Формирование маркетинговой стратегии фирмы (на примере ООО «Блэр»)

Формально можно представить следующую  процедуру сегментации.

1. Конструирование пространства  продуктов, геометрически отражающего  предложения потребителей по  продуктам или категориям марок.

2. Получение плотности  распределения при позиционировании  идеальных предложений потребителей  в этом пространстве.

3. Разработка модели  предложений группы потребителей  относительно новых и модифицированных  моделей. 

Планирование практического  позиционирования – это установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью «карты» конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя. Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на четыре квадранта (рис. 1.2.1). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.

 

Рис. 1.2.1. Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров  потребителей

 

Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе: «Сегментация рынка → Целевой маркетинг → Позиционирование продукта».

Целевой маркетинг состоит  в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы. Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

1. Изучение товара: новизна  и конкурентоспособность; соответствие  требованиям местного законодательства; способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей; необходимость его модификации в дальнейшем.

2. Изучение рынка как  единого целого: возможные покупатели; типичные способы использования  товара, характерные для этих  покупателей; побудительные мотивы  покупки; факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение; возможность сегментации покупателей и численности сегментов; обычный способ совершать покупки; потребности, неудовлетворенные товарами данного вида; новые потребности.

3. Изучение конкурентов: основные 3-4 конкурента, их торговые марки; конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке; особенности товаров конкурентов; упаковка товаров; формы сбытовой деятельности; ценовая политика; методы продвижения товара; данные по НИОКР (направления, расходы); официальные данные о прибылях; объявления о новых товарах; сведения о них в прессе.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента, и поставщик  занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, «какую позицию  должен занять товар», определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого – саму стратегию. Планирование затрат на маркетинг и цен на продукцию при позиционировании показано на рис. 1.2.2.

Рис. 1.2.2. Позиционирование товара на рынке с учетом затрат

 

Основные выводы при  планировании позиционирования товара на рынке с помощью матрицы  рис. 1.2.2 сводятся к следующему.

1. Интенсивный маркетинг  наиболее эффективен, если: покупатели  в своей массе не осведомлены  о товаре; те, кто знает о товаре, не стоят за ценой; необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2. Выборочное проникновение  на рынок используется, когда:  емкость рынка невелика; товар  большинству покупателей известен; покупатели готовы платить высокую цену за товар; интенсивность конкуренции невысокая.

3. Широкое проникновение  на рынок имеет смысл, когда:  велика емкость рынка; покупатели  плохо осведомлены о товаре; высокая  цена неприемлема для большинства покупателей; на рынке существует жестокая конкуренция; увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

4. Пассивный маркетинг  используется, если: емкость рынка  велика; существует хорошая осведомленность  о товаре; покупатели отказываются приобретать дорогой товар; интенсивность конкуренции незначительна.

3. Разработка комплекса  маркетинга.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей. Комплекс включает такие элементы, как товар, цена товара, сделка, методы распространения товара, посредники, каналы распределения, методы стимулирования продаж.

Маркетинговая стратегия представляет собой программу, в которой отражены задачи маркетинга, а также конкретные действия по их выполнению с учетом необходимых для этого ресурсов. В современных условиях работы компаний необходимость выработки маркетинговых действий определяется конкурентной ситуацией и условиями «внешней среды». Решения, принятые в маркетинговой стратегии, предназначены для указания последовательности осуществления задач, разработки финансового плана и донесения задач и действий до сотрудников компании. Поэтому, основными компонентами маркетинговой стратегии является принятие решений по следующим параметрам бизнеса:

1. Производимая продукция.
2. Ценообразование.
3. Организация сбыта.
4. Реклама и продвижение продукции.
5. План сбыта.

1. Производимая продукция.  Определение вида предлагаемых  товаров и услуг, соответствующих  потребностям конкретных сегментов  потребителей, является основополагающим моментов для предпринимателя. Разработка и определение ассортимента продукции – ключевой элемент маркетинга. Решение в этой области необходимо для разработки маркетинговой и сбытовой программы, определения конфигурации производственного оборудования и условий организации бизнеса, планирования рекламы. В маркетинге обычно выделяют три основные типа товаров

• товары длительного пользования – те товары, которые используются в течение продолжительного времени (холодильники, компьютеры и др.)
• товары кратковременного использования – те товары, которые расходуются за один или несколько циклов использования (продукты питания, журналы и др.)
• услуги – нематериальные блага, которые не могут стать собственностью потребителей (консультационные услуги, бытовое обслуживание и др.)

Предпринимателю необходимо точно определить, какого типа товары или услуги он хочет предложить целевой  группе потребителей. Товарный ассортимент  компании зависит от стратегии ее деятельности и определяется рыночным спросом, практикой деятельности конкурентов и производственными возможностями.

Существует ряд факторов, влияющих на принятие решений в области  производства:

• в зависимости от ориентации на сегменты потребителей: индивидуальных потребителей или организаций, по уровню доходов, социальному статуса, групп предпочтений и потребностей;
• в зависимости от предпочтений потребителей;
• в зависимости от специализации производства.[10; с.224]

2. Ценообразование. Правильное  определение цены товара самым  прямым образом влияет на успешность бизнеса компании и, наряду с другими компонентами маркетинга, является чрезвычайно ответственным этапом маркетинговой программы. Определение цены обуславливает объем денежных доходов и является главным элементом для расчета точки безубыточности бизнеса, рентабельности, финансового плана проекта и планирования сбыта. В зависимости от выбранной стратегии, компания может по-разному формировать цены на свою продукцию. Основными факторами, влияющими на назначение цены, являются: уровень издержек производства, степень конкуренции на рынке, вид товара или услуги, имидж компании, а также соотношение спроса и предложения на рынке.

В задачи ценообразования  входит обеспечение необходимого объема реализации, достаточного для выполнения основных целей компании. Возможные варианты выбора «базовой» цены формируются на основе трех видов ценообразования для определения базового уровня цен на продукцию компании:

• с учетом издержек производства (постоянные и переменные издержки плюс наценка)
• на основе цен конкурентов (на уровне цен конкурентов, ниже, выше их цен)
• на основе платежеспособного спроса потребителей
• сочетание указанных видов

3. Продвижение продукции.  Главная роль продвижения – стимулирование спроса покупателей и улучшение общего имиджа компании. Существуют следующие способы продвижения продукции и общения с клиентами: реклама; стимулирование сбыта; «PR»; персональные продажи.

Реклама как средство продвижения товара и услуг выполняет функции продвижения продукции и создания положительного образа компании для потребителей. Существует большое количество каналов рекламы, которые достаточно хорошо известны.

Стимулирование сбыта  включает стимулирование потребителей товара и стимулирование торговли. Формами стимулирования сбыта являются:

• скидки на определенный период времени;
• различные купоны на льготное приобретение товара;
• распродажа товаров по сниженным ценам;
• различные игры и конкурсы;
• предоставление премий и подарков;
• бесплатное получение образцов товара на пробу.

Современная наука имеет обширный и богатый арсенал анализа действующей маркетинговой стратегии. Но успех исследования в значительной мере зависит от того, каким образом, по каким критериям выбираются методы для проведения того или иного конкретного исследования и в какой комбинации будут использоваться эти методы.

 

 

3. Выбор маркетинговой стратегии

 

Выбор маркетинговой  стратегии зависит от степени  насыщенности рынка и возможности  компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

Маркетинговая стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Матрица роста рыночной доли (матрица Бостонской группы)

Появление модели (матрицы) БКГ явилось логическим завершением одной исследовательской работы, проведенной в свое время специалистами Бостонской консультативной группы. В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"трудные дети"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") и спад (товар-"собака").

Значение доли рынка, равное 1, отделяет продукты - рыночные лидеры - от последователей. Таким образом, осуществляется деление видов бизнеса (отдельных продуктов) на четыре различные группы:

В основе матрицы БКГ  лежат два предположения:

1. Бизнес, имеющий существенную долю рынка, приобретает в результате действия эффекта опыта конкурентное преимущество в отношении издержек производства. Отсюда следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны.

2. Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для своего развития, т.е. обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темп роста рынка невелик, например зрелый рынок, то товар не нуждается в значительном финансировании.

В том случае, когда обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям:

1. "Трудные дети" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

2. "Звезды" (быстрый рост/высокая доля) - это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

3. "Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель - "сбор урожая".

4. "Собаки" (медленный рост/малая доля) - это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия - прекращение инвестиций и скромное существование [19, c. 256].