Банковское дело

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

 

Уральский государственный экономический  университет

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

По дисциплине «Банковское дело»

Тема: Банковский маркетинг

 

 

 

 

 

 

 

 

Исполнитель: студент (ка) гр. РФК-11

Гарифуллина М.Р.

Руководитель: Сиколенко Т.Д.

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург

2013

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………..3

1.Теоретические основы банковского маркетинга…………………...………..5

1.1 Понятие и особенность банковского маркетинга………………………….5

1.2 Банковская услуга – важнейший фактор эффективной маркетинговой деятельности…………………………………………………………………….10

1.3 Маркетинговые методы, используемые в банковской сфере…………….15

2. Анализ маркетинговой деятельности в коммерческих банках на примере Первоуральского отделения  №1779 Сбербанка  России………………….………………………………………………………..24

2.1. Краткая организационно-экономическая  характеристика  Первоуральского отделения №1779 Сбербанка России……………………..24

2.2 Анализ продуктов и услуг, предлагаемых банком………………………..30

2.3 Анализ рыночных возможностей Первоуральского отделения № 1749 Сбербанка России и основных конкурентов…………………………………..39

3.Направления совершенствования банковского маркетинга………………………………………………………………………46

3.1 Особенности и проблемы организации банковского маркетинга…….…46

3.2 Пути улучшения маркетинговой деятельности Первоуральского отделения № 1749 Сбербанка России…………………………………………49

Заключение………………………………………………………………………53

Список используемой литературы…………………………………………….56

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях рынок  банковских услуг становится одной  из важнейших составляющих рыночной экономики. Обострение конкуренции  ведет к тому, что возрастает внимание банков к вопросам изучения рынка  банковских услуг, потребителей услуг  – клиентов, потребностей их бизнеса, выбора приоритетных отраслевых сегментов  и групп клиентов, разработки и  внедрения новых услуг, продвижения  их на рынок, укрепления и расширения клиентской базы. Маркетинг лежит  в основе работы всех бизнес - подразделений  банка.

Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска  банковской деятельности. Особенности  маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции.

Банковский маркетинг  самым тесным образом связан со всей деятельностью банка и ее управлением (банковским менеджментом), включая  как управление операциями, так и  управление персоналом.

Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что  коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании  привлеченных средств с помощью  кредитования различных объединений, предприятий, организаций, кооперативов и населения. Это обусловливает  необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений  коммерческих банков с вкладчиками  средств, так и в сфере кредитных  вложений, осуществляемых в форме  предоставления ссуд предприятиям, организациям, кооперативам и населению.

В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление  единой цели: рациональное использование  доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

Выбранная тема является актуальной, так как банковский маркетинг  можно определить как поиск и  использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это  предполагает четкую постановку целей  банка, формирования путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Целью работы является изучение банковского маркетинга, с выявлением перспектив совершенствования.

Исходя из цели работы, в  ней поставлены следующие задачи:

-рассмотреть понятия банковского маркетинга и основные его составляющие;

- охарактеризовать сущность банковской услуги, ее основные свойства и характеристики;

- изучить основные методы банковского маркетинга;

- проанализировать организацию маркетинговой деятельности в банке;

- Предложить мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности Первоуральского отделения № 1749 Сбербанка России. .

Объектом исследования является Первоуральское отделение № 1749 Сбербанка России.

Предметом исследования является организация банковского маркетинга в банке.

Для написания данной курсовой работы были использованы труды Е.Н. Арьина, Э.А. Багиров, В. Воронов,  А.Л. Иванов, А.А. Кавлис, Ф. Котлер, Г.Г. Коробова, О.И. Лаврушин, А.В. Молчанов, В.В. Павлов, Н.П. Радновская, И. Салонен, Р.А. Фатхудинов и монографии российских экономистов  и зарубежных специалистов в области  банковского дела, некоторые учебные пособия и методические разработки, материалы периодической печати, статистическая информация. 

  Структура работы определена поставленной целью и последовательностью решения сформулированных задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1 ПОНЯТИЕ И ОСОБЕННОСТЬ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Банки, как и любой производитель (любое предприятие) являются самостоятельным  юридическим лицом, производят и  реализуют продукт (товар), специфический  товар - услуги, получают свою прибыль  и вообще осуществляют свою деятельность.

Основу маркетинговой  деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который  предполагает проведение маркетинговых  исследований с целью определения  места на рынке ссудного капитала.

Диапазон банковского  маркетинга достаточно широк, начиная  от задач банка, заканчивая развитием  рынка и комплексной программой деятельности банка в целом. Банковский маркетинг можно рассматривать, с одной стороны, как использование  концепции маркетинга в деятельности банка, ориентированной на изучение и удовлетворение потребностей клиентов, и с другой стороны, конкретную деятельность по изучению рынка и продвижению  на нем банковских услуг.

Банковский маркетинг  по своему экономическому содержанию - это рыночная форма комплексной  организации производственно-экономической, коммерческой деятельности банка, направленная на обеспечение своевременного и  полного удовлетворения потребностей своих клиентов в необходимых  услугах с целью максимизации прибыли маркетинговой системы.

В научной литературе общепринятого  определения маркетинга не существует. В зависимости от той или иной задачи, выполняемой маркетингом, он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как система  управления сбытом, как стратегия  принятия стратегического решения  и т. п.

Многообразие трактовок  маркетинга связано с множеством задач, которые решает маркетинг  в различных сферах деятельности.

Банковский маркетинг - это  процесс, который включает в себя планирование производства банковского  продукта, исследование финансового  рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского  продукта и развертывание службы банковского сервиса[22,c.38].

Имеются различные определения  банковского маркетинга (таб.1).

Таблица 1 -Определения банковского  маркетинга различными экономистами

Э.А. Уткин	Банковский маркетинг  можно определить как поиск и  использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это  предполагает четкую постановку целей  банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов»[40,c.29]
Мещеряков А.А	Банковский маркетинг - это  управленческая деятельность, поиск  и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов  с учетом реальных потребностей клиентуры, применяя основные маркетинговые методы для достижения максимальной прибыли. Банковский маркетинг является целым  управленческим процессом. [25, c. 15]
Стаханов В. Н	Банковский маркетинг  представляет собой систему управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг» [21, с. 486]
Т.П. Николаева.	банковский маркетинг  рыночная стратегия по созданию, продвижению  и сбыту банковских продуктов (услуг). Это набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для банка образом [27,с.14].
Гурьянов С.А	банковский маркетинг  как внешнюю и внутреннюю политику, идеологию и тактику в деятельности банка в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической  ситуации[8,с.34].
Лаврушин О.И.	Маркетинг - деятельность на рынке банковских продуктов (услуг) с целью удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения рентабельной деятельности банка[18,с.134].
Тарасов В.И.	Маркетинг банка ( в широком  смысле) – это внешняя  и внутренняя идеология, стратегия, тактика и  политика его деятельности  в  зависимости от общественно  –  политических и экономических факторов. Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции[38,с.19].

 

Анализируя их, нетрудно заметить, что основная часть определений  укладывается, что банковский маркетинг следует считать комплексной системой организации его деятельности в условиях рынка.

Специфика банковского маркетинга заключается  в том, что банк заинтересован  не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании  привлеченных средств, как юридических, так и физических лиц с помощью  кредитования. Это обусловливает  необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений  банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных  вложений[2].

Таким образом, банковский маркетинг  можно определить как поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов  с учетом реальных потребностей клиентуры. Этот процесс предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей  и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Основными задачами банковского  маркетинга являются:

 -прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;

- изучение спроса на банковский продукт;

 -выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей;

 -установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции;

 -повышение имиджа банка;

 -повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком[5,c.44].

Банковский маркетинг  в силу его специфики представляет особою отрасль маркетинга.

Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и  политика деятельности банка, определяемая конкретным общественно-политическим и экономическим положением.

Применение маркетинга банком характеризуется наличием в его деятельности следующих сущностных признаков маркетинга:

• ориентации на потребности клиентов (маркетинговая философия);
• применения множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);
• целенаправленной координации всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Выделение признаков маркетинга важно для понимания его сущности, поскольку многие российские банкиры  имеют упрощенное представление  о маркетинге, сводя его к комплексу инструментов рыночной политики.

Маркетинговый инструментарий (маркетинг-микс) является важной составной частью системы банковского маркетинга. Наиболее крупными его элементами являются:

  1) исследование рынка;

2) разработка и реализация  на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. 

Каждый из этих элементов  реализуется совокупностью маркетинговых инструментов (рис. 1).

 

 

Рисунок 1-Инструменты банковского  маркетинга[14,c.32]

Маркетинг в банке имеет  ряд особенностей, обусловленных  спецификой банковской деятельности. Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского  продукта. Банковские продукты (услуги) абстрактны и не имеют материальной субстанции. Абстрактность и договорной характер услуг вызывают необходимость  разъяснения клиенту их содержания, значимости, пользы от их использования. Специфика предлагаемых банком продуктов  вытекает, с одной стороны, из их принадлежности к сфере услуг, и, с другой стороны, из особенностей банковской деятельности. А это, в свою очередь, определяет особенности банковского  маркетинга [8, с. 40].

Исходя из специфики, банковский маркетинг должен быть нацелен на:

       - поиск и использование наиболее выгодных рынков сбыта банковских продуктов, работу в тех сегментах, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг;

       - ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов;

       - изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование возможностей привлечения вкладов в банк;

       - стимулирование эффективного кредитования клиентов с одновременным поощрением накопления ими собственных финансовых ресурсов, являющихся базой для депозитов в коммерческих банках;

        -обеспечение рентабельности работы банка в условиях изменяющейся внешней среды;

        -соблюдение ликвидности банка для бесперебойного оказания услуг и поддержания имиджа банка;

        изучение  спроса на услуги, его максимальное  удовлетворение, как в общем объеме, так и по структуре;

       - комплексное решение коммерческих, организационных, социальных, экономических и прочих проблем коллектива банка;

       - эффективное управление банковскими рисками;

        -применение во взаимосвязи всех элементов комплекса маркетинга и определение эффективности отдельных мероприятий [40, с. 41-42].

Также, особенностью банковского  маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки  ориентируются только на крупных  клиентов, в том числе и на другие банки, а некоторые — на мелких клиентов, которые являются конечными  потребителями банковских услуг.