Шпаргалка по "Связям с общественностью"

7. СО в системе интегрированных коммуникаций.

          На сегодняшний день существует множество разных коммуникационных профессий, так или иначе относящихся к сфере «Связи с общественностью»: менеджер PR, спичрайтер, имиджмейкер, пресс-секретарь, спин-доктор (исправление негативного имиджа), избирательный технолог, переговорщик, псиоператор (работа с массовыми аудиториями в условиях ведения психологической и информационных войн), кризисник, специалист по слухам, рекламист, психотерапевт и пр. Это говорит о том, что круг знаний и технологий расширяется, и не случайно в последнее время теоретики и практики все чаще говорят о тотальной коммуникации или об интегрированных коммуникационных технологиях. ИКТ – комплекс коммуникативных технологий, направленных на достижение определенной цели.

 «Интегрированные маркетинговые коммуникации реализуют концепцию планирования коммуникаций, исходящую из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством интеграции всех дискретных обращений», - Ф. Котлер.

Современные условия функционирования организации обусловили необходимость объединения всех коммуникационных усилий в рамках единой интегрированной коммуникационной политики.

PR и маркетинг способны к взаимопроникновению и взаимодополнению Это не случайно: дело в том, что две наиболее популярные коммуникационные технологии – PR и маркетинг – имеют общее происхождение: они изначально являлись ответом производителей на вызовы рынка. Что же отличает технологии PR сегодня?

PR – это не любая коммуникационная деятельность, а только та, которая отличается стратегической направленностью, неторопливостью и последовательностью в решении фундаментальных задач общественного взаимодействия, долговременной связью с социокультурными и политико-экономическими акторами. Если глубинной сутью PR является информирование общественности, ее просвещение посредством распространения правовых и экономических знаний, повышения политико-правовой культуры, то спецификой маркетинга выступает приоритетная значимость исследования и сегментации рынка, доминирование наступательных методов воздействия на рыночные сегменты, включая стратегию антимаркетинга.

Однако чистый PR не способен заменить маркетинг и наоборот. Синергетический эффект достигается за счет сочетания технологий: низкоинтенсивных (НИТ, в частности PR) и высоинтенсивных (ВИТ, в частности, маркетинг). ВИТ (маркетинг) позволяют осуществлять перемены в сознании за краткий период времени, НИТ (СО) рассчитаны на более длит. период. В результате их сочетания создаются благоприятные возможности для коммуникации.

ВИТ и НИТ решают разные типы задач. Комбинация технологий позволяет осуществлять широкий круг конкретных заданий. Одни ориентированы на создание фона, другие – на послания. Начало и конец кампании лучше всего проводить в режиме НИТ.

При проведении современной кампании почти всегда происходит совмещение технологических стилей. С одной стороны, стало очевидно, что чисто маркетинговые схемы не всегда эффективны в новых условиях (снизилась эффективность массовой TV рекламы; произошла трансформация СМК- выросли тиражи узкоспециализированных журналов, все более популярны становятся методы интерактивного общения, расширились возможности Интернета; изменилась психология потребителя – потребитель предпочитает иметь дело с компаниями, разделяющими философию социально ответственного бизнеса, нуждается в большей информированности о деятельности фирмы в целом; рынок стал более сегментированным; все большее влияние на выбор потребителя оказывают «лидеры мнений»). С другой стороны, стало ясно, что СО могут не только гармонизировать отношения фирмы с внешней средой, но и обеспечить рост продаж, сбыта продукции.

Маркетинг может выступить элементом  комплекса PR (маркетинговый анализ в начале кампании). А могут и СО как элемент маркетинговых ком-ций выполнить присущие им функции: создадут обстановку доверия, распространят информацию, осуществят долговременное воздействие.

  PR и маркетинг представляют собой различные формы науки и искусства информировать, убеждать, добиваться изменения мнения и отношения людей. Объединенные под «зонтичным» термином «коммуникация», они составляют тот комплекс не административно-силовых, а политических технологий управления, которые используются властью и бизнесом сегодня.