В общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Это понятие активно используется в средствах массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Имидж относят к таким социальным реальностям, как человек, группа людей или организация (например, имидж артиста, членов правительства, страны) и результатам их деятельности (взглядам, теориям). Понятие имиджа имеет ряд близких по значению слов: мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авторитет и т.п.

С развитием рыночных отношений в нашей стране большое значение приобрели репутация и имидж компании и отдельного бизнесмена. Понятия «репутация» и «имидж» весьма близки друг другу. И часто клиент, принимая решение о сотрудничестве, оценивает компанию по совокупности имеющейся о ней информации, не проводя четкой границы между этими двумя характеристиками.

Имидж должен:

1. Соответствовать реально существующему образу.

2. Отличаться от образов других фирм (товаров и т.п.), особенно однотипных

3. Быть достаточно пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в тоже время казаться неизменным. Быть привлекательным не для всех вообще, а только для целевых групп воздействия.

Функции Имиджа.

Номинативная – создает узнаваемость фирмы (марки и т.п.), связав благоприятный образ с конкретным товаром (руководителем, организацией и т.п.)ъ
Эстетическая - выделяет эмоциональною составляющую образа товара (руководителем, организацией и т.п.), выдвинув на первый план их качественные составляющие.
Консервативная - защищает (перед веяниями моды и натиском новых потребностей, нового спроса, новых идей) основную идею фирменного комплекса, обеспечив вариантность одной и той же идеи для новых поколений традиционных потребителей.
Адресная - связывает его с определенными целевыми аудиториями воздействия.

5 целей с т.зрения имиджа:

1. позиционирование

2. возвышение имиджа

3. антиреклама

4. отстройка от конкурентов

5. контрреклама

Формирование корпоративного имиджа происходит по двум направлениям:

Внешние

1) фирменный стиль – это совокупность приемов (цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Основными функциями фирменного стиля можно назвать:

1) идентификацию изделий фирмы и указание на связь их с фирмой;

2) выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов;

3) доверие: если потребитель хоть раз убедился в качестве товаров/ услуг, то это доверие будет распространяться на всю продукцию фирмы, наличие ФС - доверие;

4) экономия при выводе новых товаров на рынок

Составляющие форменного стиля:

Фирменный знак Виды: словесная, изобразительная, объемная, звуковая, комбинированная.
логотип
цвета
шрифт
упаковка
слоган
Корпоративный герой

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

1. Печатная реклама фирмы

2. Средства пропаганды

3. Сувенирная реклама

4. Элементы делопроизводства

5. Документы и удостоверения

6. Элементы служебных интерьеров

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки и т. д.

2) Имидж персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д. Выражается в фирменном поведении, одежде, деловом общении, правилах корпоративной культуры, персональном имидже.

Имидж руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.

2. Внутренние

Формирование корпоративной философии через корпоративную идеологию и корпоративную культуру. Выполняет функцию внутреннего организующего начала. Это полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, ценностей, которыми руководствуются сотрудники компании. Она не преследует рекламных целей, а является внутренним документом, регулирующим внутрикорпоративные отношения.

Разработка концепции корпоративной культуры организации включает в себя:

формулировку миссии
разработку системы корпоративных ценностей и сведение их в этический кодекс
разработку фирменных стандартов
разработку системы поощрения сотрудников
разработку концепции событийной культуры

Репутация

Репутация – общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. Складывается из реальных действий субъекта, фактов. Репутация – информация о степени качества действий и результатов работы компании.

Модель репутационного круга:

Эмоциональный уровень
Продукт и услуги (высокое качество, соотношение цены и качества)
Рабочая среда
Финансовая деят-ь( низкий риск инвестиций, перспектива роста, финн благополучие)
Видение лидерства – четкое видение будущего
Социальная ответственность - Корпорации стремятся доказать представителям своих корпоративных аудиторий (покупателям, сотрудникам, акционерам), что они добросовестные граждане своей страны, заботящиеся об общественных интересах.

Механизмы формирования репутации:

Мероприятия PR: выставки, публичные выступления, кризисный менеджмент.
Паблисити – всевозможные связи со СМИ.
Реклама – организация рекламных кампаний, название, слоган.
Отношения с клиентами.
Политика компании (правила игры, этические нормы)
Позиционирование компании (насколько спозиционирована, внешняя атрибутика, участие в профессиональных мероприятиях, членство в профессиональных организациях – увеличение статуса, трибуна для заявлений)
Психологический климат в компании (уделять внимание: доверию между нанимателем и служащим, удовлетворенность работника своим статусом, степень участия в делах компании, как оцениваются достижения работника в делах компании)
Сотрудники (авторитет первых лиц, качество полученного образование, наличие научных степеней)
Практика работы на рынке (история, деловой опыт)
Финансовая стабильность (постоянно растущая прибыль, публикация отчётов)
Размеры и динамика развития компании
Участие в общественно значимых акциях (спонсорство, благотворительность)
Интеллектуальный и научный потенциал (зависит от сотрудников – участие в конференциях, научные публикации)

Имидж и репутация могут быть позитивными, негативными, нечеткими. Целью PR является формирование позитивного и управляемого имиджа и репутации. Такие характеристики организации повышают ее конкурентоспособность на рынке. Они привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Положительный имидж и добропорядочная репутация облегчают доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Успешный процесс формирования корпоративного имиджа и репутации требует непрерывной работы: планирования, корректировки и контроля.

Механизмы создания имиджа – формула ДОМ:

1.Фундамент (корпоративная философия)

2. Основание (история, легенды).

3. Внешний облик здания (фирменный стиль)

4. Персонал (чувство принадлежности фирме) + вымышленные герои

5. События, друзья, недруги. При конструировании И: подстраивать и подстраиваться