Управление активными операциями коммерческого банка (на примере ЭФ АО «Темiрбанк»)

1. Аудит клиентов (Обследование  финансового здоровья): безвозмездный  обзор финансовых продуктов и  услуг используемых клиентами  с совместной оценкой их соответствия  к потребностям клиента. Данная  услуга обеспечивается персональными  менеджерами безвозмездно в филиалах  или на месте выбора клиента.

Выгоды: Обсуждение/обзор  истории бизнеса клиента, не зависимо от того были ли последние 12 месяцев  лучше или хуже ожидаемого результата и обзор планов клиента МСБ  на будущий год. Данные обзор включает обсуждения нужд клиентов на финансовую безопасность и личные банковские потребности.

Имея обзор клиентов МСБ  персональный менеджер будет иметь  больше (лучше) понимания бизнеса  клиента и сможет идентифицировать услуги банка для улучшения бизнеса  клиента. Клиенты также смогут определить конкретные услуги и продукты, которые  могут улучшить услуги предлагаемые клиентам.

2. Обучение МСБ (mentoring):

C изменениями регулирования  МСБ, это естественно, что компании  идти нога в ногу и подчиняться  законам занятости, и налоговым  законам.

Консультационные услуги для клиентов МСБ в решений  вопросов ведения бизнеса в соответствии законодательствами с помощью профессиональных консультантов или по телефону. Для  клиентов МСБ это сохранит время  и деньги для поиска информации и  решения данных вопросов.

Клиенты МСБ Банка получают обновленные последние изменения  в законодательствах.

В ходе реализации маркетинговой  стратегии АО «Темiрбанк» необходимо будет рассмотреть предложение  консультационных услуг для МСБ. «Темiрбанк» – Клиника для Малого Бизнеса будет являться брэндом  этих услуг. Данные консультации направлены на советы по открытию малого предприятия  и обучению основам в финансовом управлении, выборе поставщиков, импорте, экспорте и т.п.

Характеристики и содержание этих услуг:

– Информация в виде пакета документов / компакт диска по открытию малого предприятия бесплатно предоставляется  клиентам УМСБ вместе с компьютерной программой, позволяющей составить  бизнес план, соответствующий определенным стандартам для привлечения фондов финансирования.

– Список моментов, на которые  клиенты УМСБ должны обратить внимание при выборе поставщиков.

– Консультирование по импорту  и экспорту: как осуществить международную  оплату, исследовать новые рынки, советы по документации и таможенным процедурам.

– Бесплатное предоставление журнала по обзору рынка МСБ всем клиентам УМСБ.

– Обзор событий на рынке  МСБ, организованных АО «Темiрбанк», государством или ассоциациями в различных  индустриях.

– Полезные контакты для  клиентов УМСБ, включая ссылки на адреса в Интернете.

– Информация экономического содержания, которая может помочь предприятиям МСБ в их планировании ведения бизнеса.

– Советы по электронной  коммерции: предоставлять консультации для предприятий МСБ по ведению  бизнеса online (в электронном формате).

– Путеводитель по компаниям: предоставлять источники информации в единой точке контакта по поставщикам, конкурентам, полученные от таких бизнес-информационных агентств как «Kompass», «Dun & Bradstreet»  и местных агентств.

Предполагается, что первая пятерка отраслей экономики, на которые  необходимо сделать акцент, следующие:

– Торговля, ремонт автомобилей, бытовых изделий и предметов  личного пользования;

– Операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставление услуг потребителям;

– Строительство;

– Промышленность;

– Обрабатывающая промышленность.

Стратегия УМСБ предложение  продуктов и услуг по сегментам  предполагает к 2007 году примерно 7% продуктов  и услуг для малого и среднего бизнеса будет продаваться через  прямой банкинг (Интернет - банкинг  и Call - центры)

В разработке стратегии для  МСБ на три года банку необходимо оценить и определить нужно ли разработать специальный канал  стратегии для услуг после  продаж через Интернет. Обзор данного  канала стратегии должен быть выполнен в первой половине 2006 года Управлением  Бизнес Развития посредством аудита существующей клиентской базы МСБ и  проведением рыночного исследования по ожиданиям потенциальных клиентов от банка. Ознакомиться со стратегией УМСБ можно изучив таблицу 8.

Таблица 8 - Стратегия УМСБ (Предложение продуктов и услуг  по сегментам)

Сегменты	Пакеты продуктов и  услуг	Индивидуальные продукты
< $0,5 млн. (микро компании)	Кредиты (кратк.-срочные)
	Депозиты
	Операц.услуги
	Страхование
	Докум. Услуги
$0,5 – $5 млн. (малые компании)	Розн. Продукты для МСБ	•Инвестиционный банкинг
	Ипотека	•Коммерческая ипотека
	Комм. Ипотека	•Кредитование/авто
	Лизинг
	Пенс. Фонды
	POS-терминалы
	Кредитование/авто
	Торговое фи-ние
$5 - $10 млн. (средние компании)	Консультационные услуги	Коммерческая ипотека
	Карточки	Управление активами
		Кредитование/авто

Рассмотрим основные стратегические направления УМСБ (таблица 9).

Таблица 9 - Основные стратегические направления УМСБ

Задачи Измерители Результаты

I. Понимание клиента, формирование  знаний о клиенте

а. Сегментация клиента  Полезность информации по клиентской базе, полученной за счет аудита. Аудит  существующей клиентской базы для дальнейшей разработки сегментации. Рыночное исследование для сегментации новых клиентов МСБ по секторам и профилю риска.

II. Совершенствование качества  обслуживания и продуктов

а. Контроль качества обслуживания. Процент достижения или перевыполнения целей качества обслуживания подразделениями. Разработка Кодекса Банка по качеству обслуживания (СКО), который пересматривается ежегодно; ежемесячный обзор выполнений по качеству обслуживания бизнес единиц.

б. Разработка новых продуктов, в т.ч. пакетов продуктов. Выполнение продаж по новым продуктам; эффект на степень удовлетворенности клиентов по сервису и продуктам. Ежегодный  план действий по новому продукту и  поквартальный обзор эффективности  стратегии нового продукта.

III. Совершенствование бизнес  процессов

a. Корпоративное стратегическое  планирование. Процент выполнения  задач стратегического плана  по расписанию и по требуемым  стандартам Ежегодный и поквартальный  обзор выполнения корпоративной  стратегии.

б. Бизнес-планирование для  подразделений и филиалов. Процент  выполнения задач филиалам стратегического  плана по расписанию и по требуемым  стандартам Ежегодный и поквартальный  обзор выполнения стратегии в  филиалах.

б. Разработка методов продаж (перекрестная продажа, up-selling, и др.). Увеличение "share of wallet " в нацеленных продуктовых сегментах; эффект на степень  удовлетворенности клиентов по сервису  и продуктам. Ежегодный план действий по продажам и поквартальный обзор  эффективности стратегии по продажам.

В целом же, полученные результаты позволяют сделать вывод о  том, что ключевой составляющей маркетинговых  стратегий АО «Темiрбанк» должна стать  работа по установлению персональных контактов с потенциальными клиентами  и привлечение их на «свою» территорию, задачей которой является формирование у потенциальных клиентов собственного благоприятного впечатления о банке.

В связи с вышеизложенным для АО «Темiрбанк» актуальность приобретает  разработка комплексной маркетинговой  программы для физических лиц, которая  бы предполагала обеспечить потребность  каждого клиента (физического лица) на всей территории страны в банковских услугах высокого качества и надёжности, удовлетворяя его амбиции.

В АО «Темiрбанк» для достижения рассмотренных направлений разработана  маркетинговая стратегия Управление Розничным бизнесом (далее УРБ)

По результатам проведенных  маркетинговых исследований определено, что количество продуктов на клиента  увеличится в среднем до 5-6. Значительное увеличение доходности (20 %) за среднесрочный  период будет наблюдаться в сегменте с доходностью 300 - 600 долларов в месяц (таблица 11).

Цели УРБ:

- Достигнуть системы единой  точки контакта для всех клиентов  розничного бизнеса Банка.

- Обеспечить розничных  клиентов персональными менеджерами,  которые будут способны дать  консультации с индивидуальным  решением к индивидуальным требованиям  клиентов.

- Стать признанным банком  за счет привлекательного брэнда  для розничного бизнеса, так,  чтобы клиенты могли рекомендовать  нас другим.

- Быть лидером по новшеству  продуктов и услуг на рынке  розничного бизнеса.

- Быть привлекательным  работодателем для выпускников  вузов, которые ищут карьеру  в банковском секторе.

- Достичь 6 % доли депозитного  рынка и 11 % доли рынка по  кредитованию к 2007 году.

- Быть в первой пятерке  банков в розничном бизнесе  по качеству обслуживания.

- Быть одним из лидеров  по продуктивности продаж (share of wallet)

- Достигнуть высокого  уровня лояльности у наших  клиентов среди основных конкурентов.

- Достигнуть предложения  3-4 продуктов на клиента к 2007 году.

Предполагается, что картина  на рынке ипотеки и потребительского кредитования сильно не изменится, но значительно увеличится предложение  пластиковых карточек.

Таким образом, в качестве совершенствования управления активами банка АО «Темiрбанк» необходимо развивать  мероприятия по управлению активами, которые должны быть ориентированы на усиление маркетинговой стратегии банка. Анализ применения маркетинга в АО «Темiрбанк» позволяет сделать вывод о том, что в работе с юридическими лицами ключевой составляющей маркетинговых стратегий АО «Темiрбанк» должна стать работа по установлению персональных контактов с потенциальными клиентами и привлечение их на «свою» территорию, задачей которой является формирование у потенциальных клиентов собственного благоприятного впечатления о банке.

Результаты выполненного исследования доказывают необходимость  усиления адресности в работе АО «Темiрбанк» с потенциальными клиентами. Такую  адресность может как раз обеспечить предложенная маркетинговая стратегия, опирающаяся на сегментирование  рынка потребителей банковских услуг  по отраслевому принципу.

В работе с физическими  лицами, среднесрочная стратегия 

АО «Темiрбанк» - оставаться традиционным банком, предлагающим интегрированные  банковские услуги.

Рынок универсального банкинга для АО «Темiрбанк» уже переполнен конкурентами, кроме того, прибыльность многих небанковских предложений остается небольшой по отношению к объему инвестиций, необходимых для предложения  универсальных услуг достаточно большого масштаба. Для успешного  бизнеса в универсальном банкинге необходимо обладать большой клиентской базой и хорошо сформированным брэндом, чем АО «Темiрбанк» сейчас обладает, считаю, что применяя в универсальном  банкинге, капитал банка может  также эффективно использоваться и  для развития основных направлений  банковских услуг.

На мой взгляд, в качестве совершенствования для достижения высоких результатов в маркетинговой  деятельности АО «Темiрбанк» необходимо:

- применение региональной стратегии, позволяющей оптимально использовать ресурсы во всех секторах экономики;

- следовать комбинированному варианту стратегии – конкурировать как банк с интегрированными консультационными услугами в определенных регионах, а также предлагать первоклассные продукты и обслуживание примерно в 5 сегментах по всей стране;

- дифференциация по следующим направлениям: консультирование всех клиентов. Это позволит банку значительно отличаться от конкурентов. Вознаграждением будут – высокая продуктивность продаж и удовлетворенность клиентов; гарантирование качества обслуживания

– революция в опыте  клиентов по работе с банками; бизнес процессы; ежегодный аудит клиентов, который позволит предоставлять 

клиенто-ориентированные  услуги; лидер рынка по инновации  продуктов в целевых сегментах; развивать информационную политику банка и рекламную стратегию  в целях создания объективного имиджа банка.

В процессе деятельности АО «Темiрбанк» сталкивается различными видами банковского риска (валютный, процентный), основным из которых является кредитный риск. Так, кредитные вложения АО «Темiрбанк» характеризуются несвоевременным погашением и пролонгацией выданных ссуд, что вынуждает банк для управления активами привлекать дополнительные ресурсы, что отрицательно сказывается на уровне ликвидности банка. Наличие инфляции, а также падение обменного курса тенге/доллар США за рассматриваемый период могут значительно понизить покупательскую стоимость обеспечения. При снижении спроса и покупательской способности ликвидный залог на день выдачи может оказаться мало ликвидным, либо вовсе не ликвидным на день его реализации. В АО «Темiрбанк» качество портфеля недостаточно по причине низкого размера и вероятного снижения потребительской стоимости обеспечения выданных кредитов; стоимость залогового имущества должна не менее чем в двое перекрывать размер кредита, особенно по неудовлетворительным и просроченным ссудам.

Для минимизации кредитных  рисков в кредитной деятельности

АО «Темiрбанк» предложено по примеру АО «Народный банк Казахстана», разработать Положение «О внутренней кредитной политике АО «Темiрбанк» для дальнейшего совершенствования  кредитного процесса путем достижения максимизации доходности и минимизации  рисков», в котором указать ограничения  по портфелю кредитов.

Помимо перечисленных  выше видов риска существует риск изменения процентной ставки в отношении  денежных средств. Он представляет собой  риск того, что будущие потоки денежных средств от операций с финансовыми  инструментами будут колебаться в зависимости от изменения рыночных процентных ставок.