Формирование ценовой политики

Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.

При формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять следующие решения:

- разработать мультиатрибутивную  модель товара;

- определить подход к формированию  имиджа товара, прежде всего в  координатах "цена-качество";

- определить планируемую относительную  полезность товара по сравнению  с аналогами или заменителями;

- оценить фазу жизни товара  по отношению к другим технологиям;

- сформировать ассортиментную  политику, а также степень дифференциации  товара;

- разработать марочную политику;

- провести позиционирование товара  или марки.

Раскроем более подробно содержание решений в области товарной политики.

Разработка мультиатрибутивной модели товара.

Атрибут - свойство товара, являющееся определенной выгодой, полезностью в глазах определенной категории (сегмента) потребителей или покупателей.

Модель товара разрабатывается после тщательного анализа достоинств и недостатков, которые он имеет в глазах потенциальных потребителей и покупателей. После этого формируется ядро товара, базовые выгоды и подкрепляющие выгоды для каждой целевой группы покупателей и потребителей.

В 2011 году в ОАО «Гомельский химический завод» выпускались в качестве «новой продукции» следующие виды продукции:

- удобрение азотно-фосфорно-калийное  комплексное марки 7-19-29 (выпуск освоен  в 2009г.);

- аммофос с цинком (выпуск  освоен в 2008 году);

- жидкие комплексные удобрения (выпуск освоен в 2009 году).

В 2013 году планируется продолжить выпуск новых марок азотно-фосфорно-калийных удобрений, жидких комплексных удобрений.

С учетом планируемого роста объемов производства на 2012 год согласно производственной программе и снижения потребления ТЭР за счет выполнения энергосберегающих мероприятий по предприятию на 2 959 тут ожидается показатель по энергосбережению на 2011 год на уровне  -2,2%.

 План мероприятий по  энергосбережению включает внедрение  новых энергосберегающих технологий, оборудования и повышение эффективности  действующих технологий.

Объем финансирования энергосберегающих мероприятий составляет 1 750 млн. рублей. Экономический эффект на 2013 год составит 3 521 тут.

Формирование имиджа товара.

Имидж (образ) товара является важным атрибутом, который необходимо планировать одновременно с разработкой концепции маркетинга и учитывать при позиционировании товара. Чаще всего, при разработке имиджа товара устанавливается положение товара по отношению к конкурентам в системе координат "цена-качество". Конечно, понятие имиджа шире, чем позиционирование в координатах "цена-качество", поэтому при разработке подкрепления к ядру товара, необходимо сформулировать другие требования, соответствующие желательному имиджу товара.

Планирование относительной полезности товара.

Относительная полезность - это насколько рассматриваемый товар превышает по своим атрибутам товары конкурентов. Если раньше только проводился анализ конкуренции с целью выявления основного конкурента и разработки конкурентных преимуществ, то сейчас необходимо проранжировать наиболее важные атрибуты и количественно их соотнести с товаром, предлагаемым конкурентом. По существу полная полезность товара определяет его конкурентоспособность.

В 2012 году планируется разработка новых тем:

- Исследование возможности  получения сульфата магния из  магнийсодержащего сырья Республики  Беларусь и организация производства кристаллического водорастворимого семиводного сульфата магния мощностью 7 000 тонн в год на производственных площадях существующего цеха сульфита натрия ОАО «Гомельский химический завод»

По результатам маркетинговых исследований (письменный опрос возможных потребителей) емкость рынка  сульфата магния семиводного в Украине составляет около 3-5 тыс. тонн в год, в Литве – 2 тысячи.

Для более детального изучения рынка стран Балтии  в Каунас, Литва в период 11-13 августа 2010 года был командирован начальник отдела  маркетинга Ермакович Н.Н.

В качестве эксперта по рынку сульфата магния семиводного по результатам кабинетных исследований выбран коммерческий директор ЗАО «Агроконцернас» Эдгарас Шакис.

Текущее потребление сульфата магния семиводного рынком Литвы более двух тыс. тонн в год. Объемы подтверждаются, в том числе, таможенной статистикой.

При этом ЗАО «Агроконцернас» импортировало в 2008 году 400 тонн сульфата магния, в 2009 – 1 тыс. тн и в первой половине 2010 года – 1500 тонн. С учетом того, что ЗАО «Агроконцернас» контролирует более половины рынка Литвы по данному продукту, следует ожидать по итогам 2010 года общего потребления литовским рынком около трех тысяч тонн магния сульфата. Владея 25 тысячами пахотных земель ЗАО «Агроконцернас»  около 400 тонн в состоянии применить в собственных сельскохозяйственных предприятиях. Основные объемы сульфата магния Литва импортирует из Индии, Польши, Германии. ЗАО «Агроконернас» импортирует в частности продукт из Индии.

Все импортируемые независимо от страны импорта продукты растворимы в воде без остатка. Кристаллы немецкого сульфата более мелкие по сравнению с индийским продуктом. Эксперт считает, что растворяется немецкий сульфат магния несколько быстрее индийского, особенно при температуре воды в 5-8 градусов, что возможно связывать с размерами кристаллов. Цены немецкого продукта  на 10 евро выше цен аналогов, импортируемых из других стран. Цены продаж около 280 евро.

Наиболее востребуемые виды упаковки – мешки по 50 и 25 кг. В случае упаковки в мешки по 25 кг – обязательно палетирование.

Основные пользователи сульфата магния семиводного – литовские фермеры, выращивающие зерновые культуры и рапс. Внесение сульфата осуществляют внекорневой подкормкой посевов водными растворами. С учетом полной совместимости водных растворов сульфата магния с растворами гербицидов внесение его совмещают с обработкой посевов зерновых или рапса гербицидами. Установки для приготовления растворов сульфата магния, техника для внесения – те же, что применяются  для приготовления рабочих растворов и внесения средств защиты растений. Расход сульфата при этом 5-10 кг на гектар. При двух- трехразовой обработке посевов гербицидами расход сульфата магния на гектар – порядка 15 кг в сезон. В настоящее время обрабатывается более 100 тыс. гектаров посевных площадей зерновых и рапса, что и определяет текущую потребность в 2 тыс. тонн. Текущий потенциал оценивается экспертом в несколько раз выше. Предпосылки для этого следующие: большинство литовских пахотных земель имеет рН 6-7, при котором усвояемость катионов через корневую систему значительно ниже, чем при внекорневом питании. Вместе с тем по информации Э. Шакиса нередко в пик (апрель-май) сезона приходилось отказывать потенциальным покупателям в продаже сульфата из-за его отсутствия на складах и невозможности по причине значительной удаленности (Индия) и затратной по времени поставки оперативно восполнить запасы. ЗАО «Агроконцернас» в связи с возможностью при необходимости оперативно реагировать на возрастающий в сезон спрос оценивает объемы закупок в 2011 году в 3-4 тыс. тонн и выше.

Выводы:

- текущее потребление  сульфата магния семиводного  рынком Литвы – 2 тыс. тонн;

- текущий рыночный потенциал, реализуемый в течение 2011 года  – до 4 тыс. тонн – перспективы  роста хорошие;

- c учетом достаточного количества на рынке фирм-конкурентов, а также предложения стандартизированного товара решающее значение будет иметь ценовая конкуренция. Экономический расчет необходимо проводить на цену в 170 долл. США;

- с учетом большого  количества покупателей с одной  стороны и незначительных по  объемам единичных закупках с  другой, при выборе дистрибьютора  необходимо ориентироваться на  компанию, имеющую разветвленную  сбытовую сеть и ассортимент  реализуемых товаров в наибольшей  мере стимулирующий спрос сульфата  магния (удобрения, средства защиты  растений).

С учетом результатов исследования рынка Республики Беларусь, стран Балтии и Украины возможно произвести оценку сульфата магния семиводного по рыночным, товарным, сбытовым и производственным критериям:

- продукт позволит удовлетворить  потребности более широкого круга  потребителей, а в Республике  Беларусь, возможно, - нового сегмента. Рынок с хорошими перспективами  роста, но конкуренция на рынке  достаточно высокая. С учетом  текущего рыночного потенциала  возможные объемы производства  – до 7000 тонн в год.;

- товар стандартизирован, следовательно, цена должна быть  на уровне товаров конкурентов. С учетом возможного снижения  цены в результате конкуренции  за минимальный уровень принять  цену в 170 долл. США;

- сульфат магния дополняет  основной ассортимент, производимый  ОАО «Гомельский химический завод». Реализация его может быть  осуществлена существующей системой  сбыта;

- могут быть использованы  с некоторой модернизацией существующее  оборудование и технологический  персонал. Имеется инновационный  опыт персонала и обеспеченность  с некоторыми изменениями существующей  сырьевой базой Республики Беларусь.

Оценка фазы жизни товара.

Знание фазы жизни товара необходимо для решения вопроса о перспективности товара по отношению к товарам-конкурентам, прогнозированию объемов сбыта, для выбора наиболее эффективных инструментов маркетинга.

Наиболее проблемным вопросом остается выбор критериев для оценки фазы жизни товара. Так, объем продаж данного товара, как наиболее распространенный критерий, может ввести в заблуждение, поскольку тенденции изменения объемов продаж часто вызваны конъюнктурой конкретного рынка. Поэтому, иногда фазу жизни товара для интересующего рынка оценивают, например, через показатели информированности населения о товаре, их отношения к товару и т.д.

Для некоторых товаров фазу жизни целесообразно оценить путем сравнения уровня технологий. Анализ совершенства технологий и тех выгод, которые они дают потребителям, позволяет прогнозировать фазу жизни товара.

Ассортиментная политика

Политика предприятия в отношении ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции должна исходить из следующих соображений:

- технологических возможностей  предприятия;

- потребностей рынка в ассортименте  или в дифференциации товара;

- проблемами в позиционировании;

- необходимости получения конкурентного  преимущества;

- необходимость выпуска товаров-лидеров, товаров-приманок, товаров-комплементов;

- достижения товарооборота, обеспечивающего  безубыточную деятельность предприятия.

Марочная политика

Товарная (торговая) марка - любое графическое изображение, которое позволяет отличать товары конкретного предприятия от товаров других предприятий.

Товарный знак - марка или ее часть, защищенная юридически, т.е. занесенная в реестр товарных знаков той страны, где продается товар с данным товарным знаком. В России регистрацией товарного знака занимается Патентное ведомство (г. Москва).

В целом решения в области марочной политики могут быть следующими:

- использование для товара его  родового товара;

- использование единой товарной  марки для всех товаров (политика  мономарки: (Кодак, Бош и т.д.);

- использование политики мультимарок (стиральные порошки компании  Проктер энд Гэмбл: Ариель, Тайд  и др.).

Марочные названия должны выполнять функции запоминания, функции продаж, функции формирования имиджа, функции позиционирования, функции рекламы.

Упаковка товара

Упаковка товара решает три задачи:

1) предотвращает порчу товара  в процессе транспортировки (транспортная  упаковка), хранения и фасовки  на удобные для покупателя  части;

2) помогает покупателю получить  информацию о товаре;

3) служит в качестве рекламы  товара и фирмы.

Например, упаковка продуктов питания должна содержать следующую обязательную информацию:

- товарный знак;

- наименование продукта;

- масса (нетто);

- инградиенты в количестве;

- калорийность;

- условия хранения;

- дата выпуска со сроком хранения  или предельная дата использования;

- полное наименование производителя, его адрес и телефон;

- штрих-код (или страна-производитель).