Анализ системы финансового обеспечения ОАО «МТС»

5.1. Значение и задачи  маркетинговой деятельности предприятия

Необходимыми условиями  достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Каждому предприятию  перед тем, как формировать производственную мощность, планировать объем производства, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и  по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т. д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:

¨ изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

¨ анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

¨ оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;

¨ разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

¨ оценка эффективности производства и сбыта продукции.

Маркетинг выступает  в качестве инструмента регулирования  производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его ассортиментную политику на рыночный спрос. Ведется  постоянный поиск новых рынков, новых  потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли.

Основная цель маркетинговой деятельности предприятия ¾ изучение спроса на продукцию и формирование производственной программы, от которой зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия является наиболее важным и ответственным этапом исследования рынка.

Спрос как экономическая  категория характеризует объем  товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке. На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т. д.

Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Э_ц):

   ^(5.1)

где DП _i ¾ процентное изменение количества спроса на i-й товар;

 DЦ _i ¾ процентное изменение цены на i-й товар.

Спрос эластичный, если величина коэффициента больше единицы, и неэластичный ¾ если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности, равном нулю, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос абсолютно эластичен, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.

 

Пример 5.1. По данным в табл. 5.1 определить коэффициент ценовой эластичности по изделию.

Таблица 5.1. Расчет коэффициента ценовой эластичности спроса

Сравнив полученные результаты, нетрудно заметить, что темп снижения спроса значительно опережает темп прироста цен. Поэтому можно сделать вывод об относительной эластичности спроса на данную продукцию, хотя в условиях инфляции эластичность спроса снижается, так как возникает психологическая адаптация к росту цен. Предприятие выбрало вариант цены 7800 руб., хотя спрос при такой цене и выручка ниже, чем при цене 6000 руб. Но поскольку целью данного предприятия является не завоевание рынков сбыта, а получение максимума прибыли, то этот вариант цены более выгодный, поскольку позволяет получить большую сумму прибыли, чем по другим вариантам.

Рост цены при снижении объема продаж эффективен до тех пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продукции превышает  величину дополнительных издержек на единицу продукции.

Приведенные данные показывают, что у предприятия есть возможность  увеличить объем производства данного вида продукции и завоевать больший рынок сбыта за счет некоторого снижения ее цены.

5.2. Ассортиментная политика  предприятия

Становление и развитие конкурентной среды на современном  розничном рынке, динамизм окружающих предприятие факторов, высокая степень риска требуют постоянного отслеживания ситуации на рынке и быстрых действенных решений в области центрального элемента коммерческой стратегии деятельности предприятия ¾ ассортимента предприятия.

Формирование  ассортимента ¾ это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью более полного его удовлетворения. Этот процесс осуществляется во всех звеньях товародвижения ¾ от производства до потребления. В каждом из них ассортимент товаров различен. При этом в качестве целевой установки формирования ассортимента во всех звеньях товародвижения выступает ассортимент производственных предприятий.

Деятельность финансовых служб предприятий в области  планирования ассортимента в современных условиях должна строиться на принципах комплексного подхода. В свою очередь, это предполагает разработку системы мер и подходов стратегического характера, направленных на формирование конкурентоспособной ассортиментной модели, которая обеспечивает устойчивые позиции предприятия на рынке.

Составляющие ассортиментной политики предприятия представлены следующим образом:

¨ сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов;

¨ изучение требований потребителей к товарам, методам продажи, упаковке, сервису и услугам; определение текущих и перспективных потребностей покупателей;

¨ оценка уровня конкурентоспособности выпускаемой или планируемой к выпуску продукции и определение набора товарных групп, наиболее предпочтительных для потребителей и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия;

¨ выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов;

¨ изучение жизненного цикла изделий;

¨ принятие своевременных мер по внедрению новых, более совершенных видов продукции и изъятие из производственной программы морально устаревших и экономически неэффективных изделий;

¨ разработка ассортиментной модели и стратегии производства и реализации товаров.

Современная ассортиментная политика предполагает решение следующих наиболее важных задач:

¨ удовлетворение спроса конкретных групп потребителей,

¨ гибкое реагирование на требования рынка,

¨ обеспечение финансовой устойчивости предприятия.

Вместе с тем разработка и осуществление ассортиментной политики требует соблюдения определенных условий: четкого представления о коммерческой стратегии предприятия; хорошего знания рынка и характера требований потребителей; ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

Задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне (каждое решение, имеющее отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей коммерческой стратегии на рынке). Данный подход обеспечивает достижение конечных целей предприятия, связывает воедино составляющие коммерческой стратегии и позволяет наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.

При формировании ассортимента и структуры выпуска продукции  предприятие должно учитывать, с  одной стороны, спрос на данные виды продукции, а с другой ¾ наиболее эффективное использование трудовых, сырьевых, технических, технологических, финансовых и других ресурсов, имеющихся в его распоряжении.

Оценка выполнения плана по ассортименту продукции производится с помощью коэффициента (К_впа), рассчитываемого путем деления общего фактического объема товарной продукции, зачтенного в выполнение плана по ассортименту, на общий плановый выпуск продукции (продукция, изготовленная сверх плана или не предусмотренная планом, не засчитывается в выполнение плана по ассортименту):

   ^(5.2)

где ТП_ф, ТП_пл ¾ соответственно фактический и плановый объем товарной продукции в стоимостной оценке.

 

Расчеты в табл. 5.2 показывают, что план по ассортименту продукции выполнен на 101,6%:

Таблица 5.2. Выполнение плана по ассортименту продукции

Причины недовыполнения плана по ассортименту могут быть как внешними, так и внутренними.

К внешним относятся конъюнктура рынка, изменение спроса на отдельные виды продукции, состояние материально-технического обеспечения, несвоевременный ввод в действие производственных мощностей предприятия по причинам, не зависящим от его деятельности.

Внутренние  причины ¾ недостатки в организации производства, плохое техническое состояние оборудования, его простои, аварии, недостаток электроэнергии, низкая культура производства, недостатки в системе управления и материального стимулирования.

Увеличение объема производства (продаж) по одним и сокращение по другим видам продукции приводит к изменению ее структуры, т. е. соотношения  отдельных изделий в общем  их выпуске. Выполнение плана по структуре означает сохранение в фактическом выпуске продукции запланированных соотношений отдельных ее видов.

Изменение структуры  производства оказывает большое  влияние на все экономические  показатели: объем выпуска в стоимостной оценке, материалоемкость, себестоимость продукции, прибыль, рентабельность. Если увеличивается удельный вес более дорогой продукции, то объем ее выпуска в стоимостном выражении возрастает, и наоборот. То же происходит с размером прибыли при увеличении удельного веса высокорентабельной и, соответственно, при уменьшении доли низкорентабельной продукции.

Таблица 5.3. Анализ структуры товарной продукции

Расчет влияния структуры  производства на объем товарной продукции  можно произвести способом цепной подстановки (табл. 5.3), который позволяет абстрагироваться от всех факторов, кроме структуры продукции:

   ^(5.3)

где ТП_пл ¾ фактическая стоимость товарной продукции в отпускных ценах при плановой структуре;

ТП_ф ¾ фактическая стоимость товарной продукции при фактической структуре;

Ц_i ¾ цена единицы i-го вида продукции;

Уд_i ¾ удельный вес i-го вида продукции в общей структуре производства, в долях ед.;

 ^{¾ фактический объем выпуска, в усл.-натур. ед.;}

Эти же данные можно получить умножением показателя графы 6 по каждому виду продукции на коэффициент выполнения плана по выпуску продукции (К_впв) в целом по предприятию в условно-натуральных единицах (например, в трудозатратах):

   ^(5.4)

^{где ¾ плановый объем выпуска в условно-натуральных единицах.}

 

Если бы план производства был равномерно перевыполнен на 102,10% по всем видам продукции и не нарушилась запланированная структура, то общий объем производства в ценах плана составил бы 746 523 тыс. руб. При фактической структуре он выше на 9500 тыс. руб. Это значит, что увеличилась доля более дорогой продукции в общем ее выпуске.

Таблица 5.4. Расчет изменения средней цены изделия  за счет структурного фактора

Таблица 5.4. Расчет изменения средней цены изделия  за счет структурного фактора

^{Для расчета влияния  структурного фактора на объем производства продукции в стоимостном выражении можно использовать способ абсолютных разниц. Сначала необходимо определить, как изменится средний уровень цены единицы изделия за счет структуры (табл. 5.4):}

   ^(5.5)

 

Затем, умножая полученный результат на общий фактический объем производства продукции в условно-натуральном выражении, узнаем изменение объема товарной продукции в стоимостном выражении: