Формирование маркетинговой стратегии фирмы (на примере ООО «Блэр»)

Кроме того, на торговой площади ТК «Савиново» самая высокая  цена реализации серийных дверей, в  среднем, 9539 рублей за изделие. Объясняется  это высоким благосостоянием  потребителей, посещающих торговые комплексы.

Показатели продаж на территории других магазинов ниже, однако для предприятия торговля на данной территории также представляет интерес.

Основным потребителем продукции Общества является население  республики.

Надо понимать, что  финансовые возможности ООО «Блэр» тоже не безграничны. Мы не можем себе позволить держать на складе весь перечень товара. Также существуют риски «зависания» товара на складе в связи с изменением технических требований. Поэтому надо очень аккуратно относится к ассортиментной матрице, представленной нашей фирмой.

Для сравнения построим диаграммы по данным этой аналитической  информации

Рис. 2.2.2. Диаграмма по структуре прибыли ООО «Блэр»

 

Рис. 2.2.3. Диаграмма по структуре продаж ООО «Блэр»

 

В современных условиях конкурентоспособность продукции на рынке является главным критерием эффективности производства, оценки эффективности управления.

Конкурентоспособность любого товара  может быть определена только в   результате сравнения, и поэтому является относительным показателем. Она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара – конкурента по степени удовлетворения конкурентной общественной потребности.

Анализ конкурентоспособности  начинается с оценки нормативных  параметров. Если хотя бы один из них не соответствует стандартам, дальнейшая оценка конкурентоспособности нецелесообразна.

На наш взгляд, необходимым  для получения аналитических  результатов о эффективности  управления конкурентоспособностью продукции  в ООО «Блэр» является проведение анализа конкурентных преимуществ продукции предприятия в сложившейся конкурентной среде.

По результатам исследования, проведенных по заказу руководства  ООО «Блэр» на сегодняшний день на рынке металлических входных  дверей г. Казани позиционируется  53 фирмы.

Среди них были выделены двенадцать основных конкурентов. Это  те предприятия, которые на данный момент имеют схожие параметры финансово-экономической  деятельности, производят идентичную продукцию, реализуют продукцию  на территории г. Казани  и Республики Татарстан.

 

Таблица 2.2.6.Основные конкуренты –производители металлических дверей

 ООО «Блэр»

Наименование организации	Ассортимент (кол-во производимых моделей)	Собственное производство
1.Вавилон-С	5 моделей	г.Казань
2.Bastion	2-3 варианта	г. Йошкар -Ола
3. Аргус	7 моделей	г. Йошкар -Ола
4. Люкс	4-5 моделей	г.Казань
5. Блэр	7 модели	г.Казань
6.Гардиан	5 моделей	г. Йошкар -Ола
7. Сerber	2-3  модели	г Казань, (филиал г.Киров)
8. Мастер ключ	4 модели	г. Йошкар -Ола
9. Все двери (Антей)	2 базовых модели	г. Йошкар -Ола
10. Кедр.	3 модели	г. Йошкар-Ола
11. Ринго	3 модели	г. Йошкар -Ола
12. Интеграл +	5 моделей	г.Казань

 

Сравнивая маркетинговые  показатели данных компаний можно отметить тот факт, что половина основных конкурентов ООО «Блэр» имеют производство в соседней республике Марий –Эл. Проведенный анализ также позволил установить, что экспансия производителей из соседних областей вызван тем, что город Казань является в Поволжском федеральном округе наиболее обеспеченной экономической зоной с наиболее высоким душевым доходом и темпами строительства. Производители металлоизделий из Йошкар-Олы ведут торговую деятельность в г.Казани через представительства или на основе дилерских договоров. Как известно в республике Марий-Эл основным производителем металлических дверей является компания «Гардиан», которая занимает лидирующие положение на протяжении многих лет, однако цена изделий данной фирмы отличается от цен ООО «Блэр» в большую сторону, в то время как качество изготовления являются сопоставимыми. Говоря о всех производителях г. Йошкар –Ола  необходимо учитывать более низкий уровень переменных издержек в виде оплаты труда персонала нежели в г. Казани. В то же время данная экономия может быть уменьшена за счет транспортно-заготовительных расходов при перевозке продукции в г. Казань.

На рынке в отношении  всех фирм-конкурентов сложились 2 типа конкуренции:

• «Видовая конкуренция» - представлены однообразные товары, различающиеся существенными техническими характеристиками (эконом, средний, элит классы);
• «Предметная конкуренция»- предложение практически одинаковых товаров, отличающихся качеством (в рамках одной ценовой группы). В данном случае соперничают рыночная атрибутика (внешний вид, товарная марка, средства продвижения) либо уровень соотношения цена и качество.

Таким образом, в данной категории товаров, при большом  количестве конкурентов, выравнивается  качество и затрудняется выбор товара.

В данной ситуации, на наш  взгляд, необходимо ориентироваться  на следующие маркетинговые инструменты, чем предприятие сейчас и занимается:

• выявлять или создавать более тонкие продающие моменты, набирать очки на услугах, условиях оплаты, гарантиях, ценах, удобстве установки;
• использовать в рекламе описание качеств, свойственных всей категории товара на рынке;
• имеет  значение «плотность торговой сети»- позиция покупателя «ближе/ дешевле), поэтому ООО «Блэр» планирует открыть дополнительный  магазин ТК «Проспект»;
• использовать все свидетельства качества, как прямые, так и косвенные (рекомендации авторитетных источников, отзывы пользователей, отчеты об испытаниях, ссылки на прошлые продаже);
• более интенсивно информировать рынок о преимуществах компании (низкие цены, страховка, короткие сроки исполнения заказа).

Однако любой маркетинговый  ход должен поддерживать высоким уровнем обслуживания и высоким качеством продукции предприятия. В связи с этим целесообразно рассмотреть технические решения, воплощенные в продукции  конкурирующих фирм не только для того, чтобы знать их сильные стороны, но и для того, чтобы продукция ООО «Блэр» не уступала не по качеству не по ценам аналогичной продукции конкурентов.

Выявление технических  решений в изделиях смежных производителей обычному обывателю выявить довольно сложно, поэтому технический анализ и краткое описание его результатов можно представить в виде таблицы 2.2.7.

Для анализа были выбраны  три предприятия, продукция которой, по мнению технического директора ООО  «Блэр», считаются специфичными, воплощением  технических и дизайнерских решений  самих предприятий. Под данной спецификой понимаются как внешнее оформление изделий, так и непосредственно комплектация (наполнение, наличие противосъемных штырей, конструкция контура, форма петлей, количество замков различных производителей и так далее). В то же время, выбранные производители в некоторой степени являются лидерами на определенном сегменте металлических дверей.

 

Таблица 2.2.7 Технический анализ продукции фирм - конкурентов

Блэр		Гардиан	Форпост
1.Дверное полотно
1.1 Отличительные особенности  (декор, тип покраски, тип покрытия. Комбинированный окрас)	Эксклюзивная отделка  с использованием зеркал	Полимер/ порошковая покраска, высокого качества, могут  производить  двери с бронированным стеклом	Декоративное стальное полотно из двух листов легированной стали, оклеено пленкой , сталь 1,25 мм
1.2 Ребра жесткости	Вертикальные и горизонтальные	Вертикальные и горизонтальные	нет
2. Коробка
2.1 Наличие конструктивных  особенностей(гнутый профиль, усиленный  гнутый профиль)	Ребра жесткости образуют монолитную металлическую конструкцию	Ребра жесткости образуют монолитную конструкцию	Рама и наличник – 2 мм стали, единое целое
3. Контур
	Второй контур уплотнения	Второй контур уплотнения	Три контура уплотнения( два на дверном полотне, один на рамемагнитный)
4.Петли
Петли внутреннего открывания(скрытые петли),сферические петли	Есть, петли наружного  открывания, утоплены в дверное полотно	Сферические петли, петли  на подшипниках, скрытые петли	4 скрытые регулируемые  петли
5.Замки
Электронный замок, класс  секретности, возможность запирания региля вертикального запирания	Любая комплектация	Региль вертикального  запирания	Master Lock, 3 – канальная система запирания в 9-ти точках. Высокая секретность замка, броненакладка, дополнительная задвижка
6.Взломостойкость
Броненакладка, бронезащита, заливка замково части бетоном	Бронирование и заливка  бетоном зоны замков	Броненакладка, бронепластина  для зашиты замка	Броненакладка и бронечашка защищает замок и цилиндр от механического  воздействия
7. Сертификация
Огнестойкость, взломостойкость	1 и 3 класс взломостойкости, 2-й пулеметостойкости	1 и 2 класс взломостойкости	Сертификат соответствия №РОСС Ru.СЛ34Н00298, Госстрой России №0313804

 

В рамках управления конкурентоспособностью продукции ООО «Блэр» можно выделить следующие мероприятия, проведенные руководством:

1. В 2012г. была проведена  добровольная сертификация продукции,  а именно серийных дверей.

2. В 2012г. был разработан  и зарегистрирован товарный знак  обслуживания по группе освидетельствования  «Металлоизделия и конструкции». На данный момент копия свидетельства присутствует во всех торговых точках предприятия.

3. Компания ежегодно  участвует в выставках с целью  ознакомления потенциальных покупателей  с производимой продукцией, а  также расширения деловых связей  с предприятиями Республики Татарстан и ближних областей.

 

 

 

2.3. Экономическое обоснование маркетинговой стратегии развития

     ООО «Блэр»

 

Для четкой и стабильной перспективы роста, организациям  необходима дифференцированная оценка внешних условий деятельности - тенденций, проблем, благоприятных возможностей путем выделения стратегических зон хозяйствования (СЗХ). Ответственность за стратегическое развитие СЗХ возлагается на руководителей организаций.

Затем стратегический анализ должен выявить перспективы организаций  С в каждой СЗХ. Перспективы определяют по тем возможностям, которые открываются в данной СЗХ. Возможности измеряются оценками перспективы спроса и рентабельности в зоне, а также уровнями экономической, технологической и социально-политической нестабильности. Кроме того, перспективы предприятия определяются конкурентным статусом, который оно избирает для себя в данной СЗХ, а также соотношением между стратегией, управленческими возможностями организации и тем чем должны располагать сильные конкуренты в СЗХ. -Конкурентный статус организаций СЖТ измеряется соотношением между финансированием организации. СЖТ и оптимальным объемом финансирования для СЗХ. Определив для себя дальнейшие перспективы, организация может принять их уйти из СЗХ или изменить свой выбор конкурентного статуса. Этот выбор осуществляется:

- определением оптимума  стратегических позиций  (стратегия,  управленческие возможности, стратегическое  финансирование), с которыми предприятие  «стартует», добиваясь положения  ведущего конкурента в данной  СЗХ;

- определением запаса времени, позволяющего сделать своевременный поворот;

- подсчетом, насколько  оптимальный выбор сможет улучшить  отдачу финансирования организации ООО «Блэр».

Если улучшение не предвидится, следует рассмотреть альтернативные решения - снижение требований к оптимуму и сокращение финансирования или уход из СЗХ. Зона, в которой при оптимальном выборе улучшается отдача финансирования, сопоставляется с другими СЗХ путем анализа полного набора или применения минимального коэффициента отдачи, с которого начинается дополнительное финансирование развития.

Привлекательность СЗХ  целесообразно оценивать следующим образом:

1) Выполняется оценка  внешней среды организации ООО «Блэр», так как для эффективности стратегической реакции необходимо иметь ясное представление о вероятном будущем состоянии среды, в которой существует организация.

2) При оценке меры  нестабильности в зоне действия организации необходимо учитывать, что нестабильность проявляется двояко: через благоприятные и неблагоприятные тенденции.

3) Оценка прежних тенденций роста и рентабельности производится путем экстраполяции.

4) Оценка возможных изменений, сложившихся изменений, спроса осуществляется с помощью анализа факторов, определяющих спрос .

В нижней части Приложения 4 с помощью баллов интенсивности вводится оценка общих сдвигов и тенденций роста в близкой и далекой перспективе. Полученная оценка применяется для корректировки экстраполяции, что позволяет, получить количественную характеристику будущей тенденции.

5) Оценка возможных  изменений в тенденциях рентабельности производится с помощью анализа конкурентного давления и экстраполяции данных о рентабельности.

Определение будущей  эффективности действующей стратегии. Конкурентную стратегию можно примерно описать при помощи следующих  характеристик:

- продуктовой дифференциации, определяющей особенности оказываемых услуг организациям;

- рыночной дифференциации, определяющей особенности положения  организации на рынке;

Главным признаком конкурентной стратегии (как продуктовой, так  и рыночной дифференциации) является представления об организации которые складываются у потребителей. Другой признак - приемы, которыми организации обеспечивают себе преимущества перед конкурентами, и третий - выбранные организациями, способы обеспечения роста (см. таблицу 2.3.1.).

 

Таблица 2.3.1. Способы дифференциации стратегий

Группы, к которым обращена стратегия	Рыночная дифференциация	Продуктовая дифференциация
Потребители	Устойчивое представление об организациях  и их услугах (образ)	Характеристики социально-культурных услуг
Конкуренты	Доля рынка/контроль над  рынком	Охват большей части  рынка