

Имидж – это собирательный  образ, представление о предприятии, которое отражает наиболее важные для  потенциальных покупателей характеристики, выгодно отличающие его в среде конкурентов. [1]

В условиях рынка, образ  предприятия розничной торговли является важной составляющей его конкурентоспособности  и отрабатывается с учётом его  стратегических задач на розничном  рынке, т.е. на базе разработанной коммерческой стратегии. Следовательно, имидж – это не только составляющая делового лица предприятия, которое оказывает определённое влияние на конечные результаты его работы, но и важная компонента его конкурентоспособности.  Поэтому каждый владелец предприятия розничной торговли стремиться выделить его определённым образом с тем, чтобы привлечь на свою сторону как можно больше потенциальных покупателей и «закрепить» их за своим предприятием в качестве постоянных клиентов.

Обобщив имеющиеся в специальной литературе подходы*, можно представить развёрнутый перечень составляющих имиджа, которые охватывают его функциональные и рыночно – психологические элементы.

                                                                                                       Таблица 2.1

Базовые составляющие Целевой рынок; позиция  предприятия на розничном рынке; география месторасположения; длительность работы; степень известности
А Т Р  И  Б У Т Ы   И М И Д Ж А	Товар	Ассортимент: широта, глубина, полнота, устойчивость, обновляемость; качество; доступность; использование  фирменных имён; благонадёжность; новизна.
	Физические составляющие	Экстерьер; интерьер; внешние  удобства (подъезды, стоянки и пр.). Внутренние удобства (лифты, температура, свет и пр.). Внешний облик персонала торгового зала; технологии; планировочное решение торгового зала (вид планировки, распределение зон продажи, проходов, контроля, узлов расчёта и пр.).
	Цена	Уровень, темп изменения, сравнение с конкурентами.
	Услуги, сервис	Спектр, виды; разновидности сервиса и его качество; реакция на запросы покупателей.
	Стимулирование продаж, реклама	Используемые средства (ценовые, неценовые); форма предложения  товаров и услуг, средства рекламы.
	Атмосфера	Соразмерность, музыкальный  фон, цветовое и световое решение, дизайн.
	Стиль	Современность, классика, известность, убедительность.
	Общественный сервис	Типы, широта участия, восприятие потребителями. Социальная направленность: спонсорство; благотворительные мероприятия; создание новых рабочих мест; движение за экологию; антинаркотические компании и пр.