Формирование ценовой политики

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ	3
ГЛАВА 2 1. ПОНЯТИЕ И РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ	4
1.1. Понятие и содержание ценовой стратегии предприятия	4
1.2. Сравнительный анализ методов ценообразования	9
1.3. Особенности ценообразования на рынке ППТН	12
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ	19
2.1. Характеристика результатов  хозяйственной деятельности предприятия	19
2.2. Анализ маркетинговой  деятельности предприятия	28
2.2.1. Отдел маркетинга  и сбыта	28
2.2.2. Товарная политика	32
2.2.3. Ценовая стратегия	42
2.2.4. Сбытовая политика	45
2.2.5. Политика продвижения	48
2.3. Сильные и слабые  стороны предприятия	51
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКИХ НАПРАВЛЕНИЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ	53
3.1. SWOT–матрица	53
3.2.  Использование возможностей сети Интернет как средство рекламы для более эффективного продвижения продукции предприятия	55
3.3. Организация выставочной деятельности	58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ	68
ПРИЛОЖЕНИЯ	70

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Вопросы ценообразования являются одними из важнейших в деятельности предприятия. Эти вопросы находят отражение в одной из составляющих комплекса маркетинга - ценовой стратегии, а решаются на практике в рамках ценовой политики, которую проводит предприятие. При этом на выбор метода определения цены огромное влияние оказывает сфера деятельности предприятия. Так, например, в отраслях обрабатывающей промышленности ведущим фактором при установлении цены выступает затратная составляющая, а спрос и конкуренция являются побочными факторами. В то же время, не все так однозначно. Ведь, в том же самом машиностроении если производство ведется под конкретный заказ, то цена обговаривается с покупателем заранее еще до создания товара, и таким образом предприятие изготовитель учитывает как издержки создания, так и спрос.

В данной курсовой работе рассматриваются особенности ценообразования на предприятии, занимающемся производством трансформаторов (т.е. производящем продукцию производственно-технического назначения).

Целью написания данной работы является анализ сложившейся на предприятии и формирование новой ценовой стратегии, отвечающей целям, поставленным руководством предприятия (на примере ОАО «Гомельский химический завод»).

Для достижения поставленной цели в работе решается круг задач:

• Определение сущности формируемой на предприятии ценовой стратегии и ее места в комплексе маркетинга;

• Выявление факторов, оказывающих влияние на установление цены;

• Проведение сравнительного анализа методов ценообразования;

• Изучение ценовой стратегии и формирование рекомендаций по ее совершенствованию для ОАО «Гомельский химический завод».

Методы исследования: системный анализ, группировка, графический способ, коэффициентный метод, факторный анализ, метод сравнения.

В работе использованы различные методы экономического анализа –индукция и дедукция, изучение нормативных документов, группировка, коэффициентный метод, факторный анализ, метод сравнения.

Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов, законодательные и нормативные акты.

Структура курсовой работы включает введение, основную часть, состоящую из 3 глав, заключение, список использованных источников, приложения.

 

 

Глава 1. ПОНЯТИЕ И РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

1. Понятие и содержание ценовой стратегии предприятия

 

В первую очередь, нужно отметить, что в литературе, как в отечественной, так и в зарубежной, существуют различные подходы к формированию ценовой стратегии предприятия.

Во-первых, отметим, что разработка ценовой стратегии является одной из составляющих формирования комплекса маркетинга предприятия.

Известный в Санкт-Петербурге специалист в области маркетинга, доц. Ходяченко В.Б. отмечает, что в рамках ценовой стратегии в фирме решаются следующие задачи:

• Определяется, какой принцип будет заложен в механизм формирования цены на продукцию фирмы;

• Вносятся предположения о динамике изменения цены на продукцию фирмы в плановом периоде;

• Выясняется, каковы будут дополнения по цене на продукцию фирмы.

Для решения этих задач, безусловно, необходимо учитывать факторы, оказывающие влияние на формирование цены. К таким факторам можно отнести следующие:

• Производственные факторы (тип производства, производственная структура предприятия и др.);

• Организационно-управленческие (структура управления предприятием, квалификация менеджеров и др.);

• Конкуренты (их преимущества и недостатки, реализуемые стратегии на рынке, потенциальные угрозы для предприятия, использование механизмов ценовой или неценовой конкуренции и т.д.);

• Государство (воздействие государства на формирование цены предприятия (прямое или косвенное), влияние межгосударственных отношений на формирование цены предприятия (в частности, квотирование, применение антимонопольного законодательства, использование демпинговых цен и т.п.);

• Макроэкономические факторы (темпы инфляции, курсы валют, уровень доходов потенциальных потребителей продукции предприятия и др.);

• Отрасль (особенности ценообразования на товары разных видов в классификации товаров и услуг, влияние этапа жизненного цикла товара на рынке на цену этого товара, фактор новизны товара и др.);

• Поставщики, посредники (влияние на цену товара через стоимость сырья, установление скидок по объему закупаемой продукции и т.п.);

• Мода (оказывает влияние на цену через колебания спроса на продукцию);

• Потребительский рынок (влияние на цену оказывают предпочтения потребителей, традиции потребления, сложившиеся в стране, платежеспособный спрос и т.д.).

Все вышеперечисленные факторы оказывают влияние на формирование цены в их взаимосвязи, что приводит к необходимости комплексного учета этих факторов при разработке ценовой стратегии предприятия. Следует отметить также, что производственные и организационно-управленческие факторы относятся к контролируемым факторам, что означает возможность предприятия оказывать на них влияние. Фактор поставщики и посредники является, с нашей точки зрения, частично контролируемым, поскольку практически любое предприятие в той или иной форме оказывает влияние и тем самым осуществляет контроль над поставщиками и посредниками.

Остальные перечисленные факторы относятся к не контролируемым со стороны предприятия. Соответственно, при разработке ценовой стратегии эти факторы должны применяться в расчет с точки зрения возможного наступления рисков (например, рост платежеспособного спроса со стороны покупателей может повлиять на принятие мер предприятием по увеличению уровня цен, а, благосклонное отношение государства к отрасли, в которой работает предприятие в форме субсидий и предоставляемых льгот, может привести к снижению цен предприятиями данной отрасли и, таким образом, получению более выгодных позиций в ценовой конкуренции).

Задачи формируемой ценовой стратегии на предприятии включают:

• Рост прибыли

• Завоевание доли рынка

• Выживание на рынке (такая стратегия, как отмечает Муминов К., не подходит для долговременного применения)

• Социальная задача (установление на свои товары цен "ниже рыночных", чтобы сделать товары первой необходимости доступными потребителю, который в противном случае «выбывает из игры»).

Очень важная цель ценовой стратегии - определить точку максимальной прибыли. Для этого нужно провести исследование в рамках математического анализа. Без научно обоснованных расчетов определение цены превращается по большей части в простое гадание.

Конечно, подходить к ценовой стратегии с точки зрения чистой теории недостаточно. Нужно учитывать особенности предприятия и выбранную им маркетинговую стратегию.

Как отмечает Михайлова Е.А., использование тех или иных ценовых стратегий напрямую зависит от того периода, который предприятие находится на рынке.

Рассмотрим виды ценовых стратегий, используемые компаниями, которые только что вышли на рынок, и компаниями, занимающими положение на рынке в течение длительного периода времени (см. рисунок 1.1). В основе этого деления- разные уровни и структура цен.

 

Ценовые стратегии новых участников рынка		Ценовые стратегии “старожилов” рынка
Стратегия цены проникновения на рынок (стратегия низких цен); Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование); Стратегия высоких цен («снятия сливок»); Стратегия скидок участникам каналов сбыта; Стандартное ценообразование; Ориентация на цену конкурентов; Установление высоких цен на новые виды продукции; Стратегия объединения (интеграции); Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара.	Р Ы Н О К	Открытая ценовая конкуренция; Избегание ценовой открытости (прозрачности); Стратегия взаимоувязывания цен; Ценовая дифференциация; Удержание потребителей при помощи контрактов; Предложение пакета товаров; Стратегия эластичных цен; Стратегия льготных цен; Стратегия цен на основе дискриминации; Система двойного ценообразования; Ступенчатое снижение цен по всему ассортименту товаров;

Рисунок 1.1 Ценовые стратегии различных участников рынка

 

Компании, только что вышедшие на рынок, условно можно подразделить на три типа:

1. Вновь созданные компании.
2. Компании-резиденты, пришедшие из других отраслей посредством использования стратегии диверсификации.
3. Иностранные компании, впервые пришедшие на новый для них рынок.