Банковский менеджмент

 

34. Место, роль  и особенности маркетинга.

Особенности маркетинга в  банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершенной  банком.

Банковский маркетинг - это  философия, стратегия и тактика  банка, направленные на эффективное  удовлетворение потребностей, запросов и ожиданий, решение проблем существующих и потенциальных банковских клиентов путем успешной реализации на рынке  банковских продуктов, Учитывающих  тенденции развития рынка и приносят пользу обществу благодаря управлению активами и пассивами, доходами и  расходами, ликвидностью банка, уровнем  риска его операций. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиента. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

Банковский маркетинг  можно определить как поиск и  использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиента. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важен такой момент как  объём затрат, которые понесёт  банк в результате разработки и продвижения  новых продуктов. Банк ведь оперирует  весьма дорогостоящими ресурсами и  их следует использовать в самых  прибыльных сегментах рынка, где  высок спрос и сравнительно низки  издержки по оказанию услуг.

Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное  использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности.

 

 

 

35 Цели маркетинга

Цель 

- идеальное, мысленно  предвосхищение результата деятельности. Она направляет, регулирует деятельность, зависит от условий внешней  среды, реальных возможностей  и применяемых средств ее достижения.

Цель обозначает состояние  системы, достигнутое путем обратной связи. Цель банка устанавливает  высшее руководство с учетом внешних  и внутренних факторов.

Определение целей требует  от высшего руководства (правления) банка учета влияния комплекса  факторов:

•     внешней среды;

•     требований пайщиков;

•     системы управления;

•     внутренних ресурсов;

•     культуры организации.

Основными целями маркетинга в банке являются:

• формирование и стимулирование спроса;

• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений  и планов работы банка;

• расширение объемов предоставляемых  услуг, рыночной доли;

• увеличение прибыли.

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление  единой цели: радикальное использование  доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

 

36. Субъекты и  объекты маркетинга

 Основные субъекты банковского маркетинга - коммерческие банки и их маркетинговые подразделения, кредитно-финансовые посредники, клиенты (юридические и физические лица), которые являются потребителями банковских продуктов.

 Объектами банковского маркетинга выступают: Банковские продукты, банковские технологии, потребители банковских продуктов, процессы и тенденции потребительского спроса и рыночный риск, автоматизированные системы обработки информации, коммуникационные системы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Цели, функции и задачи маркетинга в банковском деле.

 

Основными целями маркетинга в банке являются:

 

♦ формирование и стимулирование спроса;

 

♦ обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений  и планов работы банка;

 

♦ расширение объемов предоставляемых  услуг, рыночной доли;

 

♦ увеличение прибыли.

 

Основные задачи маркетинга в банке

 

1. Обеспечение рентабельности  работы банка в постоянно меняющихся  условиях денежного рынка.

 

2. Гарантирование (обеспечение)  ликвидности банка в целях  соблюдения интересов кредиторов  и вкладчиков, поддержание имиджа  банка.

 

3. Максимальное удовлетворение  запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг,  оказываемых банком. Это создает  условия для устойчивости деловых  отношений.

 

Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными  показателями, как:

 

• количество клиентов;

 

• объем депозитов;

 

• объем кредитных вложений;

 

• объем инвестиций;

 

• размеры совершаемых  банком операций и услуг;

 

• показатели доходов и  расходов банка;

 

• данные о скорости оборота  средств;

 

• объем затрат на совершение операций;

 

• сроки обработки документов;

 

• степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре  и качеству услуг; - обеспечение сохранности  конфиденциальной информации;

 

• развитие профессиональной подготовки работников банка.

 

 

 

 

 

Продуктовая политика банка:понятие,содержание

 

Продуктовая политика- это совокупность

 

теории и методики, определяющих формы, задачи и содержание банковской деятельности и действий сотрудников, направленных на последовательное и

 

связанное с банковской деятельностью  в целом создание банковских продуктов.

 

Реализация банковской (ресурсной  и продуктовой) политики осуществляется посредством банковского механизма, при помощи которого происходит

 

осуществление всей деятельности банка, представляющего собой сложную  систему влияния на различные  стороны банковской деятельности.

 

Механизм реализации продуктовой  политики банка представляет собой

 

целенаправленно созданную, взаимодействующую совокупность субъектов  и объектов рынка с учетом влияющих на них принципов, социально-экономических

 

рычагов, методов, юридических  норм с целью создания и продвижения (реализации) банковского продукта.

 

Механизм реализации продуктовой  политики коммерческого банка

 

Продуктовая политика банка  направлена на создание новых или  «возрождение» и модернизацию старых банковских продуктов.

 

Ресурсы банка формируются  благодаря механизмам реализации ресурсной

 

и продуктовой политики. Механизм оказывает существенное влияние  на формирование банковских ресурсов, которые характеризуют деятельность банка, его стабильность и прибыльность. Для увеличения ресурсов целесообразно  улучшение механизма мобилизации  ресурсов клиентов путем создания новых  банковских продуктов и услуг, что  и представляет собой составляющую продуктовой политики банка. Таким  образом, механизмы ресурсной и  продуктовой политики тесно взаимосвязаны между собой и требуют их согласованной реализации.

 

 

 

 

 

Ценовая политика в маркетинге банка.

 

Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объектами явл процентные ставки, тарифы, комиссионные, скидки, а также минимальный размер вклада.

 

Выделяется 3 основных подхода банковского ценообразования:

 

1-ценообразование, ориентированное на издержки

 

2-ценообразов, ориентированное на рынок

 

3-целевое ценообразование

 

Ценообразов, ориентированное на издержки. Долгосрочная стратегическая цель ценовой политики любого банка – это максимиз прибыли. Для того, чтобы достичь этой цели, надо знать величину и структуру издержек. Ценообразов на основе издержек предполаг, что сначала банк подсчитывает свои издержки и выясняет их зависимость от кол-ва оказанных услуг, а затем цена и объем сбыта банковских услуг устанавлив таким образом, чтобы выручка от реализации покрывала издержки и обеспечивала необходимую прибыль.

 

Явные (денежные)банковские издержки на оказание конкретной услуги подраздел на 3 категории: издержки разработки, издержки сбыта и накладные затраты.

 

Издержки разработки вкл все расходы на разработку конкретной услуги: затраты на исследования, материалы, оплату труда и т д. эти издержки должны тщательно учитываться и возмещаться.

 

Издержки сбыта –это расходы, связанные с доведением продукта до потребителя: затраты на оплату труда, маркетинг, материалы и тд.

 

Накладные затраты - доля общих  накладных расходов банка в затратах на оказание отдельной услуги.

 

Помимо явных, есть и неявные  банков издержки. Такие издержки могут принимать форму упущенной прибыли, например, если банк предоставл кредиты по ставкам ниже среднерыночных.

 

В рамках ценообразов на основе издержек можно выдел нес-ко методов установл цены. Наиболее традицион явл котловой м-д. согласно этому м-ду банк не производит калькуляцию по каждой конкретной сделке, а учитывает только общие издержки и устанавлив усредненную базовую цену по каждому виду услуг с таким расчетом, чтобы цена покрывала эти средние издержки и включала в себя желаемую прибыль.

 

Второй м-д – дифференцированное ценообразование. Согласно этому м-ду базовая цена в каждой конкретной сделки корректируется. Примером этого м-да явл установление процента за кредит.

 

 

 

 

 

 

 

Управление кредитным  портфелем.

 

Креди́тный портфе́ль — это совокупность остатков задолженности по основному долгу по активным кредитным операциям на определенную дату.

 

Клиентский кредитный  портфель является его составной  частью и представляет собой остаток  задолженности по кредитным операциям  банка с физическими и юридическими лицами на определенную дату.

 

Существуют различные  классификации кредитного портфеля, среди которых можно встретить  деление портфеля на валовой (совокупный объем выданных банком кредитов на определенный момент времени) и чистый (валовой портфель за вычетом суммы  резервов на возможные потери по ссудам).

 

Риск–нейтральный кредитный портфель характеризуется относительно низкими показателями рискованности, но, в то же время, и низкими показателями доходности, а рискованный кредитный портфель имеет повышенный уровень доходности, но и значительный уровень риска.

 

Оптимальный кредитный портфель наиболее точно соответствует по составу и структуре кредитной  и маркетинговой политике банка  и его плану стратегического  развития.

 

Сбалансированный кредитный  портфель – это портфель банковских кредитов, который по своей структуре  и финансовым характеристикам лежит  в точке наиболее эффективного решения  дилеммы «риск-доходность».

 

Оптимальный портфель не всегда совпадает со сбалансированным: на определенных этапах своей деятельности банк может в ущерб сбалансированности кредитного портфеля осуществлять выдачу кредитов с меньшей доходностью  и с большим риском. Делается это

 

 

 

обычно с целью укрепления конкурентной позиции

 

 

 

 

 

Маркетинговые исследования в банке. Сфера и виды исследований.

 

Маркетинговые исследования — это совокупность процедур и  методов сбора, анализа и интерпретации  конъюнктурной информации для принятия управленческих решений. В результате маркетинговых исследований руководство  получает разнообразную информацию о новых рыночных возможностях, потенциальных  проблемах и угрозах, с которыми может столкнуться банк.

 

Конечная цель маркетинговых  исследований — обеспечение руководителей  банка необходимой конъюнктурной  информацией для принятия адекватных управленческих решений.

 

Наиболее типичными решаемыми  задачами являются анализ макросреды и микросреды банка, изучение характеристик  и потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка  между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное  прогнозирование, изучение реакции  на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.