Формирование ценовой политики

Существенной проблемой для компаний, только что появившихся на рынке, являются изменения привычек покупателей. Цена неразрывно связана с воспринимаемой потребителем ценностью товара, поэтому компания - “новичок” на рынке устанавливает более высокую цену на свой товар по сравнению со «старожилом» рынка. Так применение стратегии высоких цен оправдано в случае, когда товар имеет преимущество перед конкурентами: товар защищен патентом, отсутствуют аналоги, товар впервые появился на рынке.

Сильные и слабые стороны стратегии высоких цен приведены в таблице 1.2.

 

Таблица 1.2 Анализ стратегии «снятия сливок»

Преимущества	Недостатки (ограничения)
Высокая прибыль	Требуется существенное время для утверждения товара на рынке
Быстрое покрытие первоначальных затрат	Высокая прибыль может побудить конкурентов на создание аналога
По мере утверждения товара на рынке цену можно снижать	При ограниченных производственных мощностях высокий спрос может привести к сбоям в поставках
Возможно создание обманчивого представления о товаре высокого качества	Значительное количество потенциальных покупателей может отложить покупку на более поздний срок
Стратегия используется в основном фирмами, не имеющими достаточных производственных мощностей и перспектив долгосрочного сбыта	Люди могут отказаться от приобретения данного товара

Так, стратегию «снятия сливок» использовала Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов». Эта компания выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь». Существует несколько причин такого успеха. Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта.

В зависимости от качества товара компании, вновь вышедшей на рынок, ее цена может быть как выше, так и ниже цены конкурента, длительное время существующего на рынке. При этом может использоваться стратегия средних цен. Ее основная цель заключается в получении прибыли в долгосрочном периоде за счет поддержания среднего уровня цен на рынке. Данная стратегия является в большей степени справедливой за счет того, что не позволяет фирмам вести ценовые войны. Так, ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.

Если на рынке существует высокий уровень конкуренции, компании, которая является новой на рынке, выгодно будет снижать цену на свою продукцию для увеличения своей рыночной доли (в этом случае используется стратегия низких цен (стратегия проникновения на рынок)). Эта стратегия является наиболее эффективной при высокой эластичности спроса и так же, как и стратегия нейтрального ценообразования, рассчитана на получение прибыли в долгосрочной перспективе. Преимущества и недостатки данной стратегии приведены в таблице 1.3.

 

Таблица 1.3 Анализ стратегии проникновения на рынок

Преимущества	Недостатки (ограничения)
Снижение затрат на единицу продукции за счет эффекта от масштаба	Покупатели могут посчитать товар низкокачественным
Возможность избавления от конкурентов, не способных поддерживать такие низкие цены	Низкая прибыль (при небольшой разнице между себестоимостью и ценой реализации)
Спрос на товар меньше подвержен экономическим спадам	Долгий срок окупаемости инвестиций
Снижение риска выхода на рынок новых конкурентов	Возможные сложности при повышении цены

 

Приведем пример стратегии проникновения на рынок. Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России — «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли. Сэкономить на посредниках помогает и тот факт, что часть производственных функций торговцы берут на себя: в «Ашане» есть собственная пекарня, цех по приготовлению салатов.

Для компании, прочно закрепившейся на рынке, важно, чтобы покупатель не имел возможности сравнить цены компаний-конкурентов. Часто такая стратегия (стратегия избегания ценовой прозрачности) используется на рынке бытовой техники и электроники, бытовой химии (т.е. на тех рынках, где покупатели особо чувствительны к цене).

Помимо данной стратегии старожилы рынка охотно используют стратегию двойного ценообразования. В последние годы система двойного ценообразования активно применяется на различных рынках (например, такая стратегия применяется при установлении цен на услуги телефонной связи).

Старожилы рынка часто используют и стратегию дифференцированных цен, которая направлена на предоставление различного рода скидок и надбавок к средней цене для разных рынков, сегментов рынка и покупателей. Эту стратегию удобно использовать тогда, когда рынок можно легко разделить на сегменты, невозможна продажа товара по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким, возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.

Стратегия дискриминационных цен используется в отношении некомпетентных покупателей, не ориентирующихся в рыночной ситуации. Эта стратегия предполагает установление максимальной цены на товар в определенном сегменте рынка. Так, у компании «1С» есть три категории посредников: дилеры, постоянные партнеры (франчайзи) и дистрибуторы. Им предоставляются дискриминационные скидки с рекомендованной для конечных пользователей цены соответственно 50%, 55% и 60%.

ОАО «Мосэнерго» предоставляет электричество индивидуальным пользователям и организациям по разным ценам. Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.

Стратегия эластичных (гибких) цен используется при заключении сделок по отдельным товарам и опирается на изменение цены реализации, учитывая способность и готовность покупателя торговаться.

Стратегия льготных цен направлена на увеличение объемов продаж и ориентирована на формирование льготных цен для наиболее важных покупателей.

Анализируя положение компаний на рынке, следует помнить, что одновременное лидерство на товарных и региональных рынках встречается редко. Именно поэтому важно применять принцип гибкости при формировании структуры.

Помимо различия ценовых стратегий, обуславливаемых положением участников рынка, выделяют стратегии, которые ориентированы на конкретную ситуацию на рынке. Анализ данных стратегий проводится в таблице 1.4.

 

Таблица 1.4 Анализ ценовых стратегий, рассчитанных на конкретную ситуацию на рынке

Название стратегии	Характеристика стратегии
Стратегия стабильных (стандартных) цен	Характерна для массовых продаж однородных товаров, продаваемых большим количеством предприятий.
Стратегия цен массовых закупок	Предполагает скидку на товары, покупаемые в большом количестве. Способствует существенному росту объемов продаж и ликвидации затоваривания складов предприятия.
Стратегия тесного увязывания цены с качеством товара	Направлена на привязывание цены к качеству, создавая у покупателей устойчивые ассоциации.
Стратегия престижных цен	Ориентирована на покупателей, ценящих качество товара и бренд. Особое внимание фирм при использовании этой стратегии уделяется тем сегментам рынка, где покупатели особо остро реагируют на фактор престижности (т.е. не покупают дешевых товаров).
Стратегия психологических цен	Направлена на намеренное незначительное уменьшение цены, чтобы создать впечатление, что предприятие тщательно анализирует цены и устанавливает их на минимальном уровне (т.е. 99 вместо 100, например).
Стратегия нестабильных меняющихся цен	Предприятие при использовании этой стратегии ориентируется на ситуацию на рынке, спрос, издержки производства. Цена различна для разных рынков и сегментов рынка.

 

 

2. Сравнительный анализ методов ценообразования

 

Проведем сравнительный анализ тех методов, которые могут использоваться при установлении цены.

Так, Муминов К. предлагает разделить все методы ценообразования исходя из их ориентированности:

• Затратные методы;
• Методы, ориентированные на спрос;
• Методы, ориентированные на конкуренцию.

Затратные методы исходят из того, что цена должна покрывать все издержки предприятия. Как отмечает в своей работе Ходяченко В.Б., при использовании этих методов используется термин порог цены. Порог цены означает ту минимальную цену, которая позволяет предприятию получить заранее запланированную прибыль. К преимуществам затратных методов можно отнести простоту в использовании, а также возможности автоматизации. К недостаткам относится то, что эти методы не позволяют учесть состояние рынка и влияние на цену рыночных факторов. При использовании затратных методов важно правильно выбирать базу для расчета с тем, чтобы рассчитанная в конечном итоге цена не оказалась заниженной.

Ходяченко В.Б. называет те условия, при которых применение затратных методов является наиболее целесообразным:

1. При выпуске предприятием штучного товара, когда продукция ориентирована на конкретного потребителя, и параметры продукции заранее с ним согласованы. Число потребителей в этом случае является ограниченным.
2. При выпуске социально значимых товаров, производимых массово, большим числом производителей. Здесь рассматриваются те виды продукции, по которым велика опасность регулирования цен со стороны властных структур (например, бензин, хлебобулочные изделия).
3. Если предприятие работает с продуктовыми нововведениями.

В группу затратных методов включаются следующие:

Стандартная ценовая надбавка. Сущность ее заключается в последовательном (ступенчатом) формировании надбавки к цене товара (от производителя к посреднику - оптовой компании, а затем к розничной компании).

Формирование цены по принципу "себестоимость плюс..." заключается в добавлении небольшого процента к оптовым ценам.

Формирование цены на основе приобретенного опыта исходит из предположения, что со временем приходит мастерство, и компании дешевле будет обходиться производство товара и предоставление услуг.

Методы, ориентированные на спрос, образуют группу методов, в которую включаются следующие:

"Снятие сливок". Предлагая  новый товар, компания может изначально  установить на него высокую  цену, так как тот, кто чувствителен  к нововведениям - нечувствителен  к цене. Затем компания снижает  цену и "снимает сливки" со  следующего слоя покупателей  и так далее. В конечном счете, цена падает под воздействием  того, что товар укрепляет свои  позиции на рынке, и конкуренты  снижают цены.

Политика проникновения. Компания изначально устанавливает низкую цену, чтобы быстро захватить массовый рынок. Низкая цена обезоруживает конкурентов и удерживает их от выхода на рынок.

Формирование цены по принципу престижности товара. Дешевые товары в глазах определенной категории покупателей не имеют ценности. Например, иногда такие торговые дома как "Nordstrom" и "Men's Warehouse" могут предлагать одежду абсолютно одинакового качества, но только потому, что "Nordstrom" выставляет более высокие цены, потребители склонны считать, что имеют дело с более качественными товарами.

Формирование цены по принципу "чет-нечет" основано на особенности человеческой психологии полагать, что 499 рублей - это намного меньше, чем 500 рублей. Исследования специалистов прямого маркетинга показали, что при таких значениях цен как, например, 197, 297 или 397 рублей, товары расходятся гораздо быстрее, чем при немного отличающихся в одну или другую сторону значениях.

Формирование цены методом "с конца" иногда используется производителями. Сначала они определяют, какую цену конечный потребитель готов заплатить за их товар. Затем вычитают из этой цифры стандартные наценки розничных продавцов и оптовиков, получая в итоге цену, которую можно предложить тем же оптовикам.

Пакетное формирование цены заключается в предложении двух или нескольких товаров одновременно по общей цене. Таким образом, сэкономить могут и покупатель, и продавец, которому не приходится идти на дополнительные издержки в связи с двойным маркетингом входящих в пакет товаров. Покупатель платит больше, так как считает, что заключает выгодную сделку, даже если затраты продавца, гораздо меньше, чем он о том заявляет.

Методы, ориентированные на конкуренцию включают:

Формирование цены по традиционному принципу основано на том, что некоторые товары "традиционно" продаются по определенным ценам. Так, цену на шоколадный батончик определенной массы вовсе не сложно предугадать - если, конечно, покупатель приобретает его не в буфете аэропорта.