Банковское дело

В соответствии с этим разделением  клиентов, происходит разделение маркетинга внутри банка. Однако банковский маркетинг  необходимо рассматривать как одну систему, соединяющую в себе два  различных подхода [8,c.11].

Качество банковских услуг, принятие решений и организация  контроля зависят от технического оснащения  банка и применения высоких банковских технологий.

Важным, хотя и нематериальным активом банка является имидж, сложившееся  восприятие данного банка на рынке. Имидж банка, определяемый историей создания и развития кредитного учреждения, компетентностью работников, набором  предлагаемых услуг, выступает как  ценное средство в конкурентной борьбе [23, с. 68].

Таким образом: банковский маркетинг можно определить как прогнозирование и поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов. Он является не только способом реализации продукта, а стратегией и философией банка.

 

 

1.2 БАНКОВСКАЯ УСЛУГА – ВАЖНЕЙШИЙ ФАКТОР ЭФФЕКТИВНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Банковская услуга как  товар предполагает формирование банком товарной политики, и для того чтобы  произвести банковский продукт и  выйти с ним на рынок, банки  должны разработать товарную стратегию  и ассортиментную политику [13, c. 71]. Концепция  «банковская услуга как товар» включает анализ свойств банковских услуг, длительности жизненного цикла, ассортимента банковских услуг, товарной политики банка, качества и конкурентоспособности банковских услуг [22, c. 44].

 В экономической теории  товар определяется как продукт  труда, произведенный для обмена. Это определение является правильным  в отношении банковской услуги, которая действительно является  продуктом, произведенным банковским  персоналом с целью продажи  [17, c. 16]. Кроме того, товар должен  обладать следующими свойствами: качественными (потребительная стоимость  и полезность) и количественными  (стоимость).

 Банковским продуктом  как итогом производительной  деятельности сотрудников банка  является:

 – банковские услуги;

  – платёжные средства, эмитируемые банком.

 Банковская услуга  – это результат деятельности  банка, осуществляемой по поручению  клиента с целью удовлетворения  его потребностей в банковском  обслуживании [24, с. 89].

 Как и банковские  операции, банковские услуги делятся  на следующие группы (рис.2):

 

 

Рисунок 2- Структура основных операций коммерческого банка[14,c.39]

 а) пассивные банковские  услуги. Это услуги, направленные  на удовлетворение потребностей  клиентов в размещении временно  свободных денежных средств, драгоценных  металлов и драгоценных камней  с целью обеспечения их сохранности  и приумножения.

К пассивным операциям  банка относят: привлечение средств  на расчетные и текущие счета  юридических и физических лиц; открытие срочных счетов граждан, предприятий  и организаций; выпуск ценных бумаг; займы, полученные от других банков, и  т.д.

б) Активные операции - операции, посредством которых банки размещают имеющиеся в их распоряжении ресурсы для получения прибыли и поддержания ликвидности. К активным операциям банка относятся: краткосрочное и долгосрочное кредитование производственной, социальной, инвестиционной и научной деятельности предприятий и организаций; предоставление потребительских ссуд населению; приобретение ценных бумаг; лизинг; факторинг; инновационное финансирование и кредитование; долевое участие средствами банка в хозяйственной деятельности предприятий; ссуды, предоставляемые другим банкам[6,c.45].

в) Активно-пассивные операции банков - комиссионные, посреднические операции, выполняемые банками по поручению клиентов за определенную плату - комиссию.

Таким образом, банковской услугой  является одна или несколько операций банка, удовлетворяющих определенную потребность клиента.

Кроме того, услуги коммерческих банков можно определить как проведение банковских операций по поручению клиента  в пользу последнего за определенную плату. К основным характеристикам  банковской услуги относятся:

-нематериальная сущность услуг;

-продукт не складируется, но в банках создаются запасы денежных средств, которыми управляет банкир;

-проведение банковских операций и услуг регламентируется в законодательном порядке;

-автор новой банковской услуги не имеет авторских прав;

-система сбыта (предоставления банковских операций и услуг) эксклюзивна и интегрирована, поскольку все филиалы одного банка выполняют одинаковый набор банковских операций и услуг.

Эволюция стандартного набора банковских услуг такова, что постепенно под влиянием многих факторов (не только конкуренции, но и освоения новой  технологии, изобретения нового банковского  продукта и др.) на рынке происходит как рост их объема, так и расширение их состава. Особенно это заметно  в работе коммерческих банков.

Рынок предъявил новые  требования к работе: банки оказались  вынужденными осваивать новейшие операции, в которых заинтересован их клиент. Постепенно, однако, новейшие технологии и новые операции становятся достоянием банков. Кроме традиционных банковских операций они начинают предоставлять  более широкий набор своих  услуг. В целом можно сказать, что в банковском секторе экономики  наметилась тенденция к универсальной  деятельности, универсализации банковских услуг[8,c.65].

Основной для предложения  выхода с банковской услугой на рынок, должна быть стратегия и политика банка, разработанная на основе информационных и аналитических материалов подготовленных маркетинговым подразделением. Стратегия  и политика банка формализуется  в планы по разработке, предоставлению, и продаже конкретных банковских услуг. Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает планирование увеличения объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках. Планирование банковских услуг - это  непрерывный процесс принятия решений  по всем аспектам разработки и предоставления банковских услуг. Для его осуществления  имеются следующие возможности:

- использовать слабые  стороны банковских услуг, предоставляемых  конкурентами;

- убедить потенциальных  потребителей воспользоваться предлагаемой  услугой именно данного банка  и привлечь новых клиентов;

- предложить дополнительные  услуги, связанные с приобретением,  предоставлением и сервисом собственных  услуг.

Стратегия развития услуги основана на научной и практической работе по совершенствованию уже  предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские  свойства, для этого:

1. Производится позиционирование  банковской услуги. Это означает  определение особенностей, характерных  черт вновь разрабатываемых услуг  в отличие от действующих, от  услуг-аналогов или услуг-заменителей.  Позиционирование позволяет выявить  сильные и слабые стороны конкретной  услуги на определенном рыночном  сегменте.

2. Определяется ассортиментная  политика банка, то есть оптимальный  набор предоставляемых услуг,  обеспечивающих эффективную деятельность  банка на основе:

- товарной дифференциации, то есть выделения собственных  услуг, отличных от услуг конкурентов,  обеспечивая для них отдельные  ниши спроса. Товарной диверсификации, в основном, придерживаются универсальные  банки. 

- узкая товарная специализация  (концентрация деятельности банка  на предоставлении определенных  банковских услуг).

Таким образом: банк должен быть ориентирован на определенные цели своей деятельности, такие как расширение ассортимента, номенклатуры и вида предоставляемых услуг, продавая их на уже завоеванных рыночных сегментах; расширение своих внутренних и внешних рынков; извлечение максимально возможной прибыли от предоставления традиционных услуг и оптимальная диверсификация (товарная и рыночная).

3. МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕТОДЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ

В практике коммерческого  банка существует целый комплекс различных приемов маркетинга. Основными  из них являются общение с клиентурой, обеспечение рентабельной деятельности и достаточного размера дивидендов по акциям банка, предоставление клиентам преимуществ и уникального сервиса  по сравнению с другими кредитно-финансовыми  организациями, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной деятельности.

1. Методы проведения маркетинговых мероприятий можно классифицировать по способу общения с клиентами: реальными и потенциальными. В связи с этим различают активный и пассивный маркетинг [29, c. 288].       

 

 

 

Рисунок 3 - Методы проведения маркетинговых мероприятий[32,c.88]

Основная особенность  банковского маркетинга заключается  в специфике самого продукта –  услуге или операции, совершенной  банком.

2. Банковская услуга - профессиональный интеллектуальный продукт, созданный на основе маркетинговых исследований потребностей рынка с целью реализации его на рынке и извлечения прибыли. Банковские услуги - услуги с сильным фактором личной персонификации при их реализации. Банковские услуги в целом имеют следующие свойства: неосязаемость, несохраняемость, невозможность накапливания и гарантии стабильности качества услуги. Поэтому сфера банковских услуг считается высокорисковой сферой деятельности. [8, c. 4] Банковский продукт представляет комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

Ясно, что для успешного  продвижения продукта на рынок и  его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые  могут явиться потенциальными потребителями  данного продукта. Все клиенты  имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется  применить разную маркетинговую  стратегию.

На помощь приходит метод  сегментации рынка, т.е. разделения неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь  выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами или  потребностями. Сегментация позволяет:

• более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
• определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка;
• более чётко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Сегментация может быть проведена  различно.

Различают следующие группы клиентов: корпорации, индивидуалы, кредитно–финансовые  институты, правительственные учреждения. Каждая из данных групп с помощью  определённых критериев разбивается  на большое количество узких сегментов[18,c.36]. Например:

• по географическому признаку потенциальные клиенты банка делятся в зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои особенности;
• психологичесий фактор предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в частности, на рекламу). Также учитываются различные аспекты поведения потенциальных клиентов, искомые выгоды, повод для приобретения услуги и отношение к ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота приобретения услуг банка;
• сегментация по демографическому признаку учитывает возраст и пол потенциальных клиентов; состав и возрастную структуру семьи; образование, уровень доходов и т.д. Банки, как правило, выделяют следующие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, имеющие высокий уровень достатка; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты и молодёжь; пенсионеры.

После определения структуры  рынка банк выбирает для себя ту или иную стратегию маркетинга.

Концентрированный маркетинг  предполагает концентрацию на одном  рыночном сегменте. При этом банк может  сконцентрировать свои усилия на обслуживании одной группы потребителей. Этот метод  широко используется при завоевании новых рынков. Преимущества данной стратегии состоят в относительной  независимости от действий конкурентов, знание потребностей клиентов «своего» сегмента, целенаправленность рекламной  кампании, стабильности доходов банка. К её недостаткам можно отнести  преодоление борьбы конкурентов  за привлекательный сегмент рынка  на начальном этапе, концентрацию на нуждах определённого круга клиентов, что приводит к некоторой «однообразности» услуг, необходимость разработки дополнительных видов банковской продукции для  удовлетворения и, по возможности. Предвосхищения запросов потребителей, поддержку постоянного  контакта с клиентами.